advertising online

Adv Online per persona
Pubblicato il 26 settembre 2013 by Pier Luca Santoro

Communication e Digital Divide

eMar­ke­ter ha pub­bli­cato ieri i dati rela­tivi agli inve­sti­menti pub­bli­ci­tari nelle 20 prin­ci­pali nazioni per ampiezza di mer­cato, per livello degli investimenti.

Quello che è inte­res­sante è che i dati sono stati riclas­si­fi­cati in base all’investimento per per­sona per quanto riguarda il totale della spesa pub­bli­ci­ta­ria e per utente per quanto attiene gli inve­sti­menti in adver­ti­sing online.

In entrambi i casi ci sono 6 nazioni euro­pee tra i primi 10 ed in ambe­due le clas­si­fi­ca­zioni l’Italia non figura tra que­ste col­lo­can­dosi al al 14° posto. Non a caso le ultime pre­vi­sioni sull’andamento degli inve­sti­menti pub­bli­ci­tari rila­sciate da Zenith Opti­me­dia il nostro Paese viene inse­rito tra le cin­que nazioni dell’«Europa Peri­fe­rica», marginale.

Adv Online per persona

Ad inte­gra­zione dei dati sopra ripor­tati, inte­res­santi anche i valori asso­luti degli inve­sti­menti pub­bli­ci­tari, e le ten­denze 201‑2016 delle prin­ci­pali nazioni del mondo, Ita­lia inclusa, sem­pre con totale adv e det­ta­glio inve­sti­menti online.

Se le cifre pub­bli­cate da eMar­ke­ter degli inve­sti­menti per per­sona venis­sero ulte­rior­mente riclas­si­fi­cate basan­dosi sul potere di acqui­sto non ho dubbi che sci­vo­le­remmo ulte­rior­mente nel ran­king al di sotto delle poco nazioni che pre­ce­diamo, forse addi­rit­tura fuori dai primi 20.

Ulte­riori segni dell’arretratezza di una nazione la cui defi­ni­zione di Bel­paese ricorda sem­pre più sol­tanto la mol­lezza del cele­bre for­mag­gio. Sigh!

Banda Larga

Pubblicato il 20 marzo 2013 by Pier Luca Santoro

Veni, Video, Vici?

Grandi aspet­ta­tive vi sono per i ricavi dalla pub­bli­cità online nel seg­mento video ed anche in Ita­lia la mag­gior parte degli edi­tori, ed ovvia­mente non solo loro, si sono attrez­zati per coprire ade­gua­ta­mente quest’area ed otte­nere i rela­tivi bene­fici eco­no­mici. Non a caso Audi­web da quale mese a que­sta parte for­ni­sce anche Objects Video esten­sione della rile­va­zione che con­sente di misu­rare la frui­zione dei con­te­nuti video pre­senti su Internet.

Dopo che il «The Finan­cial Times» ha pub­bli­cato i prezzi medi per CPM che mostrano come il mobile sia poten­zial­mente più una minac­cia che un’opportunità, ora il «The Wall Street Jour­nal» pub­blica un’analisi spe­ci­fi­ca­ta­mente dedi­cata ai video online.

Nell’articolo “Web Video: Big­ger and Less Pro­fi­ta­ble” si evi­den­zia come a fronte di un’esplosione dell’offerta i prezzi medi per CPM siano calati tra il 10 ed il 15% nel 2012 rispetto all’anno pre­ce­dente e rileva che aumento dell’offerta, con Condé Nast, ad esem­pio, che ha lan­ciato in que­sti giorni dei canali video per «Gla­mour» e «GQ»,  ed ine­vi­ta­bile incre­mento della com­pe­ti­ti­vità rischiano di lasciare a bocca asciutta molti di coloro che si sono inse­riti in que­sto seg­mento di mer­cato. Negli USA le media com­pa­nies che offri­vano pub­bli­cità nei video nel 2011 erano 21, oggi sono diven­tate 217, dieci volte tanto.

Il detto “piatto ricco, mi ci ficco” non pare dun­que essere appli­ca­bile di per se stesso in que­sto caso ed ancora una volta l’offerta dovrà essere dif­fe­ren­ziata per reg­gere la com­pe­ti­zione. Con­cetto che , per altro, non è una novità. La novità, nega­tiva ahimè, e che nel 2013 ci sia chi pensa il contrario.

Online Video Sales

A mar­gine si segnala che Spider.io, impresa dedi­cata a moni­to­rare ano­ma­lie nel traf­fico in Rete, afferma di aver indi­vi­duato un net­work di BOT che ha fro­dato gli inser­zio­ni­sti per un valore pare a 6 milioni di dol­lari men­sili. Della misu­ra­bi­lità del Web e del valore dei CPM. Null’altro da aggiungere.

