antitrust

Pubblicato il 25 gennaio 2010 by Pier Luca Santoro

Minima Moralia

“La libertà non sta nello sce­gliere tra bianco e nero, ma nel sot­trarsi a que­sta scelta pre­scritta” — Th.W.Adorno – Minima Mora­lia.

A mar­gine dei con­tri­buti dei giorni scorsi rela­ti­va­mente alle pro­spet­tive sul futuro dell’informazione, le sol­le­ci­ta­zioni del sot­to­scritto rela­ti­va­mente alla neces­sità di inclu­dere le logi­che del sistema distri­bu­tivo sono state rac­colte, ad oggi, esclu­si­va­mente da Vit­to­rio Paste­ris.

Sia per l’interesse diretto che nutro nei con­fronti di quest’area che per la con­vin­zione dell’importanza che rive­ste per un effet­tivo rilan­cio dell’editoria non libra­ria, come avevo anti­ci­pato la set­ti­mana scorsa, provo a siste­ma­tiz­zare le idee sulla distri­bu­zione.

Paste­ris trac­cia un inte­res­sante paral­lelo tra la distri­bu­zione delle testate e quella di auto­vei­coli affer­mando che: “Il sistema distri­bu­tivo fisico ita­liano, molto “viscoso” è ancora un’ancora di sal­vezza per il futuro degli edi­tori car­ta­cei. D’altra parte nes­suno ha cer­cato ad oggi di mutarlo, evi­den­te­mente sta bene così come è a edi­tori, distri­bu­tori e punti ven­dita. E’ come il rap­porto fra con­ces­sio­na­rie e case di pro­du­zione auto­mo­bi­li­sti­che, spesso cri­ti­cato, ma mai modi­fi­cato seriamente”.

E’ un para­gone asso­lu­ta­mente cal­zante per quella che è anche la mia espe­rienza pre­gressa. In entrambi i casi le reti distri­bu­tive si accol­lano l’onere impren­di­to­riale, il rischio d’impresa, ma sono gover­nate, o per­lo­meno for­te­mente con­di­zio­nate, dal pro­dut­tore che deter­mina assor­ti­mento, prezzo e poli­tica com­mer­ciale nel suo insieme. Entrambe sono, da tempo, in for­tis­sima sof­fe­renza e come non si con­tano le chiu­sure di con­ces­sio­na­rie di auto così avviene altret­tanto per le edi­cole. Entrambe, ancora, le reti di distri­bu­zione ven­dono, in man­canza di scelta di alter­na­tive reali, pro­dotti obso­leti nati più di un cen­ti­naio di anni fa e mai sostan­zial­mente mutati ma al mas­simo “rinnovati”.

Provo a siste­ma­tiz­zare e sin­te­tiz­zare situa­zione attuale, evo­lu­zioni e pro­po­ste di prospettiva.

A] La foto­gra­fia della situa­zione attuale:

In ter­mini di sistema, le spe­ci­fi­cità della distri­bu­zione delle testate nel nostro paese ven­gono descritte con tutti i det­ta­gli del caso nel docu­mento recen­te­mente rea­liz­zato dall’ Anti­trust su que­sto tema al quale vi rimando per gli approfondimenti.

Vale la pena di spe­ci­fi­care che il canale distri­bu­tivo tra­di­zio­nale della stampa vede coin­volti quat­tro soggetti:

  • l’editore,
  • il distri­bu­tore nazionale,
  • il distri­bu­tore locale
  • le riven­dite – le edicole.

Il pro­cesso distri­bu­tivo può essere distinto in quat­tro fasi:

  • la defi­ni­zione del piano dif­fu­sio­nale primario,
  • il tra­sporto al distri­bu­tore locale,
  • la for­ni­tura delle rivendite
  • la gestione delle rese.

