analisi scenario editoria

Pubblicato il 15 marzo 2012 by Pier Luca Santoro

Crowdfunding & Crowdsourcing per Migliorare l’Informazione

In que­sti giorni si è par­lato parec­chio di «Mat­ter», pro­getto di due gior­na­li­sti sta­tu­ni­tensi che abbi­nano long form jour­na­lism a gior­na­li­smo di qualità.

Una teo­ria che, per come è stata spie­gata, per­so­nal­mente mi con­vince poco per la carenza di det­ta­gli signi­fi­canti e l’automatismo del bino­mio che non mi pare così vin­co­lante in linea di prin­ci­pio. Dubbi non solo miei quanto non com­ples­si­va­mente con­di­visi visto che il cro­w­d­fun­ding per la rea­liz­za­zione di Mat­ter ha rac­colto la somma minima neces­sa­ria in sole 38 ore ed adesso, dopo nove giorni dal lan­cio, ha rag­giunto la non tra­scu­ra­bile somma di $121mila. Oltre il dop­pio della cifra ori­gi­na­ria­mente rite­nuta neces­sa­ria all’implementazione dell’idea forse anche gra­zie al mec­ca­ni­smo incen­ti­vante creato per rea­liz­zare la rac­colta di fondi con livelli diversi [9 in totale] e distint rico­no­sci­menti e gra­ti­fi­ca­zioni a seconda dell’importo versato.

Ricom­pense adot­tate altret­tanto da «Fix­me­dia», tool, stru­mento che nasce sull’onda delle nume­rose bufale dif­fuse dai media e che, appunto, si pro­pone come poten­ziale rime­dio alle stesse.

Non è solo la fina­lità del pro­getto ma anche, se non soprat­tutto, la con­ce­zione a ren­derlo, a mio avviso, estre­ma­mente inte­res­sante. Si tratta infatti di una con­ce­zione che vede la noti­zia come un pro­cesso aperto, al quale lo stru­mento si pone come sup­porto con­creto per la rea­liz­za­zione della reda­zione liquida. Aspetti che l’idea di creare una comu­nità di per­sone inte­res­sate a miglio­rare con­cre­ta­mente l’informazione che viene pro­dotta e con­su­mata e l’utilizzo libero e gra­tuito dello stru­mento sot­to­li­neano e confermano.

Gra­zie a Fix­me­dia qua­lun­que per­sona in soli due click potrà segna­lare errori ed omis­sioni in un luogo comune dove gli appar­te­neti alla comu­nità potranno sta­bi­lire valore e signi­fi­cato dell’errore e delle cor­re­zioni, even­tual­mente, da appor­tare, ren­den­dolo non  solo sociale ma anche fat­tuale invece che, come potrebbe essere, ideo­lo­gico, for­nendo poten­zial­mente un grande con­tri­buto all’ecologia dell’informazione e alla par­te­ci­pa­zione attiva delle per­sone nel pro­cesso di pro­du­zione delle notizie.

Io ho deciso di dare il mio con­tri­buto all’iniziativa spe­ran­zoso che la sua effet­tiva rea­liz­za­zione sia, come pro­mette a par­tire dal nome scelto, di ausi­lio a gua­rire uno dei mali attuali più gravi del gior­na­li­smo. Forse è dav­vero finita l’era delle let­tere al direttore.

Pubblicato il 3 marzo 2012 by Pier Luca Santoro

Il Quadro Completo

La cam­pa­gna pub­bli­ci­ta­ria con la rivi­si­ta­zione della sto­ria dei tre por­cel­lini lan­ciata dal «The Guar­dian» a soste­gno della pro­pria con­ce­zione di open jor­na­lism ha cen­trato nel segno rac­co­gliendo inte­resse e con­sensi pres­so­chè una­nimi sia sulla qua­lità della rea­liz­za­zione che ancor più sui con­cetti alla base del posi­zio­na­mento stra­te­gico del quo­ti­diano inglese.

Un idea di siner­gia, di com­ple­men­ta­rietà e con­ver­genza che si esprime nell’idea di lavo­rare in maniera uni­voca sul brand del quo­ti­diano ren­dendo con­cet­tual­mente indif­fe­rente se la fru­zione avvenga in for­mato digi­tale o car­ta­ceo, come si evince dalla con­clu­sione, dal pay off che recita “web | print | tablet | mobile”.

Alla cam­pa­gna online e tele­vi­siva dell’ormai cele­bre video si affianca anche una cam­pa­gna stampa che ovvia­mente è imper­niata sullo stesso concept.

“The whole pic­ture” [il qua­dro com­pleto], rea­liz­zata in 4 sog­getti diversi, rias­sume con una gra­fica tanto essen­ziale e pulita quanto chiara e d’impatto, l’idea di par­te­ci­pa­zione e di rela­zione a due vie che  «The Guar­dian» ritiene essere capo­saldo del per­corso evo­lu­tivo del quotidiano.

