Dopo la pub­bli­ca­zione di venerdì della desk research sul traf­fico pro­ve­niente dai social per i prin­ci­pali quo­ti­diani online ita­liani, sia sulla mia bacheca per­so­nale di Face­book che all’interno di “Indi­geni Digi­tali”, gruppo di discus­sione tanto nume­roso quanto qua­li­fi­cato, da parte di diverse per­sone è stata effet­tuata la richie­sta di vedere anche i valori asso­luti e non sol­tanto le percentuali.

La tesi soste­nuta è che le per­cen­tuali non mostras­sero i rap­porti di forza delle varie testate poi­ché, ad esem­pio, il 20% di 30mila utenti unici è molto meno del 9% di 300mila utenti unici.

Mi sono armato di pazienza, e di cal­co­la­trice, ed ho cer­cato di sod­di­sfare la richie­sta. Oggi i dati con i valori asso­luti inte­grati anche con i dati di visite dirette e refer­rals che il 22 ultimo scorso non erano stati pub­bli­cati per tutte le testate prese in considerazione.

Per il cal­colo sono stati presi i dati Audi­web a set­tem­bre 2013 – ultimo dato dispo­ni­bile ad oggi – e sono state appli­cate le per­cen­tuali indi­cate dallo stru­mento [ɸ] uti­liz­zato per l’analisi.

Per quanto riguarda Repubblica.it agli utenti unici indi­cati da Audi­web sono stati sot­tratti 91.491 utenti unici di Tom’s Hard­ware, a Il Post 95.641 utenti unici di Sol­dion­line net e 31.626 di FilmTV ed a Lettera43 151.317 utenti unici di cir­cuito local affi­liati per rac­colta adv, poi­ché tali valori se per Repubblica.it hanno un peso rela­ti­va­mente basso per le altre due testate avreb­bero gene­rato una distor­sione nella let­tura dei dati.

Per­so­nal­mente credo che i valori asso­luti [vd tavola sot­to­stante] aggiun­gano poco o nulla, se non sod­di­sfare il “celo­lun­ghi­smo” di qual­cuno o, nella migliore delle ipo­tesi, avere fun­zione di pro­me­mo­ria per chi non li avesse pre­senti, anzi forse, al con­tra­rio, dicono meno delle inci­denze per­cen­tuali che invece sono un rife­ri­mento omo­ge­neo per tutte le testate prese in esame.  Come mi scrive l’amico Vin­cenzo Cosenza, con il quale mi sono con­fron­tato su valore e signi­fi­cato dei dati, il discorso da fare alla base è che non esi­ste la metrica defi­ni­tiva “sil­ver bul­lett”. Ognuna offre un punto di vista della sto­ria. Ecco per­chè vanno tutte valu­tate con­giun­ta­mente per avere il qua­dro com­pleto di ciò che fun­ziona e di cosa fanno i lettori.

Pro­prio per offrire un qua­dro il più com­pleto pos­si­bile, par­tendo dai valori asso­luti del traf­fico pro­ve­niente dai social ho voluto ulte­rior­mente appro­fon­dire l’analisi incro­ciando il dato con il numero di fans su Face­book e dei fol­lo­wers su Twit­ter [ᵹ].

Nella tavola sotto ripor­tata vi sono dun­que la stima degli utenti unici che pro­ven­gono da social ed il dato di rap­porto, di inci­denza per­cen­tuale, tra que­sti ed il numero di fans e fol­lo­wers. A titolo esem­pli­fi­ca­tivo, se Fan­page ha 235mila accessi da social e per que­sta testata Face­book pesa il 99.8% del totale del traf­fico da social risul­tano oltre 234mila pro­ve­nienti da “casa Zuck” che rap­pre­sen­tano il 10.9% del totale dei fan della testata in questione.

Dall’analisi emerge come sia La Stampa.it il quo­ti­diano che ha il miglior rap­porto [quasi 1:4] tra fans ed accessi al pro­prio sito, men­tre “fana­lino di coda” è Il Fatto online con solo il 2.4% che visi­tano il sito dell’oltre 1,1 milioni di fans.

Per quanto riguarda Twit­ter il rap­porto tra numero di fol­lo­wers e visite, come in qual­che modo lasciava già intuire l’incidenza per­cen­tuale pub­bli­cata venerdì, è asso­lu­ta­mente mar­gi­nale. La testata che miglior risul­tato ottiene – si fa per dire – è Lin­kie­sta all’1%.