Tariffe CPM Diversi Media
Pubblicato il 14 marzo 2013 by Pier Luca Santoro

Houston Abbiamo un Problema

La frase “Hou­ston, abbiamo un pro­blema” pro­nun­ciata da Joe Ker­win che annun­ciava l’imminente disa­stro dell’Apollo 13 è scol­pita nella sto­ria dell’uomo ed quella che mi è apparsa più cal­zante per rias­su­mere il meteo­rite mobile in arrivo sui già pre­cari conti dell’industria dell’informazione.

Già Cory Berg­man recen­te­mente avver­tiva che l’effetto della cre­scente  let­tura delle noti­zie in mobi­lità da smart­phone e tablet avrà un  effetto dirom­pente para­go­na­bile a quello che Inter­net ha avuto dieci anni fa met­tendo ulte­rior­mente sotto pres­sione i ricavi delle imprese edi­to­riali, affermando:

As audien­ces shift, the indu­stry will be faced with more reve­nue pres­sure unless news orga­ni­za­tions can create new mobile reve­nue streams to com­pen­sate. In many ways, this is simi­lar to the shift from print to the Web. Just por­ting one busi­ness model to the other isn’t the solu­tion. Tra­di­tio­nal display adver­ti­sing on mobile devi­ces makes up a very small, decli­ning frac­tion of total revenue.

Ora il «The Finan­cial Times» riprende i dati di Magna­Glo­bal ed eMar­ke­ter per illu­strare, attua­liz­zando la situa­zione, quanto già emer­geva dalla pre­sen­ta­zione di metà 2012 di Mary Mee­ker che già mostra­vano come i CPM pagati per il mobile fos­sero 5 volte infe­riori a quelli da desk­top, da PC.

Secondo quanto pub­bli­cato un paio di giorni fa infatti, se i prezzi medi per CPM da PC si atte­stano attual­mente intorno a 4.42$ quelli da smart­phone si col­lo­cano a 1.31 $ abbat­tendo ulte­rior­mente il rap­porto di 1:10 tra quo­ti­diani car­ta­cei e online come mostra il gra­fico di sintesi

Tariffe CPM Diversi Media

E’ l’ennesima evi­denza, se neces­sa­ria, che il bino­mio vendite-pubblicità nel com­plesso non può più essere con­si­de­rato un modello di busi­ness con delle prospettive.

In spe­ci­fico rife­ri­mento alla crea­zione di ricavi dalla let­tura in mobi­lità, sia per gior­nali che rivi­ste, la solu­zione che in pro­spet­tiva appare più inte­res­sante mi sem­bra quella di ren­dere quo­ti­diani e perio­dici diret­ta­mente “shop­pa­ble”, di inte­grare attra­verso appli­ca­zioni di realtà aumen­tata la pos­si­bi­lità di effet­tuare degli acqui­sti diret­ta­mente dai, sui, giornali.

Opzione che, come segna­lavo nella mia rubrica per l’European Jour­na­lism Obser­va­tory, ini­zia ad essere eser­ci­tata da diverse testate sia a livello inter­na­zio­nale che in Ita­lia, con  «Gla­mour», ad esem­pio,  che da qual­che mese  ha lan­ciato Gla­mour Per­so­nal Shop­per appli­ca­zione per smart­phone che, anche in que­sto caso, inte­gra con­te­nuti edi­to­riali e pos­si­bi­lità di fare shop­ping online.

Meglio ini­ziare a spe­ri­men­tare, a testarne le opzioni pos­si­bili e l’efficacia, o meno, prima di tro­varsi davanti all’ennesimo pro­blema, all’ultima emergenza.

Mobile ADV ECOSYSTEM

Print Media
Pubblicato il 11 marzo 2013 by Pier Luca Santoro

Le Attitudini degli Europei Verso la Pubblicità sui Diversi Media

Print Power, orga­niz­za­zione paneu­ro­pea dedi­cata alla pro­mo­zione dei mezzi stam­pati e del loro ruolo nell’ambito di  pro­grammi e cam­pa­gne di mar­ke­ting inte­grato, che com­prende un gran numero di imprese, espres­sione dell’intera filiera della carta stam­pata: pro­du­zione, distri­bu­zione, stampa, ela­bo­ra­zione e con­se­gna di con­te­nuti edi­to­riali attiva in 13 nazioni del vec­chio con­ti­nente Ita­lia com­presa, ha con­dotto una ricerca sulle atti­tu­dini degli euro­pei verso la pub­bli­cità sui diversi media.