Come ricorda Anto­nio Ros­sano dagli spazi di LSDI, l’informazione, ancor prima che un dato “fat­tuale” o un valore cul­tu­rale, è un pro­cesso “sociale”, la verità non è più un pro­iet­tile main­stream spa­rato nella testa della gente, ma il risul­tato di un pro­cesso tran­sa­zio­nale di confronto/verifica e suscet­ti­bile di modi­fica o di con­ferma, otte­nuto attra­verso la par­te­ci­pa­zione della gente, ì social net­work,  le sur­vey e tutti gli stru­menti pos­si­bili dell’intelligenza col­let­tiva condivisa.

Una strada ormai senza ritorno, in senso posi­tivo, alla quale, sulla base di infor­ma­zioni otte­nute dal sot­to­scritto, pare che final­mente anche in Ita­lia pos­sano essere date delle rispo­ste degne di que­sto nome a breve.

Pubblicato il 1 marzo 2012 by Pier Luca Santoro

Open Journalism & Redazione Liquida

«The Guar­dian», pro­se­gue con coe­renza straor­di­na­ria, senza esi­ta­zioni, il pro­prio per­corso di aper­tura e tra­spa­renza nei con­fronti dei lettori.

Il video promo-pubblicitario rea­liz­zato dal quo­ti­diano anglo­sas­sone mostra come nell’attualità la sto­ria dei tre pro­cel­lini potrebbe essere coperta dal gior­nale. In due minuti sono rias­sunti tutti gli ele­menti che con­tri­bui­scono alla noti­zia evi­den­ziando i pro­cessi carat­te­ri­stici dell’open jour­na­lism di una reda­zione liquida.

La rivi­si­ta­zione della sto­ria dei tre por­cel­lini, il cui obiet­tivo di fondo è spie­gare alle per­sone per­chè dovreb­bero spen­dere più tempo con il gior­nale sia su carta, on line o negli altri for­mati dispo­ni­bili, gra­zie ad un girato coin­vol­gente mostra molti degli ele­menti che nell’attualità con­cor­rono alla costru­zione di una notizia.

Un deciso ripo­si­zio­na­mento rispetto al pas­sato da parte del «The Guar­dian» spie­gato con chia­rezza da Alan Rusbrid­ger, Editor-in-chief del quo­ti­diano, che illu­stra con­ce­zione e decli­na­zione di open jour­na­lism nell’interpretazione del gior­nale inglese.

Un ulte­riore pas­sag­gio che, con­giun­ta­mente con la recente revi­sione com­piuta da «El Pais», indica con chia­rezza la dire­zione presa da alcuni dei prin­ci­pali e più auto­re­voli quo­ti­diani [inter]nazionali d’Europa. Ele­menti ed aspetti che allo stato attuale sem­brano essere estre­ma­mente distanti dal pano­rama gene­rale che pre­senta l’industria dell’informazione nel nostro Paese.

Pubblicato il 23 febbraio 2012 by Pier Luca Santoro

El Pais: Da Media a Rete Sociale

Che un impor­tante evo­lu­zione per l’edizione online di «El Pais» fosse pros­sima si era capito dall’apertura ad hoc di un blog: “el cam­bio por den­tro” [il cam­bio visto da den­tro] aperto a metà di que­sto mese che lo espli­ci­tava chiaramente.

Da ieri, da que­sta notte, tutti i cam­bia­menti rea­liz­zati al sito web del quo­ti­diano spa­gnolo sono stati rila­sciati e dun­que visi­bili a tutti.

Una rior­ga­niz­za­zione fon­data su tre pila­stri, su tre aree concettuali:

  • Area Tec­no­lo­gica: Con un nuovo CMS, un nuovo sistema di gestione dei con­te­nuti, ma soprat­tutto con la cen­tra­lità di Eskup, la rete sociale attiva da tempo che riu­ni­sce per inte­ressi le diverse com­mu­ni­ties di utenti del quotidiano.
  • Ristrut­tu­ra­zione dell’organizzazione dell’informazione: Basata sulle eti­chette, sulle tag.
  • Rior­ga­niz­za­zione del modello di lavoro interno.

Tre aspetti evi­den­te­mente com­ple­men­tari, tutti neces­sari, per usare una nota meta­fora, a far reg­gere lo sga­bello, a soste­nere l’evoluzione di «El Pais» nella dire­zione desi­de­rata. Spie­gati ed appro­fon­diti da Javier Moreno, Diret­tore del quo­ti­diano, e da un manuale d’uso rea­liz­zato ad hoc per l’occasione.

Cer­ta­mente nel lay­out pro­po­sto del sito web, a mio parere, vi sono alcune aree da revi­sio­nare e miglio­rare, a comin­ciare dall’eccessiva lun­ghezza della home page che costringe il let­tore ad un numero di scroll ecces­sivi e che denun­cia la per­si­stenza di un carico pub­bli­ci­ta­rio sulla pagina prin­ci­pale del quo­ti­diano che è a sua volta evi­denza della per­si­stenza del dilemma del pri­gio­niero.

Altret­tanto cer­ta­mente, sem­pre dalla mia pro­spet­tiva ovvia­mente, è molto inte­res­sante ed impor­tante che a monte della con­ce­zione della revi­sione dell’edizione online vi sia un idea di siner­gia, di com­ple­men­ta­rietà e con­ver­genza che si esprime nell’idea di lavo­rare in maniera uni­voca sul brand del quo­ti­diano ren­dendo con­cet­tual­mente indif­fe­rente se la fru­zione avvenga in for­mato digi­tale o cartaceo.