Nella catena distri­bu­tiva di quo­ti­diani e perio­dici sono gli edi­tori a svol­gere il ruolo prin­ci­pale [chan­nel lea­der, come dicevo nel con­fronto con il mer­cato auto­mo­bi­li­stico]. L’editore si fa carico del rischio che deriva dalla dif­fi­coltà di ade­guare l’offerta alla domanda con­sen­tendo al sistema distri­bu­tivo il diritto di resa delle copie inven­dute. A fronte dell’assunzione del rischio com­mer­ciale [ma non eco­no­mico e finan­zia­rio], l’editore detiene il con­trollo della poli­tica distri­bu­tiva, defi­nendo i prezzi di ven­dita e la dimen­sione delle for­ni­ture, non­ché con­fe­rendo esclu­sive ter­ri­to­riali per la distri­bu­zione all’ingrosso rela­tiva ad una deter­mi­nata area geografica.

La strut­tura della distri­bu­zione di quo­ti­diani e perio­dici a livello nazio­nale risulta piut­to­sto con­cen­trata. Due prin­ci­pali ope­ra­tori, Press-Di e M-Dis, rap­pre­sen­tano oltre metà del mer­cato di pro­dotto edi­to­riale distri­buito da distri­bu­tori nazio­nali, men­tre il restante 45% è ricon­du­ci­bile a cin­que altre imprese. In par­ti­co­lare, i distri­bu­tori nazio­nali ope­ranti in Ita­lia sono M-Dis (33% circa del volume d’affari com­ples­sivo), Press-Di (24%), Sodip (17%), A&G Marco (11%), Par­rini & C. (9%), Mes­sag­ge­rie Perio­dici Me.pe. (6%) e Pie­roni (1%) par­te­ci­pata a sua volta da M-Dis.

Ele­mento car­dine del sistema è il con­cetto di parità di trat­ta­mento nato, da un lato, per con­sen­tire la pos­si­bi­lità a tutti gli edi­tori di dif­fon­dere le pro­prie idee e, dall’altro lato, ai let­tori di avere accesso alle informazioni.

B] Evo­lu­zione & prospettive:

Gli aspetti che coin­vol­gono le pro­spet­tive di rilan­cio e riqua­li­fi­ca­zione in ambito edi­to­riale sono sin­te­tiz­zati nello schema sot­to­stante che include i tre aspetti focali sui quali verte la distri­bu­zione di testate e periodici.

Con rife­ri­mento alle tra­sfor­ma­zioni dei com­por­ta­menti di acqui­sto, per quelli che sono gli spazi offerti da que­sto straor­di­na­rio mezzo chia­mato blog, credo [e spero] di essermi espresso con chia­rezza la scorsa settimana.

Riguardo all’evoluzione del qua­dro nor­ma­tivo, altret­tanto, mi pare, è avve­nuto di recente a com­mento della pro­po­sta di libe­ra­liz­za­zione delle licenze la cui incon­si­stenza è rias­sunta tutta nell’ Arti­colo 8 – Moni­to­rag­gio del mer­cato edi­to­riale — del decreto di attua­zione della diret­tiva 2006/123/CE che recita: “La Pre­si­denza del Con­si­glio dei Mini­stri, senza oneri aggiun­tivi a carico del bilan­cio dello Stato, assi­cura il moni­to­rag­gio della rete di ven­dita dei gior­nali quo­ti­diani e perio­dici per l’espansione del mer­cato edi­to­riale. A tale fine, con decreto del pre­si­dente del Con­si­glio dei Mini­stri, è indi­vi­duata la strut­tura pre­po­sta a detto moni­to­rag­gio, con la par­te­ci­pa­zione dei sog­getti del com­parto distri­bu­tivo edi­to­riale e delle regioni di volta in volta inte­res­sate”. In una nazione in cui da più parti si invo­cano a gran voce gli stati gene­rali dell’editoria senza risul­tato alcuno, non è dif­fi­cile com­pren­dere l’inconsistenza e l’insensatezza del provvedimento.