L’obiettivo della ricerca era quello di valu­tare il ruolo della carta stam­pata nella vita quo­ti­diana delle per­sone e le atti­tu­dini nei con­fronti della comu­ni­ca­zione pub­bli­ci­ta­ria nei diversi canali, mezzi. Sono stati presi in con­si­de­ra­zione pub­bli­ca­zioni quo­ti­diane e perio­di­che, tele­vi­sione, radio, inter­net, social media, cata­lo­ghi e direct mar­ke­ting.  La ricerca è stata effet­tuata tra aprile ed ago­sto 2012, i risul­tati sono stati pub­bli­cati ad ini­zio di que­sto mese.

La ricerca ha iden­ti­fi­cato 4 clu­ster di persone:

  • Slow Bons Vivants: Pre­va­lenza di frui­zione della stampa rispetto agli altri media. I media digi­tali sono asso­ciati alla fre­ne­tica vita lavo­ra­tiva. Riten­gono gli annunci stampa molto affi­da­bili e utili. 23% delle per­sone.
  • Busy Mix-and-Matchers: Uti­lizzo tra­sver­sale di media digi­tali e non. Apprez­za­mento per la carta stam­pata. Fidu­cia verso pub­bli­cità su gior­nali e rivi­ste. 46% dei rispondenti.
  • Tole­rant Sur­fers: Mag­gior uti­lizzo dei media digi­tali. Atteg­gia­mento posi­tivo verso la carta stam­pata. Non si fidano della pub­bli­cità su Inter­net e nei social media tanto quanto si fidano degli annunci sulla stampa. 19% del campione.
  • You­th­ful Digi­lo­vers: Utenti digi­tali. Non vedono alcun van­tag­gio nell’uso della carta stam­pata. Cre­dono mag­gior­mente agli annunci su rivi­ste e gior­nali che a quelli su Inter­net e TV. 12% del totale.

Il gra­fico di sin­tesi sot­to­stante mostra la sta­ti­fi­ca­zione per età di cia­scuno dei 4 cluster.

Cluster ADV

Com­ples­si­va­mente il 63% dei rispon­denti afferma di avere fidu­cia nella pub­bli­cità sulla carta stam­pata con­tro il 41% della tele­vi­sione ed il 25% dell’online.

La fidu­cia nei con­fronti di pub­bli­ca­zioni perio­di­che e quo­ti­diane è supe­riore a tutti gli altri mezzi presi in con­si­de­ra­zione ed è tra­sver­sale, sep­pure cer­ta­mente con accenti diversi, a tutti i 4 clu­ster di per­sone identificati.

Se, non avendo a dispo­si­zione il que­stio­na­rio dell’indagine, è pos­si­bile ecce­pire rispetto al fatto che i risul­tati della ricerca siano fun­zio­nali all’obiettivo di fondo di Print Power, una recente ricerca con­dotta da Adblock Plus, tool per bloc­care pop up ed annunci online, ha evi­den­ziato comun­que come la stra­grande mag­gio­ranza delle per­sone abbia scarsa o nulla fidu­cia nei con­fronti dell’advertising online. Risul­tato con­fer­mato in nume­ro­sis­sime inda­gini sul tema a comin­ciare da quella con­dotta da Niel­sen nello stesso periodo di quella effet­tuata da Print Power.

Print Media

Ripartizione ADV Online per Categoria
Pubblicato il 6 marzo 2013 by Pier Luca Santoro

Osservatorio sulla Pubblicità — Risultati della Prima Edizione

L’AGCOM, l’Autorità per le Garan­zie nelle Comu­ni­ca­zioni, ha dif­fuso i risul­tati della prima edi­zione dell’Osservatorio sulla Pubblicità.

L’indagine con­sente di appro­fon­dire quanto emerso dall’indagine cono­sci­tiva sulla rac­colta pub­bli­ci­ta­ria pub­bli­cata da AGCOM a fine novem­bre 2012.

Pur­troppo i risul­tati ven­gono dif­fusi ad un anno di distanza dalla data in cui è stato effet­tuato lo stu­dio [per­chè?], ma visto che l’Autorità acqui­si­sce infor­ma­zioni e dati nell’ambito dell’annuale comu­ni­ca­zione all’informativa eco­no­mica di sistema e dun­que dispone di dati non altri­menti repe­ri­bili il rap­porto con­tiene comun­que infor­ma­zioni d’interesse, in par­ti­co­lare per quanto riguarda l’online per il quale ven­gono for­niti gli ordini di gran­dezza sia per l’above the line [search, display, social net­work, mobile e video] che per il below the line [direct mail, web marketing].