Soprat­tutto, è fon­da­men­tale l’idea di evo­lu­zione da media a rete sociale che la rile­vanza data ad Eskup sot­tin­tende e che per­so­nal­mente, se posso ricor­darlo, avevo avuto modo di rac­co­man­dare come uno dei key pil­lars sui quali lavo­rare evi­den­zian­done il ruolo fon­da­men­tale per il recu­pero di una rela­zione con le per­sone e, di riflesso, base indi­pen­sa­bile ad un recu­pero dei ricavi.

Per­so­nal­mente non ho dubbi, «El Pais» è sulla strada giu­sta da tempo e que­ste revi­sioni pre­sen­tate oggi rap­pre­sen­tano la natu­rale evo­lu­zione di un approc­cio stra­te­gico di aper­tura, tra­spa­renza e rela­zione con il let­tore, con le persone.

Il quo­ti­diano diviene, o torna ad essere a seconda dei punti di vista, “luogo” che favo­ri­sce il con­tatto e la rela­zione  con e tra le per­sone sulla base dei loro distinti inte­ressi. Mi sento pronto a scom­met­tere darà i suoi frutti, anche, economicamente.

Pubblicato il 5 ottobre 2011 by Pier Luca Santoro

Revenues Vò Cercando

Il tema di quali pro­spet­tive e quali modelli di busi­ness siano rea­li­sti­ca­mente per­se­gui­bili per l’informazione digi­tale è cen­trale rispetto all’evoluzione dell’ecosistema dell’informazione.

Al con­tri­buto, agli spunti offerti dalle rifles­sioni di Ste­fano Quin­ta­relli, si è aggiunta la visione a tutto tondo, come sem­pre da leg­gere con atten­zione, di Luca De Biase.

Dopo aver ana­liz­zato l’ambiente, la filiera edi­to­riale tra­di­zio­nale, cer­cando di iden­ti­fi­care le poten­ziali aree di recu­pero di effi­cenza e red­di­ti­vità in tale ambito, ho cer­cato di iden­ti­fi­care quali le pro­spet­tive ed i modelli di busi­ness per l’informazione online.

Provo oggi a chiu­dere il cer­chio ana­liz­zando dimen­sioni degli inve­sti­menti, tipo­lo­gia, ruolo e pro­spet­tive della comu­ni­ca­zione pub­bli­ci­ta­ria, digi­tale e non, in rife­ri­mento alle pos­si­bili reve­nues che pos­sono gene­rare per i player tra­di­zio­nali del set­tore editoriale.

I due ele­menti fon­da­men­tali di rife­ri­mento sono costi­tuiti dal crollo degli inve­sti­menti pub­bli­ci­tari sulla carta stam­pata e l’attuale dif­fi­coltà a com­pen­sare tali per­dite dalle reve­nues in adver­ti­sing deri­vanti dal digi­tale, ten­denza gene­rale che si mani­fe­sta in tutto il mondo alla quale il nostro paese non fa eccezione.

La que­stione di fondo diviene dun­que ine­vi­ta­bil­mente per­chè e, soprat­tutto, che fare.

Si tratta di una que­stione cru­ciale poi­chè di fatto quo­ti­diani e pub­bli­ca­zioni perio­di­che hanno sem­pre avuto un modello di busi­ness spu­rio dove i ricavi ven­gono gene­rati, come noto, dalle ven­dite del pro­dotto all’utente finale, al let­tore, e della pub­bli­cità alle imprese. Spin­gendo il con­cetto all’estremo è pos­si­bile affer­mare che in realtà gli edi­tori non sono mai riu­sciti a valo­riz­zare il loro pro­dotto suf­fi­cien­te­mente da trarre pro­fitto dalla sola ven­dita dello stesso.

Le edi­zioni online di quo­ti­diani e perio­dici sono sostan­zial­mente esclusi da quella è la fetta più con­si­stente degli inve­sti­menti in  comu­ni­ca­zione online: il search adver­ti­sing. For­mat per il quale nel nostro paese non esi­stono dati con­so­li­dati ufficiali.

All’esclusione dal for­mat che rap­pre­senta da solo il 50% del mer­cato si som­mano la ridu­zione della quota di ricavi uni­tari deri­vanti da display adver­ti­sing e la dimi­nu­zione signi­fi­ca­tiva dei listini di ven­dita alle aziende, agli inve­sti­tori pub­bli­ci­tari, per que­sto tipo di comu­ni­ca­zione, una bas­sis­sima pro­pen­sione da parte degli inter­nauti a clic­care sugli annunci che, infatti, gene­rano tassi di con­ver­sione media­mente infe­riori al 0,20%.

