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Biz_Is_The_Art
Posted on 25 giugno 2013 by Pier Luca Santoro

Modelli di Business & “New” Media

Che i mer­cati siano con­ver­sa­zioni ed il busi­ness sia sem­pre più fatto attra­verso le rela­zioni, la capa­cità di ingag­giare, coin­vol­gere le per­sone, è una cosa appa­ren­te­mente tanto risa­puta che c’è quasi da ver­go­gnarsi a tor­nare sull’argomento.

Hugh MacLeod, come sem­pre con genia­lità, ne sin­te­tizza le impli­ca­zioni in un’immagine con un’efficacia straordinaria.

Biz_Is_The_Art

La vignetta mi ha fatto tor­nare in mente l’articolo letto qual­che giorno fa: “Con­su­mer Atten­tion — the ‘New’ Media Cur­rency”. Ne riprendo, tra­du­cen­doli, i pas­saggi salienti per faci­lità di lettura.

Oggi molti nel set­tore della pub­bli­cità ancora non rie­scono a rico­no­scere la cau­sa­lità della fram­men­ta­zione dei media e la neces­sità di mezzi auto­ma­tiz­zati. Non dob­biamo esi­gere dai nuovi for­mat di con­te­nuti la pos­si­bi­lità di for­nire il tra­di­zio­nale numero di audience aggre­gata del pas­sato, ma piut­to­sto capire che in un mondo di scelte senza limiti e cre­scente con­sumo di con­te­nuti, un pub­blico di gran lunga supe­riore attende una comu­ni­ca­zione molto più rile­vante e per­so­na­liz­zata da parte degli inserzionisti.

Il pas­sag­gio al per­so­nal media porta ine­vi­ta­bil­mente dram­ma­tici cam­bia­menti e grande oppor­tu­nità. I per­so­nal media per­met­tono ai con­te­nuti di spo­starsi, diver­si­fi­carsi, in bundle, disag­gre­gati, modi­fi­cati, con­ser­vati, aggre­gati, fil­trati, e gene­ral­mente otti­miz­zati per pro­prio gusto indi­vi­duale del con­su­ma­tore. La pla­sti­cità del con­te­nuto guida un esplo­sione signi­fi­ca­tiva nella quan­tità dei sup­porti ai mezzi ma riduce anche la dimen­sione media delle “merci” mul­ti­me­diali. Il cock­tail unico di per­so­nal media signi­fica che la for­ni­tura di mezzi sor­passa di gran lunga la domanda. Una verità lapa­lis­siana eco­no­mica è che quando l’offerta supera la domanda i prezzi di equi­li­brio cadono, e qui sta il pro­blema per l’industria della pub­bli­cità, siamo osses­sio­nati dal prezzo e tut­ta­via tra­vi­siamo la moneta. Siamo fis­sati sui CPM e igno­riamo qual­cosa di molto più pre­zioso, l’attenzione dei con­su­ma­tori. Stiamo anne­gando in un mare di spazi dispo­ni­bili e nell’insieme incen­ti­viamo la crea­zione di pub­bli­cità basata sul volume piut­to­sto che la pub­bli­cità di fon­data sull’attenzione.

I per­so­nal media sug­ge­ri­scono che dovremmo ricon­si­de­rare ogni nozione circa la tra­di­zio­nale idea di pia­ni­fi­ca­zione, acqui­sto, e di misu­ra­zione dei media. Le basi di por­tata e la fre­quenza devono essere com­ple­ta­mente riva­lu­tate. La misu­ra­zione dei media deve anche essere revi­sio­nata ed i con­cetti di valu­ta­zione delle pre­sta­zioni ricon­si­de­rati. Se il com­pito di cat­tu­rare l’attenzione del con­su­ma­tore e comu­ni­care la pro­po­si­zione di un mar­chio è diven­tato sem­pre più dif­fi­cile, le ricom­pense per i brand che risol­vono il pro­blema sono estre­ma­mente alte.