Rispetto allo svi­luppo di nuove forme e nuove for­mule di ven­dita vale la pena di sof­fer­marsi poi­ché rap­pre­sen­tano la macro area che coin­volge poten­zial­mente tutto il sistema distri­bu­tivo nel suo com­plesso e, per quanto mi riguarda più diret­ta­mente, le edicole.

Dal punto di vista degli edi­tori la mag­giore delle disef­fi­cienze è rap­pre­sen­tato dall’elevata inci­denza delle rese che restano, al di là di for­mule tanto futu­ri­bili quanto impro­ba­bili, il costo mag­giore e dun­que l’area di recu­pero poten­ziale di mar­gi­na­lità per i chan­nel leader.

Ritengo che vi pos­sano essere diversi spazi di inter­vento in tal senso.

In pri­mis mi sento di sug­ge­rire uno stu­dio appro­fon­dito del set­tore del fre­sco ali­men­tare per veri­fi­carne logi­che e ope­ra­ti­vità che se adat­tate ed imple­men­tate nell’ambito della distri­bu­zione delle testate sono certo appor­te­reb­bero bene­fici significativi.

In seconda bat­tuta, valu­te­rei la rein­tro­du­zione, attua­liz­zata, della figura dell’ispettore com­mer­ciale. Ogni impresa che si rispetti, anche la più impor­tante e tec­no­lo­gi­ca­mente avan­zata, è dotata di sen­sori sul campo, di uomini in grado di dia­lo­gare con la sin­gola realtà di cia­scun punto ven­dita e di ripor­tare [se ben adde­strati] in azienda punti di forza ed aree di miglio­ra­mento su cui lavo­rare; mi sfugge per­chè que­sto non avvenga nell’ambito di rife­ri­mento spe­ci­fico. E’ noto come per ogni stra­te­gia di approc­cio al mer­cato debba esserci una ade­guata orga­niz­za­zione; si segnala che dall’esterno non se ne per­ce­pi­sce l’esistenza.

Pur ope­rando in una logica mul­ti­ca­nale come gli utenti si atten­dono, lavo­re­rei in ter­mini di dif­fe­ren­zia­zione di pro­dotto così da man­te­nere part­ner­ship e svi­lup­pare poli­ti­che di canale, non­ché azioni di trade mar­ke­ting, degne di que­sto nome invece delle nefan­dezze che si osser­vano quotidianamente.

Incen­ti­ve­rei, anche con con­tri­buti eco­no­mici, l’infor­ma­tiz­za­zione delle edi­cole che se rea­liz­zata con pro­grammi degni di que­sto nome [dimen­ti­chia­moci di info­riv e ige­riv e svi­lup­piamo qual­cosa che abbia dav­vero un senso, per favore] favo­ri­rebbe tutta la filiera nella gestione. Que­sto con­sen­ti­rebbe, tra l’altro di avviare un dia­logo diretto bypas­sando mille lacci e lac­ciuoli.

Come gior­na­laio, invece, ho già avuto modo di for­mu­lare le mie pro­po­ste che mi sento tutt’oggi di con­fer­mare. Tor­nerò a par­larne con spe­ci­fico rife­ri­mento a quello che, come tema gene­rale, mi piace chia­mare “l’edicola del futuro ed il futuro delle edicole”.

Sono, ancora una volta, temi di una tale ampiezza da non potersi sicu­ra­mente rite­nere esau­riti. Pren­de­teli come una minima mora­lia, spunti di appro­fon­di­mento, appunti mal distribuiti.….per restare in tema.

Gra­zie dell’attenzione.

Pubblicato il 7 gennaio 2010 by Pier Luca Santoro

Pratiche commerciali scorrette

Al di là delle con­si­de­ra­zioni pre­ce­den­te­mente espresse, non senza sod­di­sfa­zione, si apprende che le strenne nata­li­zie sono da anno­ve­rarsi alla voce “pac­chi” di natale.