A que­sti aspetti si aggiunge una gene­rale scarsa capa­cità di coin­vol­gi­mento con lin­guaggi e moda­lità di por­gere arcaici che non si sono ancora adat­tati ed evo­luti alla comu­ni­ca­zione digi­tale sia in ter­mini di pro­po­sta dei con­te­nuti degli edi­tori, come dimo­strano i dati sulla scarsa per­ma­nenza tem­po­rale all’interno delle edi­zioni online dei quo­ti­diani,  che di solu­zioni crea­tive degli addetti ai lavori del set­tore pub­bli­ci­ta­rio, testi­mo­niate dai dati pre­ci­tati e dallo scarso impiego di forme che vadano oltre la con­sue­tu­dine, siano esse nei mezzi clas­sici con gli annunci tra­di­zio­nali piut­to­sto che attra­verso i ban­ner che ne sono la tra­spo­si­zione digitale.

Ad oggi la rispo­sta for­nita pare fon­da­men­tal­mente con­cen­trarsi, ancora una volta, sui volumi, sulle quan­tità. Le recenti mire espan­sio­ni­sti­che del New York Times con l’edizione indiana, del Guar­dian in ver­sione dedi­cata spe­ci­fi­ca­ta­mente agli USA e, in ultimo, di El Pais verso l’America Latina, rap­pre­sen­tano, nella mia deco­di­fica,  l’evidenza più con­creta di que­sto approc­cio. Ten­ta­tivi che, peral­tro, sono ini­biti alle imprese del set­tore in Ita­lia che a volumi di traf­fico mode­sti, rispetto agli omo­lo­ghi citati, asso­ciano le ogget­tive bar­riere lin­gui­sti­che. Un pano­rama gene­rale che la corsa a Face­book non fa che peg­gio­rare ulteriormente.

Il recu­pero di una rela­zione con le per­sone, base indi­pen­sa­bile ad un recu­pero dei ricavi, passa per azioni sia online che offline.

Nel con­creto, a mio avviso, è neces­sa­rio costi­tuire e costruire nel tempo delle com­mu­ni­ties all’interno dei siti web dei quo­ti­diani [vale, con le dovute dif­fe­renze anche per i perio­dici] sulla fal­sa­riga di quanto rea­liz­zato da El Pais con Eskup che ne è attual­mente la miglior con­cre­tiz­za­zione. A que­sto ele­mento, mutuando da quello che illo tem­pore furono i gior­nali su sup­porto car­ta­ceo, è oppor­tuno costruire un sistema di con­ver­sa­zione e di intrat­te­ni­mento per le per­sone, come lo sono fon­da­men­tal­mente Face­book ed altri social net­work minori nell’attualità. Il gioco, sia nella sua forma tra­di­zio­nale di atti­vità pret­ta­mente ludica che nella sua tra­spo­si­zione come ele­mento di nar­ra­zione di fatti e noti­zie ha, non ho dubbi, un ruolo fon­da­men­tale in tale ambito.

L’impiego di azioni e mezzi diversi, in forma inte­grata, mas­si­mizza da sem­pre i risul­tati. E’ in que­sta logica che vedo, altret­tanto, di grande inte­resse la rea­liz­za­zione di luo­ghi che favo­ri­scano il con­tatto e la rela­zione con i let­tori, con le persone.

Inter­venti ed azioni che devono neces­sa­ria­mente andare di pari passo con una pro­fonda revi­sione della strut­tura dei siti web ed essere accom­pa­gnati da un accul­tu­ra­mento da parte delle imprese che inve­stono in pub­bli­cità e dei comu­ni­ca­tori di pro­fes­sione che troppo spesso le accon­ten­tano, per così dire, per quieto vivere, per con­ve­nienza, o per entrambi i fattori.

In que­sto sce­na­rio anche la carta, che con­tra­ria­mente alle attese [pour cause] è ben lon­tana dall’estinzione, ha biso­gno di recu­pe­rare appeal, di svec­chiarsi, ren­den­dosi nuo­va­mente attraente per le per­sone e gli inve­sti­tori pubblicitari.

Per tro­vare una media­zione tra carta e web, un punto di con­ver­genza, è neces­sa­rio con­ti­nuare ad appro­fon­dire ed a spe­ri­men­tare le diverse solu­zioni di realtà aumen­tata che la tec­no­lo­gia già rende disponibili.

Se il futuro è qui ma non qua ora, esi­stono gli ele­menti per lavo­rarci sopra con pro­spet­tiva. Non resta che farlo.

Se siete arri­vati a leg­gere sin qui signi­fica che si tratta di un tema che vi inte­ressa e vi coin­volge, qua­lun­que com­mento o inte­gra­zione è, come sem­pre, non solo gra­dito ma auspi­cato. Gra­zie dell’attenzione.

Pubblicato il 1 settembre 2011 by Pier Luca Santoro

Misurare gli Attributi

Luca De Biase rilan­cia il con­fronto a distanza in corso speci­fi­cando cor­ret­ta­mente, tra l’altro, che è neces­sa­rio inter­pre­tare lo strumento.

Evi­den­te­mente nella sin­tesi non sono riu­scito a spie­gare ade­gua­ta­mente il senso, la chiave di let­tura dei dri­vers e dei rela­tivi pesi pro­po­sti dalla Senior Vice Pre­si­dent Cir­cu­la­tion di Dow Jones & Company.

Appro­fon­diamo.