E’ finita, da un pezzo, la “new eco­nomy”, ben­ve­nuti nella “atten­tion economy”.

coccodrillo megafono

Sole 24 Schreenshot  2013-03-24_1125
Posted on 25 marzo 2013 by Pier Luca Santoro

Pagine Viste

L’edizione online di «Il Sole24Ore» durante que­sto wee­kend in home page, nella sezione Maga­zine Wee­kend, tra la recen­sione di un libro ed una pro­po­sta cine­ma­to­gra­fica inse­ri­sce un seno nudo [#] ed il col­le­ga­mento porta ad una foto­gal­lery di 18 scatti che, sep­pure cer­ta­mente d’autore, lasciano poco spa­zio alla fan­ta­sia. Un let­tore  com­menta con sin­tesi ed effi­ca­cia: “Tutto bene. Bravi”.

Enne­sima evi­denza della rin­corsa alle pagine viste ed alla per­ver­sione dei CPM come misura del valore di una testata e moda­lità di mone­tiz­za­zione. Se il quo­ti­diano di Con­fin­du­stria non è cer­ta­mente l’unico ad adot­tare que­ste moda­lità con i mag­giori quo­ti­diani nazio­nali in cui abbon­dano “boxini mor­bosi” et simi­lia, il caso spe­ci­fico sor­prende, lascia con l’amaro in bocca più che in altri casi e dà spa­zio a riflessione.

Sole 24 Schreenshot  2013-03-24_1125Se David Hol­mes dalle colonne di Pan­do­Daily scrive “page views jour­na­lism is kil­ling us” [il gior­na­li­smo delle pagine viste ci sta ucci­dendo] denun­ciando i rischi per il gior­na­li­smo di que­ste per­ver­sioni com­mer­ciali, è Pet­teri Vai­nikka, Diret­tore Mar­ke­ting di Enreach, società che si occupa di rac­co­gliere i dati di rea­der­ship online ed offline per for­nire agli edi­tori una seg­men­ta­zione del let­to­rato in tempo reale, a spie­gare per­chè per alcuni edi­tori, come nel caso di «Il Sole24Ore», que­sta sia una scelta sba­gliata anche sotto il pro­filo com­mer­ciale dei ricavi pubblicitari.

Spiega Vai­nikka, nel suo arti­colo “Pre­mium Publi­shers Are in the Audience Busi­ness, Not the Ad Impres­sion Busi­ness”, che i più grandi edi­tori pre­mium  stanno affron­tando il pro­blema di meglio mone­tiz­zare i pro­pri con­te­nuti digi­tali con una logica errata “In altre parole, si stanno ven­dendo il pro­dotto sba­gliato”. Pro­se­guendo “Io credo che la ven­dita  ad impres­sion lorde è il pro­dotto sba­gliato, indi­pen­den­te­mente dal mec­ca­ni­smo di tran­sa­zione appli­cata. Per­ché? Per­ché essen­zial­mente chiun­que abbia un sito web può creare e mol­ti­pli­care impres­sions e spazi pub­bli­ci­tari, senza bar­riere d’ingresso al mer­cato — e ciò che è ancora peg­gio — il mer­cato nel suo com­plesso è irre­ver­si­bil­mente para­liz­zato per ordine di gran­dezza rispetto all’offerta. Con­clu­dendo che per gli edi­tori pre­mium si tratta di entrare nel mer­cato dell’audience non in quello delle impres­sions. Un mer­cato fatto di attra­zione e stu­dio accu­rato dei let­tori per offrire agli inve­stori pub­bli­ci­tari, alle aziende, non un pro­dotto mas­si­fi­cato e gene­rico ma uno di valore, “customizzato”.

Che ci sia vita per i quo­ti­diani online oltre i CPM è una que­stione sol­le­vata in que­sti spazi oltre 18 mesi fa, con le evo­lu­zioni avve­nute da allora c’è da chie­dersi se per taluni ci possa essere vita con i CPM. La mia rispo­sta è NO!

Schema CPM

[#] Screen­shot home page Sole24Ore del 24.03.2013 ore 11:25 — Al momento della reda­zione dei que­sto arti­colo ancora in primo piano.

Tariffe CPM Diversi Media
Posted on 14 marzo 2013 by Pier Luca Santoro

Houston Abbiamo un Problema

La frase “Hou­ston, abbiamo un pro­blema” pro­nun­ciata da Joe Ker­win che annun­ciava l’imminente disa­stro dell’Apollo 13 è scol­pita nella sto­ria dell’uomo ed quella che mi è apparsa più cal­zante per rias­su­mere il meteo­rite mobile in arrivo sui già pre­cari conti dell’industria dell’informazione.