L’Anti­trust, infatti, con il prov­ve­di­mento di fine anno ha inflitto una multa di 50mila euro alla casa edi­trice Hacette Rusconi per aver messo a punto e dif­fuso una pra­tica com­mer­ciale scor­retta rela­ti­va­mente alla cam­pa­gna di abbo­na­mento di alcune riviste.

Come ripor­tato da “Il Gior­na­laio”, nei mes­saggi si enfa­tiz­zava la pos­si­bi­lità di otte­nere sconti sino al 78% per l’abbonamento ad alcune rivi­ste del gruppo editoriale.

In par­ti­co­lare, l’Antitrust rileva come “In realtà, dalle evi­denze agli atti del pro­ce­di­mento risulta che, per almeno quat­tro rivi­ste pro­mosse sul sito inter­net e sul dépliant, il prezzo pra­ti­cato nelle edi­cole sia più basso rispetto al prezzo di coper­tina. In par­ti­co­lare, come illu­strato nel para­grafo pre­ce­dente, per le rivi­ste Gioia, Riders e Gente Motori il rispar­mio dell’abbonamento è molto più ridotto rispetto a quello pub­bli­ciz­zato, men­tre per la rivi­sta Hachette Home l’acquisto in edi­cola risulta più van­tag­gioso dell’acquisto tra­mite abbo­na­mento. Per­tanto, la pra­tica in oggetto si risolve nell’utilizzo, da parte del pro­fes­sio­ni­sta, di un para­me­tro di prezzo che non for­ni­sce con­tezza dei reali risparmi di cui può real­mente godere il cliente che si abbona: gli sconti effet­tivi in caso di abbo­na­mento sono risul­tati molto infe­riori (anche della metà) rispetto a quelli pro­spet­tati nelle cam­pa­gne abbo­na­menti e, per la rivi­sta Hachette Home, il prezzo dell’abbonamento è risul­tato addi­rit­tura supe­riore a quello delle copie ven­dute in edicola”.

Pro­se­guendo: “Al momento del lan­cio della cam­pa­gna abbo­na­menti non sono mai noti i prezzi pra­ti­cati nelle edi­cole, per cui l’unico para­me­tro di rife­ri­mento è il prezzo di coper­tina. Infatti, stando a quanto rife­rito dalla stessa Hachette nel corso del pro­ce­di­mento, ossia che il prezzo di coper­tina non è quasi mai pra­ti­cato al pub­blico nella ven­dita delle rivi­ste in que­stione, risulta quan­to­meno fuor­viante uti­liz­zarlo in un mes­sag­gio pub­bli­ci­ta­rio come para­me­tro di rife­ri­mento rispetto al quale cal­co­lare delle per­cen­tuali di sconto pre­cise e pun­tali, al fine di pro­muo­vere la sot­to­scri­zione di abbonamenti”.

Non ci si può esi­mere, infine, dal segna­lare come, nono­stante la chia­rezza della sen­tenza le pra­ti­che com­mer­ciali scor­rette con­ti­nuino e non siano state rimosse dal sito web dedi­cato a tale frau­do­lenta operazione.

Pubblicato il 22 dicembre 2009 by Pier Luca Santoro

Liberalizzazione non è Libertà

Nell’indifferenza media­tica gene­rale il Con­si­glio dei Mini­stri ha appro­vato lo schema di decreto che rece­pi­sce la diret­tiva ser­vizi euro­pea [2006/123/CE]; al suo interno è con­te­nuta la parte rela­tiva alle riven­dite di gior­nali [arti­colo 71 del testo] che viene ripor­tato inte­gral­mente al fondo del testo.

Si tratta per ora dell’approvazione in via pre­li­mi­nare del decreto di attua­zione della diret­tiva 2006/123/CE, rela­tiva ai ser­vizi nel mer­cato interno, il cui ter­mine di rece­pi­mento è fis­sato al 28 dicem­bre 2009.