Come dicevo già ieri, si tratta di indi­ca­zioni estre­ma­mente inte­res­santi che, da un lato, vanno incro­ciate con la pene­tra­zione di cia­scuna piat­ta­forma e, dall’altro lato,  adat­tate, per­so­na­liz­zate per un’analisi spe­ci­fica della sin­gola realtà aziendale.

Gli attri­buti pro­po­sti mirano ad iden­ti­fi­care la pro­pen­sione delle per­sone a pagare l’informazione incro­ciando tipo di piat­ta­forma e con­te­nuto, que­sto evi­den­te­mente è un con­cetto diverso da quello, che resta ancora senza una rispo­sta uni­voca certa, di quale siano le effet­tive pos­si­bi­lità e quali i mezzi per otte­nere red­di­ti­vità ade­guata nell’evoluzione, nel pas­sag­gio dalla carta al digi­tale dell’informazione.

E’ una dif­fe­renza evi­den­te­mente  non tra­scu­ra­bile. Non a caso i tablet otten­gono il pun­teg­gio più ele­vato poi­chè si tratta di un ambiente chiuso [mondo Apple al 90% ad oggi] nel quale i frui­tori, gli utenti, pagano sem­pre, o quasi sem­pre, per fruire delle appli­ca­zioni  e dei rela­tivi con­te­nuti; è ovvio dun­que che otten­gano sulla base di que­sti para­me­tri il miglior punteggio.

Sem­pre per dare il giu­sto peso alle varia­bili, non va dimen­ti­cato che, come ho già sot­to­li­neato, ogni mezzo, ogni piat­ta­forma di distri­bu­zione dei con­te­nuti, ha una sua pene­tra­zione. Nel caso dei tablet siamo intorno ad una media del 5% di ado­zione men­tre online e carta hanno tassi di dif­fu­sione di gran lunga superiori.

Inol­tre i pesi asse­gnati a cia­scuna varia­bile sono indi­ca­tivi e neces­si­tano di adat­ta­mento e per­so­na­liz­za­zione. Nascono dall’esperienza matu­rata da chi li pro­pone e, pro­ba­bil­mente, si rife­ri­scono in par­ti­co­lare alla realtà del The Wall Street Jour­nal.  Sicu­ra­mente, ad esem­pio, per il tede­sco Bild, che ottiene il 14% del pro­prio traf­fico, delle visite, da Face­book, il peso della varia­bile rela­tiva alle piat­ta­forme sociali, la “social tru­st­wor­thi­ness”, avrà un peso spe­ci­fico diverso.

Gli attri­buti pro­po­sti vanno insomma, per­met­te­temi il gioco di parole, pesati, adat­tati alla realtà azien­dale oggetto dell’analisi, aggiun­gen­dovi quella dose di ori­gi­na­lità di pen­siero e di capa­cità di visione che distin­guono un buon mana­ger da un con­ta­bile che regi­stra sola­mente i dati in suo possesso.

Pubblicato il 31 agosto 2011 by Pier Luca Santoro

Prospettive & Modelli di Business dell’Informazione Digitale

Il tema di quali pro­spet­tive e quali modelli di busi­ness siano rea­li­sti­ca­mente per­se­gui­bili per l’informazione digi­tale è cen­trale rispetto all’evoluzione dell’ecosistema dell’informazione.

Al con­tri­buto, agli spunti offerti dalle rifles­sioni di Ste­fano Quin­ta­relli, si è aggiunta ieri la visione a tutto tondo, come sem­pre da leg­gere con atten­zione, di Luca De Biase.

Dopo aver ana­liz­zato la scorsa set­ti­mana l’ambiente, la filiera edi­to­riale tra­di­zio­nale, cer­cando di iden­ti­fi­care le poten­ziali aree di recu­pero di effi­cenza e red­di­ti­vità in tale ambito, come pro­messo, è ora la volta dell’online e più in gene­rale del digitale.

Le più recenti, e qua­li­fi­cate, ana­lisi dell’evoluzione e del macro­sce­na­rio di rife­ri­mento sono state effet­tuate dalla Colum­bia Uni­ver­sity Review che ha rila­sciato a mag­gio di quest’anno un rap­porto di ana­lisi dei modelli di busi­ness dell’informazione digi­tale [ottimo il lavoro di tra­du­zione inte­grale dello stu­dio CJR che gli amici di LSDI stanno svol­gendo] e, con spe­ci­fico rife­ri­mento all’Italia, gra­zie alla ricerca pre­sen­tata a marzo dall’Osservatorio New Media & Tv della School of Mana­ge­ment del Poli­tec­nico di Milano.

In entrambi i casi appare chiaro come la tran­si­zione, l’evoluzione verso il digi­tale non offra com­ples­si­va­mente pro­spet­tive signi­fi­ca­tive in ter­mini di ritorni eco­no­no­mici  nel breve — medio periodo, come aveva già segna­lato Poyn­ter nel 2005 , imma­gi­nando tassi di cre­scita otti­mi­stici del 33% all’anno, ipo­tiz­zava che i ricavi del digi­tale avreb­bero impie­gato ben 14 anni [si parla dun­que, nella migliore delle ipo­tesi, della fine di que­sto decen­nio]  per rag­giun­gere quelli della carta stam­pata. E’ chiaro, altret­tanto, che non essen­doci stato que­sto tasso di cre­scita ed in fun­zione dell’abbattimento, sin ora, delle tariffe ai quali ven­gono ven­duti gli spazi pub­bli­ci­tari online, il periodo si dilata ulteriormente.