Già Cory Berg­man recen­te­mente avver­tiva che l’effetto della cre­scente  let­tura delle noti­zie in mobi­lità da smart­phone e tablet avrà un  effetto dirom­pente para­go­na­bile a quello che Inter­net ha avuto dieci anni fa met­tendo ulte­rior­mente sotto pres­sione i ricavi delle imprese edi­to­riali, affermando:

As audien­ces shift, the indu­stry will be faced with more reve­nue pres­sure unless news orga­ni­za­tions can create new mobile reve­nue streams to com­pen­sate. In many ways, this is simi­lar to the shift from print to the Web. Just por­ting one busi­ness model to the other isn’t the solu­tion. Tra­di­tio­nal display adver­ti­sing on mobile devi­ces makes up a very small, decli­ning frac­tion of total revenue.

Ora il «The Finan­cial Times» riprende i dati di Magna­Glo­bal ed eMar­ke­ter per illu­strare, attua­liz­zando la situa­zione, quanto già emer­geva dalla pre­sen­ta­zione di metà 2012 di Mary Mee­ker che già mostra­vano come i CPM pagati per il mobile fos­sero 5 volte infe­riori a quelli da desk­top, da PC.

Secondo quanto pub­bli­cato un paio di giorni fa infatti, se i prezzi medi per CPM da PC si atte­stano attual­mente intorno a 4.42$ quelli da smart­phone si col­lo­cano a 1.31 $ abbat­tendo ulte­rior­mente il rap­porto di 1:10 tra quo­ti­diani car­ta­cei e online come mostra il gra­fico di sintesi

Tariffe CPM Diversi Media

E’ l’ennesima evi­denza, se neces­sa­ria, che il bino­mio vendite-pubblicità nel com­plesso non può più essere con­si­de­rato un modello di busi­ness con delle prospettive.

In spe­ci­fico rife­ri­mento alla crea­zione di ricavi dalla let­tura in mobi­lità, sia per gior­nali che rivi­ste, la solu­zione che in pro­spet­tiva appare più inte­res­sante mi sem­bra quella di ren­dere quo­ti­diani e perio­dici diret­ta­mente “shop­pa­ble”, di inte­grare attra­verso appli­ca­zioni di realtà aumen­tata la pos­si­bi­lità di effet­tuare degli acqui­sti diret­ta­mente dai, sui, giornali.

Opzione che, come segna­lavo nella mia rubrica per l’European Jour­na­lism Obser­va­tory, ini­zia ad essere eser­ci­tata da diverse testate sia a livello inter­na­zio­nale che in Ita­lia, con  «Gla­mour», ad esem­pio,  che da qual­che mese  ha lan­ciato Gla­mour Per­so­nal Shop­per appli­ca­zione per smart­phone che, anche in que­sto caso, inte­gra con­te­nuti edi­to­riali e pos­si­bi­lità di fare shop­ping online.

Meglio ini­ziare a spe­ri­men­tare, a testarne le opzioni pos­si­bili e l’efficacia, o meno, prima di tro­varsi davanti all’ennesimo pro­blema, all’ultima emergenza.

Mobile ADV ECOSYSTEM

Native ADV
Posted on 5 marzo 2013 by Pier Luca Santoro

Sponsored Stories

Le spon­so­red sto­ries, sono sem­pre esi­stite e non c’è nulla che indi­chi che ces­se­ranno di esserlo, in gergo, in maniera vol­gare ma effi­cace, ven­gono comu­ne­mente chia­mate “mar­chette”. In maniera più o meno velata, dal box reda­zio­nale su una deter­mi­nata azienda/marca vicino alla pagina pub­bli­ci­ta­ria acqui­stata dalla stessa a forme più sofi­sti­cate, o più sub­dole, a seconda dei punti di vista, la coper­tura gior­na­li­stica è da sem­pre influen­zata dalla comu­ni­ca­zione pubblicitaria.

Da tempo le spon­so­red sto­ries, parte di quello che viene chia­mato native adver­ti­sing, hanno preso piede nei siti d’informazione con Huf­f­Post US ad intro­durlo già nel 2010 ed i casi più recenti di For­bes, Atlan­tic e Buz­z­Feed a seguire, solo per citare i più noti.