Il new­swire per eccel­lenza par­rebbe dun­que favo­rire il “news-snacking”, la visione del titolo della noti­zia, magari abbon­dan­te­mente rit­wee­ta­tata, senza la let­tura dell’articolo. Si tratta di un aspetto asso­lu­ta­mente non trascurabile.

Emerge fon­da­men­tal­mente come, ad ecce­zione di Repub­blica e Fan­page, per tutte le altre testate il traf­fico dai social sia asso­lu­ta­mente mar­gi­nale e come non vi sia asso­lu­ta­mente una cor­re­la­zione diretta tra la nume­ro­sità di fans e fol­lo­wers ed il numero di accessi al sito della testata.

Pro­ba­bil­mente, come emer­geva dal con­fronto con Andrea Ian­nuzzi, diret­tore dell’AGL, l’Agenzia Gior­nali Locali del Gruppo Edi­to­riale L’Espresso, non è que­sto il risul­tato che una testata si deve atten­dere dalla pro­pria pre­senza all’interno dei social con­tra­ria­mente a quella che è l’opinione più diffusa.

Altret­tanto pro­ba­bil­mente [ritengo più cor­retto rela­ti­viz­zare], in asso­luto non sono que­ste le metri­che da tenere in con­si­de­ra­zione ed ana­liz­zare per valu­tare l’efficacia della pro­pria pre­senza sui social.

Se l’engagement, il livello di con­vol­gi­mento, come scri­vevo in estrema sin­tesi ieri, si misura sulla base del time spen­ding e dell’impegno e della par­te­ci­pa­zione che richiede, imma­gino pos­sano essere que­sti para­me­tri da considerare.

Credo sia neces­sa­rio seg­men­tare per clu­ster, attra­verso gli appo­siti stru­menti di social net­work ana­ly­sis, le per­sone [fans e fol­lo­wers] per ana­liz­zare quali siano più attivi, che tipo­lo­gia di argo­menti pre­di­li­gano, se siano, o meno, mag­giori let­tori per quan­tità di arti­coli e per pro­fon­dità di let­tura, per tempo speso sul sito, e molto altro ancora.

Ecco, forse, que­sto mio lavoro potrebbe ser­vire pro­prio a que­sto, a con­vin­cere i più osti­nati, quelli del social media mar­ke­ting “de noan­tri”, che l’equazione con­te­nuti facili/tanti like-condivisioni/tanto traf­fico è come la coraz­zata pote­m­kin. Se così sarà avrò inve­stito bene il tempo dedi­cato a rac­colta ed ela­bo­ra­zione dei dati.

Com­ment is free. Buon lavoro.

Per appro­fon­dire ulte­rior­mente il tema, due con­si­gli di lettura:

- “I gior­nali online e la dipen­denza da Face­book”, buona sin­tesi di Vin­cenzo Marino per l’International Jour­na­lism Festi­val delle evi­denze dalle ricer­che sta­tu­ni­tensi sul tema.

- “Quello che i mi piace e i ret­weet non rive­lano sulle noti­zie”, che con­ferma l’assenza di una cor­re­la­zione diretta ed uni­voca tra numero di con­di­vi­sioni e click, come emerge dalla mia desk research.

[ɸ] Lo stru­mento uti­liz­zato per la desk research, che tanto inte­resse, e tante mail nella mia casella di posta elet­tro­nica, ha gene­rato è:_______ Se vuoi pro­vare ad indo­vi­nare lo spa­zio dei com­menti è a dispo­si­zione, anche, per que­sto [con­si­de­ria­mola una forma pri­mor­diale di gami­fi­ca­tion]. Altri­menti ti chiedo solo un po’ di pazienza. Domani pub­bli­cherò un arti­colo spe­ci­fi­ca­ta­mente dedi­cato al tool usato

[ᵹ] Il numero di fans su Face­book e dei fol­lo­wers su Twit­ter è quello pub­bli­ca­mente dispo­ni­bile al 23.11 scorso

[*] Utenti unici Repub­blica al netto di 91.491 utenti unici di Tom’s Hard­ware, come indi­cato da Audiweb

[#] Utenti unici Il Post al netto di 95.641 utenti unici di Sol­dion­line net & 31.626 di FilmTV, come indi­cato da Audiweb

[§] Utenti unici Lettera43 al netto di 151.317 utenti unici di cir­cuito local affi­liati per rac­colta adv, come indi­cato da Audiweb

NB: Gli utenti unici Audi­web inse­riti sono quelli del giorno medio, non mensili.