- Inci­denza dei Media in Ita­lia — Fonte: Osser­va­to­rio New Media & Tv

Il modello di busi­ness dell’informazione online ricalca fon­da­men­tal­mente, sin ora, quello tra­di­zio­nale con attese di ricavi per gli edi­tori dalla ven­dita di spazi pub­bli­ci­tari e di abbo­na­menti, di pac­chetti, per poter fruire dell’informazione pubblicata.

Sul tema della comu­ni­ca­zione pub­bli­ci­ta­ria online e sui ritorni che può gene­rare per gli edi­tori, ed in par­ti­co­lare per i quo­ti­diani on line, mi con­cen­trerò, com­ple­tando la tri­lo­gia di ana­lisi di sce­na­rio e pro­spet­tive, a breve. Jeff Jar­vis, anche in que­sto caso, ne ha recen­te­mente defi­nito pun­tual­mente i con­torni, chia­rendo quale sia la pro­ble­ma­tica di fondo in quest’ambito.

In chiave più stret­ta­mente infor­ma­tiva, e di pro­pen­sione da parte del let­tore a pagare per la stessa, il con­tri­buto più inte­res­sante arriva da Lynne K. Bren­nen, Senior Vice Pre­si­dent Cir­cu­la­tion di Dow Jones & Com­pany, edi­tore di The Wall Street Jour­nal new­spa­per ed altre testate.

In un arti­colo pub­bli­cato sul sito dell’International News Mar­ke­ting Asso­cia­tion la bril­lante mana­ger pro­pone un algo­ritmo, una for­mula di cal­colo di media pon­de­rata, che iden­ti­fica la pro­pen­sione delle per­sone a pagare l’informazione incro­ciando tipo di piat­ta­forma e contenuto.

La Bren­nen iden­ti­fica 5 dri­vers asse­gnando a cia­scuno di essi un peso spe­ci­fico in ter­mini di rilevanza:

Com­ples­si­va­mente, in base a que­sti fat­tori pon­de­rati, la miglior valu­ta­zione è per i tablet che otten­gono un pun­teg­gio di 100, seguiti dai gior­nali di carta con 60 e dalle edi­zioni online dei quo­ti­diani con 38. Mar­gi­nali smart­pho­nes e social network.

Indi­ca­zioni estre­ma­mente inte­res­santi che, da un lato, vanno incro­ciate con la pene­tra­zione di cia­scuna piat­ta­forma e, dall’altro lato,  adat­tate, per­so­na­liz­zate per un’analisi spe­ci­fica della sin­gola realtà aziendale.

La chiave del suc­cesso sem­bra risie­dere essen­zial­mente in due fat­tori: forte spe­cia­liz­za­zione e valore, anche in ter­mini di per­ma­nenza, di durata, dei con­te­nuti, com­bi­nati con una gran­dis­sima atten­zione, in ter­mini di moni­to­rag­gio, delle infor­ma­zioni otte­nute gra­zie al trac­king dell’utenza online, ai quali, con spe­ci­fico rife­ri­mento ad infor­ma­zioni eco­no­mico — finan­zia­rie, va aggiunta l’importanza dell’informazione in tempo reale, e dun­que neces­sa­ria­mente digitale/online, che rap­pre­senta mag­gior­mente un valore aggiunto in tale ambito.

E’ pro­ba­bil­mente impos­si­bile, e forse sba­gliato con­cet­tual­mente e meto­do­lo­gi­ca­mente, trarre una lezione gene­rale appli­ca­bile a con­te­sti diversi sulla pos­si­bi­lità di valo­riz­zare i con­te­nuti online. Se una va pro­po­sta risiede cer­ta­mente a mio avviso nella [ri]definizione della custo­mer value pro­po­si­tion  per la rea­liz­za­zione di pro­po­ste di suc­cesso in ambito edi­to­riale. Su que­sto fronte la strada della spe­cia­liz­za­zione, a parità di con­di­zione, potrebbe essere vin­cente nell’attuale sce­na­rio com­pe­ti­tivo carat­te­riz­zato da fram­men­ta­zione di inte­ressi e sovrab­bon­danza di infor­ma­zione. Se siete arri­vati a leg­gere sin qui signi­fica che si tratta di un tema che vi inte­ressa e vi coin­volge, qua­lun­que com­mento o inte­gra­zione è, come sem­pre, non solo gra­dito ma auspicato.

Nei pros­simi giorni, come anti­ci­pato, com­ple­terò la visione con­cen­tran­domi sulla terza varia­bile: la comu­ni­ca­zione pub­bli­ci­ta­ria e e le reve­nues che può rea­li­sti­ca­mente gene­rare per l’informazione online.

Pubblicato il 24 agosto 2011 by Pier Luca Santoro

Didascalisco & Propedeutico

Ste­fano Quin­ta­relli qual­che giorno fa ha pro­dotto un inte­res­sante rifles­sione su quella che è la que­stione di fondo sulla quale l’editoria di tutto il mondo si inter­roga senza, ad oggi, tro­vare un rispo­sta certa, una solu­zione: se e come sarà pos­si­bile com­pen­sare la ten­denza nega­tiva delle pub­bli­ca­zioni car­ta­cee gra­zie all’online ed al digi­tale più in generale.