Secondo un son­dag­gio di fine 2012 negli Stati Uniti il 50% circa degli inve­sti­tori pub­bli­ci­tari quest’anno spe­ri­men­te­ranno que­sto for­mat di comu­ni­ca­zione e da oggi «The Washing­ton Post» rompe il tabù sulla que­stione da parte dei grandi quo­ti­diani nazio­nali intro­du­cendo per la pro­pria edi­zione online Bran­d­Con­nect, spa­zio a dispo­si­zione delle imprese all’interno del sito web del quo­ti­diano per vei­co­lare i pro­pri con­te­nuti. E se il quo­ti­diano sta­tu­ni­tense non si occu­perà della crea­zione dei con­te­nuti di marca altri, a comin­ciare dal già citato Huf­f­Post US, che pro­duce 1,600 arti­cles al giorno, pari ad un “pezzo” ogni 58 secondi, sfrut­tano quest’abbondanza for­nendo diret­ta­mente alle aziende i contenuti.

Il prin­ci­pale motivo di que­sta ten­denza è legato all’inefficacia dell’advertsing display, quelli che chia­miamo ban­ner per sem­pli­fi­care, che si tra­duce in un costante calo del valore rico­no­sciuto per CPM legato esclu­si­va­mente alla logica dei volumi di traf­fico, delle pagine viste ed ha, giu­sta­mente, sem­pre minor appeal presso gli inve­sti­tori pubblicitari.

BeyondDisplay_charts

Un numero cre­scente di siti d’informazione, con moda­lità e for­mat diversi, sta dun­que caval­cando l’onda delle spon­so­red sto­ries come modo di recu­pe­rare contribuzione.

Si tratta a mio avviso, al di là delle sin­gole spe­ci­fi­cità, dell’unica rispo­sta sen­sata che l’industria dell’informazione può pen­sare di dare al brand jour­na­lism ed allla ten­denza che vede le aziende sem­pre più  diven­tare loro stesse media com­pa­nies.

Ovvia­mente, come dimo­stra il caso Atlantic-Scientology sono neces­sa­rie le oppor­tune atten­zioni e, altret­tanto, l’opportuna chia­rezza nei con­fronti del let­tore per evi­tare l’effetto boo­me­rang, ma si tratta sicu­ra­mente di un filone che apre diverse pro­spet­tive con­sen­tendo di mone­tiz­zare i volumi di traf­fico e  di instau­rare, final­mente, un rap­porto tra edi­tori ed aziende che non sia quello da ven­di­tore di pixel ma di con­su­lente di comu­ni­ca­zione a tutto campo.

Se gestite in maniera ade­guata credo dav­vero che le sto­rie spon­so­riz­zate, e tutto quello che può ruo­tarci attorno, pos­sano essere parte del futuro dei gior­nali online entrando a pieno titolo nel mix di comu­ni­ca­zione delle imprese.

Native ADV

Bonus track: “Gior­nali che fanno soldi (in USA). nes­suna for­mula magica solo talento, lea­der­ship e qua­lità” — da leg­gere.

Pier Luca  Santoro Black & White
Posted on 27 febbraio 2013 by Pier Luca Santoro

Intervistato 3

Con gli amici Marco Bram­billa e Gian­luca Die­goli per la loro ini­zia­tiva 91esimo minuto, un pod­cast su online, mar­ke­ting e din­torni, abbiamo fatto una chiac­chie­rata sull’industria dell’informazione.

Si discute a tutto campo di edi­to­ria par­tendo dalle edi­cole e dalla filiera distri­bu­tiva, aspetto che nelle pre­ce­denti inter­vi­ste non era stato trat­tato, per arri­vare alle pro­spet­tive per il futuro, pas­sando per CPM e modelli di busi­ness dell’informazione online e molto altro ancora. Finale a sor­presa con pre­vi­sioni da “cartamante”.

Buon ascolto.

=“http://2c1db00f8f1a0e89c853-d29cd0dc99a55e36d2e02c10e0b1d9f3.r15.cf3.rackcdn.com/91esimo-9.mp3”

Pier Luca  Santoro Black & White

A mar­gine, se vi inte­ressa anche il mondo dell’editoria libra­ria, con­si­glio di ascol­tare l’intervista a Filippo Pre­to­lani “edi­tore liquido” visio­na­rio nel senso posi­tivo del termine.

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