benchmarking editoria

Posted on 25 gennaio 2010 by Pier Luca Santoro

Minima Moralia

“La libertà non sta nello scegliere tra bianco e nero, ma nel sottrarsi a questa scelta prescritta” – Th.W.Adorno – Minima Moralia.

A margine dei contributi dei giorni scorsi relativamente alle prospettive sul futuro dell’informazione, le sollecitazioni del sottoscritto relativamente alla necessità di includere le logiche del sistema distributivo sono state raccolte, ad oggi, esclusivamente da Vittorio Pasteris.

Sia per l’interesse diretto che nutro nei confronti di quest’area che per la convinzione dell’importanza che riveste per un effettivo rilancio dell’editoria non libraria, come avevo anticipato la settimana scorsa, provo a sistematizzare le idee sulla distribuzione.

Pasteris traccia un interessante parallelo tra la distribuzione delle testate e quella di autoveicoli affermando che: “Il sistema distributivo fisico italiano, molto “viscoso” è ancora un’ancora di salvezza per il futuro degli editori cartacei. D’altra parte nessuno ha cercato ad oggi di mutarlo, evidentemente sta bene così come è a editori, distributori e punti vendita. E’ come il rapporto fra concessionarie e case di produzione automobilistiche, spesso criticato, ma mai modificato seriamente”.

E’ un paragone assolutamente calzante per quella che è anche la mia esperienza pregressa. In entrambi i casi le reti distributive si accollano l’onere imprenditoriale, il rischio d’impresa, ma sono governate, o perlomeno fortemente condizionate, dal produttore che determina assortimento, prezzo e politica commerciale nel suo insieme. Entrambe sono, da tempo, in fortissima sofferenza e come non si contano le chiusure di concessionarie di auto così avviene altrettanto per le edicole. Entrambe, ancora, le reti di distribuzione vendono, in mancanza di scelta di alternative reali, prodotti obsoleti nati più di un centinaio di anni fa e mai sostanzialmente mutati ma al massimo “rinnovati”.

Provo a sistematizzare e sintetizzare situazione attuale, evoluzioni e proposte di prospettiva.

A] La fotografia della situazione attuale:

In termini di sistema, le specificità della distribuzione delle testate nel nostro paese vengono descritte con tutti i dettagli del caso nel documento recentemente realizzato dall’ Antitrust su questo tema al quale vi rimando per gli approfondimenti.

Vale la pena di specificare che il canale distributivo tradizionale della stampa vede coinvolti quattro soggetti:

  • l’editore,
  • il distributore nazionale,
  • il distributore locale
  • le rivendite – le edicole.

Il processo distributivo può essere distinto in quattro fasi:

  • la definizione del piano diffusionale primario,
  • il trasporto al distributore locale,
  • la fornitura delle rivendite
  • la gestione delle rese.

Nella catena distributiva di quotidiani e periodici sono gli editori a svolgere il ruolo principale [channel leader, come dicevo nel confronto con il mercato automobilistico]. L’editore si fa carico del rischio che deriva dalla difficoltà di adeguare l’offerta alla domanda consentendo al sistema distributivo il diritto di resa delle copie invendute. A fronte dell’assunzione del rischio commerciale [ma non economico e finanziario], l’editore detiene il controllo della politica distributiva, definendo i prezzi di vendita e la dimensione delle forniture, nonché conferendo esclusive territoriali per la distribuzione all’ingrosso relativa ad una determinata area geografica.

La struttura della distribuzione di quotidiani e periodici a livello nazionale risulta piuttosto concentrata. Due principali operatori, Press-Di e M-Dis, rappresentano oltre metà del mercato di prodotto editoriale distribuito da distributori nazionali, mentre il restante 45% è riconducibile a cinque altre imprese. In particolare, i distributori nazionali operanti in Italia sono M-Dis (33% circa del volume d’affari complessivo), Press-Di (24%), Sodip (17%), A&G Marco (11%), Parrini & C. (9%), Messaggerie Periodici Me.pe. (6%) e Pieroni (1%) partecipata a sua volta da M-Dis.

Elemento cardine del sistema è il concetto di parità di trattamento nato, da un lato, per consentire la possibilità a tutti gli editori di diffondere le proprie idee e, dall’altro lato, ai lettori di avere accesso alle informazioni.

B] Evoluzione & prospettive:

Gli aspetti che coinvolgono le prospettive di rilancio e riqualificazione in ambito editoriale sono sintetizzati nello schema sottostante che include i tre aspetti focali sui quali verte la distribuzione di testate e periodici.

Con riferimento alle trasformazioni dei comportamenti di acquisto, per quelli che sono gli spazi offerti da questo straordinario mezzo chiamato blog, credo [e spero] di essermi espresso con chiarezza la scorsa settimana.

Riguardo all’evoluzione del quadro normativo, altrettanto, mi pare, è avvenuto di recente a commento della proposta di liberalizzazione delle licenze la cui inconsistenza è riassunta tutta nell’ Articolo 8 – Monitoraggio del mercato editoriale – del decreto di attuazione della direttiva 2006/123/CE che recita: “La Presidenza del Consiglio dei Ministri, senza oneri aggiuntivi a carico del bilancio dello Stato, assicura il monitoraggio della rete di vendita dei giornali quotidiani e periodici per l’espansione del mercato editoriale. A tale fine, con decreto del presidente del Consiglio dei Ministri, è individuata la struttura preposta a detto monitoraggio, con la partecipazione dei soggetti del comparto distributivo editoriale e delle regioni di volta in volta interessate”. In una nazione in cui da più parti si invocano a gran voce gli stati generali dell’editoria senza risultato alcuno, non è difficile comprendere l’inconsistenza e l’insensatezza del provvedimento.