In pra­tica, men­tre si dichiara sostan­zial­mente di con­ti­nuare per il 2010 con le pre­bende all’editoria, si rece­pi­sce sola­mente una parte delle rac­co­man­da­zioni dell’Antitrust sul tema, appli­cando, in caso di appro­va­zione defi­ni­tiva del testo, solo la parte rela­tiva alle edi­cole e tra­la­sciando di inter­ve­nire sul resto della filiera. I richiami dell’Autorità alle disef­fi­cienze della rete di distri­bu­zione nel suo insieme ed alla neces­sità di revi­sione di sedi­centi pub­bli­ca­zioni edi­to­riali, che pur non essen­dolo ingol­fano il sistema e godono di sov­ven­zioni sta­tali, sono mol­te­plici e di straor­di­na­ria chia­rezza ma non ven­gono considerate.

Le edi­cole, gli edi­co­lanti, sog­getto debole della catena ven­gono dura­mente col­piti da que­sto prov­ve­di­mento gover­na­tivo uni­la­te­rale per­chè evi­den­te­mente, al con­tra­rio di altre cate­go­rie, fram­men­tati, disu­niti e mal rap­pre­sen­tati sono inca­paci di rea­gire all’ennesima man­naia che si abbatte sulle loro imprese. Testi­mo­nianza di una debo­lezza con­trat­tuale san­cita dal silen­zio degli organi di infor­ma­zione asso­lu­ta­mente disin­te­res­sati [se non avver­sari] para­dos­sal­mente alle sorti di quello che con­ti­nua ad essere il canale di sbocco delle loro pubblicazioni.

La morte silen­ziosa di circa 38mila nuclei fami­liari è tem­po­ra­nea­mente fun­zio­nale, da un lato, ad un governo quale quello attuale incen­trato solo sui poteri forti e, dall’altro lato, a degli stati gene­rali dell’editoria tanto malin­co­nici quanto “scaricabarile”.

Il ter­reno su cui le rela­zioni di potere ope­rano è prin­ci­pal­mente costruito attorno a glo­bale e locale ed è orga­niz­zato attorno a reti, non a sin­gole unità. Le reti sono mol­te­plici e le rela­zioni di potere sono spe­ci­fi­che di cia­scuna. Una norma fon­da­men­tale di eser­ci­zio del potere, comune a tutte le reti, è l’esclusione dalla rete [Cit.]. L’aver vis­suto troppo a lungo in que­sta con­di­zione, non infor­ma­tiz­zati, ran­nic­chiati cia­scuno nel pro­prio chio­schetto, è la natu­rale causa di que­sto regalo natalizio.

A nes­suno importa che l’ Autho­rity ricordi come: “È cru­ciale che la revi­sione delle moda­lità di fun­zio­na­mento del sistema sia com­piuta in modo orga­nico, con l’intento di rimuo­vere, per quanto pos­si­bile, tutte le restri­zioni o ano­ma­lie che vin­co­lano ingiu­sti­fi­ca­ta­mente l’efficiente svol­gi­mento dell’attività distri­bu­tiva. L’esperienza di par­ziale libe­ra­liz­za­zione dell’attività di riven­dita avviata nel 1999 ha mostrato che il pieno suc­cesso di simili ini­zia­tive richiede l’applicazione di un pac­chetto inte­grato di misure tra loro coe­renti e orien­tate allo stesso obiettivo”.

E’, pur­troppo, anche que­sto il prezzo da pagare quando si vive in una nazione in cui pre­te­stuo­sa­mente si con­fonde troppo spesso con­cetti quali la libe­ra­liz­za­zione e la libertà finendo, ine­vi­ta­bil­mente, per tra­vi­sare e tra­dire entrambi.

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Art. 71

Sistema di dif­fu­sione della stampa quo­ti­diana e periodica

1. All’articolo 1, comma 2, let­tera b) del decreto legi­sla­tivo 24 aprile 2001, n. 170 le parole “sono auto­riz­zati alla ven­dita di” sono sosti­tuite da “pos­sono vendere”.