Nel farlo ha pro­dotto un’analisi dida­sca­lica della situa­zione attuale che con­si­dera entrambi i ver­santi, digi­tale e tra­di­zio­nale, con par­ti­co­lare rife­ri­mento al pano­rama ita­liano.  Si tratta, a mio avviso, di spunti pro­pe­deu­tici ad ulte­riori approfondimenti.

Seguo con­cet­tual­mente lo stesso schema rea­liz­zato dal Diret­tore dell’Area Digi­tal del Gruppo 24 ORE così da faci­li­tare con­fronto, inte­gra­zione e sintesi.

Carta:

Come illu­stra la tabella di sin­tesi recen­te­mente rea­liz­zata, i ricavi da ven­dita inci­dono media­mente per oltre il 60% del totale men­tre le reve­nues dell’area elet­tro­nica ed online si asse­stano a poco più del 2%.

Oltre ai costi elen­cati da Quin­ta­relli sono da aggiun­gersi i costi di distri­bu­zione pri­ma­ria e secon­da­ria.  Il tema della distri­bu­zione secondo me è cen­trale, a parità di con­di­zione,  rispetto alla red­di­ti­vità attuale ed alle pro­spet­tive dei quo­ti­diani, delle testate “tra­di­zio­nali”.  Approfondiamolo:

In ter­mini di sistema, le spe­ci­fi­cità della distri­bu­zione delle testate nel nostro paese ven­gono descritte con tutti i det­ta­gli del caso nel docu­mento rea­liz­zato dall’ Anti­trust su que­sto tema al quale vi rimando per  appro­fon­di­menti e spunti di rifles­sione che pos­sono nascere dal con­fronto con le moda­lità uti­liz­zate in altre nazioni.

Vale la pena di spe­ci­fi­care che il canale distri­bu­tivo tra­di­zio­nale della stampa vede coin­volti quat­tro soggetti:

  • l’editore,
  • il distri­bu­tore nazionale,
  • il distri­bu­tore locale
  • le riven­dite – le edicole.

Il pro­cesso distri­bu­tivo può essere distinto in quat­tro fasi:

  • la defi­ni­zione del piano dif­fu­sio­nale primario,
  • il tra­sporto al distri­bu­tore locale,
  • la for­ni­tura delle rivendite
  • la gestione delle rese.

Nella catena distri­bu­tiva di quo­ti­diani e perio­dici sono gli edi­tori a svol­gere il ruolo prin­ci­pale [chan­nel lea­der]. L’editore si fa carico del rischio che deriva dalla dif­fi­coltà di ade­guare l’offerta alla domanda con­sen­tendo al sistema distri­bu­tivo il diritto di resa delle copie inven­dute. A fronte dell’assunzione del rischio com­mer­ciale [ma non eco­no­mico e finan­zia­rio], l’editore detiene il con­trollo della poli­tica distri­bu­tiva, defi­nendo i prezzi di ven­dita e la dimen­sione delle for­ni­ture, non­ché con­fe­rendo esclu­sive ter­ri­to­riali per la distri­bu­zione all’ingrosso rela­tiva ad una deter­mi­nata area geografica.

La strut­tura della distri­bu­zione di quo­ti­diani e perio­dici a livello nazio­nale risulta piut­to­sto con­cen­trata. Due prin­ci­pali ope­ra­tori, Press-Di e M-Dis, rap­pre­sen­tano oltre metà del mer­cato di pro­dotto edi­to­riale distri­buito da distri­bu­tori nazio­nali, men­tre il restante 45% è ricon­du­ci­bile a cin­que altre imprese. In par­ti­co­lare, i distri­bu­tori nazio­nali ope­ranti in Ita­lia sono M-Dis (33% circa del volume d’affari com­ples­sivo), Press-Di (24%), Sodip (17%), A&G Marco (11%), Par­rini & C. (9%), Mes­sag­ge­rie Perio­dici Me.pe. (6%) e Pie­roni (1%) par­te­ci­pata a sua volta da M-Dis.

E’ un pano­rama che genera quello che Quin­ta­relli, dotato di una miglior sin­tesi del sot­to­scritto, descrive in que­sto modo:

Se qual­cuno vi dicesse c’e’ un busi­ness in cui

  • il cliente è intermediato,
  • non si hanno dati di ven­dita pre­cisi se non dopo molto tempo dopo,
  • non si sa nulla dei clienti,
  • il rap­porto con il cliente avviene a inter­valli fissi,
  • i ser­vizi devono essere ven­duti a pacchetto

Qui sta il punto.

Gli edi­tori, coloro che hanno, così come lo abbiamo defi­nito, il ruolo di chan­nel lea­der sanno poco o nulla di quel che avviene quando il loro pro­dotto uscito dalle rota­tive viene cari­cato sui camion.