Rispetto allo sviluppo di nuove forme e nuove formule di vendita vale la pena di soffermarsi poiché rappresentano la macro area che coinvolge potenzialmente tutto il sistema distributivo nel suo complesso e, per quanto mi riguarda più direttamente, le edicole.

Dal punto di vista degli editori la maggiore delle disefficienze è rappresentato dall’elevata incidenza delle rese che restano, al di là di formule tanto futuribili quanto improbabili, il costo maggiore e dunque l’area di recupero potenziale di marginalità per i channel leader.

Ritengo che vi possano essere diversi spazi di intervento in tal senso.

In primis mi sento di suggerire uno studio approfondito del settore del fresco alimentare per verificarne logiche e operatività che se adattate ed implementate nell’ambito della distribuzione delle testate sono certo apporterebbero benefici significativi.

In seconda battuta, valuterei la reintroduzione, attualizzata, della figura dell’ispettore commerciale. Ogni impresa che si rispetti, anche la più importante e tecnologicamente avanzata, è dotata di sensori sul campo, di uomini in grado di dialogare con la singola realtà di ciascun punto vendita e di riportare [se ben addestrati] in azienda punti di forza ed aree di miglioramento su cui lavorare; mi sfugge perchè questo non avvenga nell’ambito di riferimento specifico. E’ noto come per ogni strategia di approccio al mercato debba esserci una adeguata organizzazione; si segnala che dall’esterno non se ne percepisce l’esistenza.

Pur operando in una logica multicanale come gli utenti si attendono, lavorerei in termini di differenziazione di prodotto così da mantenere partnership e sviluppare politiche di canale, nonché azioni di trade marketing, degne di questo nome invece delle nefandezze che si osservano quotidianamente.

Incentiverei, anche con contributi economici, l’informatizzazione delle edicole che se realizzata con programmi degni di questo nome [dimentichiamoci di inforiv e igeriv e sviluppiamo qualcosa che abbia davvero un senso, per favore] favorirebbe tutta la filiera nella gestione. Questo consentirebbe, tra l’altro di avviare un dialogo diretto bypassando mille lacci e lacciuoli.

Come giornalaio, invece, ho già avuto modo di formulare le mie proposte che mi sento tutt’oggi di confermare. Tornerò a parlarne con specifico riferimento a quello che, come tema generale, mi piace chiamare “l’edicola del futuro ed il futuro delle edicole”.

Sono, ancora una volta, temi di una tale ampiezza da non potersi sicuramente ritenere esauriti. Prendeteli come una minima moralia, spunti di approfondimento, appunti mal distribuiti…..per restare in tema.

Grazie dell’attenzione.

Posted on 10 novembre 2009 by Pier Luca Santoro

No Martini, No Party

Aurelio Medel, Direttore della Comunicazione del Banco di Santander, su Negocios di domenica 8 novembre pubblica “La Prensa y el efecto Martini” [La stampa e l’effetto Martini].

Nell’articolo viene effettuato un interessante parallelo tra l’impatto dell’avvento del banking on line per le istituzioni bancarie e quello del web per la stampa, arrivando a concludere che così come le operazioni di maggior importanza continuano ad essere effettuate nelle succursali altrettanto potrebbe realizzarsi per quanto riguarda la stampa. Di fatto i siti di informazioni maggiormente visitati [escludendo motori di ricerca ed aggregatori] sono l’emanazione on line di quanto precedentemente su supporto fisico/cartaceo.

Medel continua sottolineando come gli attributi chiave siano in entrambi i casi credibilità e fiducia, elementi che anche in questi spazi sono stati rimarcati sin dall’inizio. I lettori fondamentalmente vogliono informazioni e per soddisfare questa necessità i gruppi di comunicazione [ed in particolare la stampa] devono avanzare verso lo stesso concetto di posizionamento del noto drink in termini di disponibilità e reperibilità.

Il lettore vuole sapere cosa sta succedendo in qualunque momento e vuole che questa informazione gli venga fornita da qualcuno di cui si può fidare, nel senso più ampio del termine. Il cittadino vuole che le sue marche di fiducia gli diano accesso a ciò di cui ha bisogno senza limiti di spazio o di tempo.

Relativamente alle reti sociali viene correttamente rilevato, a mio avviso, come non solo sulle stesse continui a pesare ancora oggi la carenza di un modello di business credibile ma anche il fatto che per molti degli utenti la pubblicità è ritenuta inopportuna o addirittura invasiva, elemento che ne mina la potenziale redditività anche in prospettiva. Meno azzeccata mi pare invece la linea netta che viene tracciata tra le reti sociali e reti informative; la comunicazione pubblicitaria ed i suoi attori saranno [sono] presenti in entrambe ed è pressoché impossibile che non si comportino come vasi comunicanti.

ejecutivo

La fine dei giornali e della carta stampata è dunque tutt’altro che segnata , i media digitali sono uno strumento, un mezzo, per servire e coinvolgere ancora meglio gli utenti così come è avvenuto con altri prodotti in altri settori.

Le nuove piattaforme disponibili ci consentono processi di comunicazione sino a poco tempo fa inimmaginabili, realizzando prodotti e servizi editoriali di altissimo standing per profondità d’azione e livello di interazione.

Domani si chiama ritardo anche da questo punto di vista.

Vai alla barra degli strumenti