2. Al dell’articolo 2, comma 2, del decreto legi­sla­tivo 24 aprile 2001, n. 170 le parole “al rila­scio di auto­riz­za­zione da parte dei comuni” sono sosti­tuite dalle parole “alla dichia­ra­zione di ini­zio di atti­vità da pre­sen­tare allo spor­tello unico del comune com­pe­tente per ter­ri­to­rio ai sensi dell’articolo 19, comma 2, primo periodo, della legge 7 ago­sto 1990, n.241”.

3. All’articolo 2, comma 2, del decreto legi­sla­tivo 24 aprile 2001, n. 170 il secondo periodo è sosti­tuito dal seguente: “La dichia­ra­zione di ini­zio atti­vità deve con­te­nere altresì l’impegno a rispet­tare le dispo­si­zioni di cui al comma 6 del pre­sente arti­colo non­ché le moda­lità di ven­dita di cui all’articolo 5.” .

4. All’articolo 2, comma 3, del decreto legi­sla­tivo 24 aprile 2001, n. 170 le parole “pos­sono essere auto­riz­zate” sono sosti­tuite da “pos­sono pre­sen­tare la dichia­ra­zione di ini­zio di attività”.

5. All’articolo 2 del decreto legi­sla­tivo 24 aprile 2001, n. 170 il comma 5 è abrogato.

6. All’articolo 2 del decreto legi­sla­tivo 24 aprile 2001, n. 170 il comma 6 è sosti­tuito dal seguente: “ Resta ferma la neces­sità di assi­cu­rare un cor­retto svi­luppo del set­tore distri­bu­tivo della stampa quo­ti­diana e perio­dica con par­ti­co­lare riguardo alla neces­sità di favo­rire l’accesso all’informazione e garan­tire la frui­zione del ser­vi­zio. In ogni caso, even­tuali limi­ta­zioni alle nuove aper­ture pos­sono essere cor­re­late esclu­si­va­mente alla fina­lità della tutela e sal­va­guar­dia delle zone di pre­gio arti­stico, sto­rico, archi­tet­to­nico e ambien­tale. A tal fine sono vie­tati cri­teri legati alla veri­fica di natura eco­no­mica o fon­dati sulla prova dell’esistenza di un biso­gno eco­no­mico o sulla prova di una domanda di mer­cato, quali entità delle ven­dite di pro­dotti edi­to­riali e pre­senza di altri punti esclu­sivi e non esclu­sivi di ven­dita di quo­ti­diani e perio­dici. Esclu­si­va­mente con rife­ri­mento alle dispo­si­zioni del pre­sente comma i comuni pos­sono adot­tare prov­ve­di­menti di pro­gram­ma­zione delle nuove aperture”.

7. All’articolo 3, comma 1, primo periodo del decreto legi­sla­tivo 24 aprile 2001, n. 170 la parola “auto­riz­za­zione” è sosti­tuita da “dichia­ra­zione di ini­zio di attività”.

8. All’articolo 4 del decreto legi­sla­tivo 24 aprile 2001, n. 170, dopo il comma 2, inse­rire il seguente: “2bis. Le dispo­si­zioni di cui al pre­sente arti­colo non si appli­cano alle testate con­te­nenti pro­dotti diversi da sup­porti inte­gra­tivi o da beni ad esse fun­zio­nal­mente con­nessi, che non siano com­mer­cia­liz­zate anche auto­no­ma­mente nei punti vendita”.

9. L’articolo 6 del decreto legi­sla­tivo 24 aprile 2001, n. 170 è abrogato.

10. All’articolo 16 della legge 5 ago­sto 1981, n. 416 dopo il comma secondo inse­rire il seguente: “Le dispo­si­zioni di cui al primo comma del pre­sente arti­colo alle testate con­te­nenti pro­dotti diversi da sup­porti inte­gra­tivi o da beni ad esse fun­zio­nal­mente con­nessi, che non siano com­mer­cia­liz­zate anche auto­no­ma­mente nei punti vendita”.

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“Il prezzo della libertà è l’eterna vigi­lanza” – Tho­mas Jefferson