E’ evi­den­te­mente una situa­zione asso­lu­ta­mente ano­mala rispetto a quanto avviene in altri mer­cati anche di dimen­sioni infe­riori a quello edi­to­riale, è, altret­tanto, una situa­zione che di fatto non con­sente di fatto una gestione del brand, del pro­dotto. Una situa­zione gene­rata dallo stra­po­tere della logi­stica con distri­bu­tori nazio­nali e, se pos­si­bile, ancor più i distri­bu­tori locali nel ruolo di feu­da­tari che “ten­gono per le palle” [sorry per il fran­ce­si­smo, ma non trovo ter­mine più effi­cace] gli edi­tori ini­bendo, osta­co­lando il pro­cesso infor­ma­tivo neces­sa­rio alla effet­tiva cono­scenza del pro­prio busi­ness da parte di coloro che dovreb­bero esse­rene deten­tori: gli edi­tori, appunto.

La solu­zione, come punto di par­tenza, è tanto sem­plice quanto, sin ora, inap­pli­cata. Si chiama infor­ma­tiz­za­zione delle edicole.

L’informatizzazione delle edi­cole, con­sente, dia­logo, comu­ni­ca­zione, e dun­que cono­scenza spe­ci­fica, di ogni sin­gola realtà.

L’informatizzazione delle edi­cole [ad oggi sono circa 5mila — su 32mila — quelle infor­ma­tiz­zate con due appli­ca­tivi distinti che dia­lo­gano solo con il distri­bu­tore locale] con­sen­ti­rebbe all’editore di cono­scere in tempo reale il ven­duto per cia­scun punto ven­dita garan­tendo otti­miz­za­zione del costo delle rese, l’attenuazione [o scom­parsa] delle micro rot­ture di stock che para­dos­sal­mente carat­te­riz­zano le pub­bli­ca­zioni alto vendenti.

L’informatizzazione delle edi­cole age­vola la pos­si­bi­lità di son­daggi, di ricer­che su argo­menti ad hoc e favo­ri­sce l’implementazione di ser­vizi a par­tire, per citarne almeno uno, dalla pos­si­bi­lità di effet­tuare in edi­cola il ser­vi­zio di print on demand, che con­sen­ti­rebbe la qua­dra tra desi­de­rio di per­so­na­liz­za­zione da parte del let­tore e man­canza di red­di­ti­vità che que­sto ottiene online nella sua decli­na­zione all digital.

L’informatizzazione delle edi­cole con­sente, ter­mine in voga, di disin­ter­me­diare l’intermediazione, fare rete per dare voce, corpo e sostanza a que­sti con­cetti e a tutti quelli che è pos­si­bile aggiungere.

Altri fat­tori qua­li­fi­canti sono stati pre­ce­den­te­mente espressi e ven­gono qui di seguito ripresi, adat­tan­doli al pas­sare del tempo, alle evo­lu­zioni inter­corse, per faci­lità di lettura:

  • Cen­si­mento e stra­ti­fi­ca­zione dei circa 35mila punti ven­dita al det­ta­glio che coprono il ter­ri­to­rio nazio­nale, affin­ché per cia­scuna realtà pos­sano essere adot­tate le logi­che di for­ni­tura e distri­bu­zione real­mente ade­guate alle esi­genze non­chè si renda pos­si­bile l’implementazione di azioni di comu­ni­ca­zione, di mer­chan­di­sing, di ven­dita ade­guate a realtà omogenee.
  • Intro­du­zione di incon­tri men­sili a livello pro­vin­ciale tra gior­na­lai, distri­bu­tore locale e un edi­tore a rotazione.
  • Crea­zione di un osser­va­to­rio per­ma­nente su il futuro dell’edicola e l’edicola del futuro com­po­sto da rap­pre­sen­tanti di tutta la filiera [inclusi gior­na­li­sti e con­ces­sio­na­rie pub­bli­cità] che con cadenza seme­strale si con­fron­tino, aggior­nino e lavo­rino con­giun­ta­mente sul tema.

A que­sti aspetti, che per quanto pos­si­bile ho sin­te­tiz­zato, andrebbe aggiunta l’introduzione di una figura di rac­cordo così come già imple­men­tato da Guido Vene­ziani Edi­tore con ottimi risul­tati negli ultimi mesi.

Sono certo che effet­tuando que­sti inter­venti quello che, ad oggi, rap­pre­senta media­mente l’80% dei ricavi sarebbe sostan­zial­mente miglio­rato e tute­lato con­sen­tendo signi­fi­ca­tivi recu­peri con­tri­bu­tivi alla filiera per­met­tendo per­ciò di guar­dare con mag­giore pro­spet­tiva e miglior soli­dità patri­mo­niale a tutte le evo­lu­zioni future dell’ecosistema dell’informazione.

Se siete arri­vati a leg­gere sin qui signi­fica che si tratta di un tema che vi inte­ressa e vi coin­volge, qua­lun­que com­mento o inte­gra­zione è, come sem­pre, non solo gra­dito ma auspicato.

Nei pros­simi giorni com­ple­terò la visione con­cen­tran­domi sugli altri due aspetti trat­tati da Quin­ta­relli: comu­ni­ca­zione pub­bli­ci­ta­ria e pro­spet­tive dell’editoria online/digitale.