Dal rap­porto emerge come le imprese pre­va­len­te­mente non adot­tino un mix di comu­ni­ca­zione nell’above the line con­cen­trando nel 60% dei casi il pro­prio inve­sti­mento solo su un mezzo. Si con­ferma l’inconsistenza, l’inutilità dei listini pub­bli­ci­tari che nel migliore dei casi, per la tele­vi­sione, rap­pre­sen­tano base di nego­zia­zione nel 30% dei casi e sono rife­ri­mento pra­ti­ca­mente assente per quo­ti­diani e perio­dici. I mec­ca­ni­smi di nego­zia­zione e di for­ma­zione dei prezzi della pub­bli­cità sono con­di­zio­nati, si basano fon­da­men­tal­mente sulle rela­zioni sto­ri­che tra cliente e concessionaria.

La dimen­sione azien­dale rive­ste un’importanza cru­ciale nello spin­gere gli inser­zio­ni­sti ad inve­stire, per cui la comu­ni­ca­zione pub­bli­ci­ta­ria si con­ferma un’attività per medie e grandi imprese. Come era già emerso dall’indagine di novem­bre, un’attività per pochi dun­que visto il tes­suto impren­di­to­riale ita­liano. Se per mezzi quale la tele­vi­sione si tratta di una que­stione di soglia d’accesso al mezzo, in ter­mini di livello d’investimento, la bassa pene­tra­zione di altri media, Inter­net incluso, che comun­que ha la mag­gior quota di aziende che svolge atti­vità di comu­ni­ca­zione pub­bli­ci­ta­ria [22,7% degli inve­sti­tori e 5,7% del totale aziende], dimo­stra come il pro­blema sia fon­da­men­tal­mente cul­tu­rale, di approccio.

Per quanto riguarda l’above the line per la pub­bli­cità su Inter­net è la search il for­mato mag­gior­mente richie­sto, seguita da display e classified/directories come mostra la tavola di sin­tesi sotto riportata.

Ripartizione Investimenti Online

Anche la ripar­ti­zione degli inve­sti­menti pub­bli­ci­tari dell’on line in base alla cate­go­ria pub­bli­ci­ta­ria evi­den­zia la mede­sima ripar­ti­zione con al primo posto il search, inteso come annunci pub­bli­ci­tari che com­pa­iono sulla pagina che elenca i risul­tati di una ricerca [pay per click], seguito da display adver­ti­sing e dalla pub­bli­cità directory/classified. Meno rile­vante, ma in forte espan­sione, appare l’investimento in pub­bli­cità dif­fusa attra­verso i social net­work, che nel 2011 già pesava il 10%. . Il 7% della spesa com­ples­siva sul web è assor­bita, infine, dalla pub­bli­cità di tipo video che sof­fre del con­di­zio­na­mento dato dalla scarsa dif­fu­sione della banda larga nel nostro Paese. Sono ancora le forme più tra­di­zio­nali di comu­ni­ca­zione pub­bli­ci­ta­ria a fare la parte del leone online.

Infine, secondo l’AGCOM, il 49.2% delle imprese ita­liane ha un pro­prio sito web. Dato che se messo a con­fronto al 5.7% di aziende che inve­stono in pub­bli­cità online mostra cer­ta­mente le enormi poten­zia­lità ed oppor­tu­nità di cre­scita ma anche l’attuale defi­cienza [nel senso del latino defi­cere, ma non solo].

In con­clu­sione, il rap­porto, che come d’abitudine invito cal­da­mente a leg­gere inte­gral­mente, è la foto­gra­fia di un Paese, il nostro, [a]normale sia sotto il pro­filo della rac­colta pub­bli­ci­ta­ria che della pro­pen­sione alla comu­ni­ca­zione da parte delle imprese. Istan­ta­nea le cui impli­ca­zioni  evi­den­ziano un sistema che ha ancora molta strada da com­piere, anche, sotto que­sto profilo.

Ripartizione ADV Online per Categoria

Pier Luca  Santoro Black & White
Pubblicato il 27 febbraio 2013 by Pier Luca Santoro

Intervistato 3

Con gli amici Marco Bram­billa e Gian­luca Die­goli per la loro ini­zia­tiva 91esimo minuto, un pod­cast su online, mar­ke­ting e din­torni, abbiamo fatto una chiac­chie­rata sull’industria dell’informazione.

Si discute a tutto campo di edi­to­ria par­tendo dalle edi­cole e dalla filiera distri­bu­tiva, aspetto che nelle pre­ce­denti inter­vi­ste non era stato trat­tato, per arri­vare alle pro­spet­tive per il futuro, pas­sando per CPM e modelli di busi­ness dell’informazione online e molto altro ancora. Finale a sor­presa con pre­vi­sioni da “cartamante”.

Buon ascolto.

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Pier Luca  Santoro Black & White

A mar­gine, se vi inte­ressa anche il mondo dell’editoria libra­ria, con­si­glio di ascol­tare l’intervista a Filippo Pre­to­lani “edi­tore liquido” visio­na­rio nel senso posi­tivo del termine.

Accesso ai Mezzi Pubblicitari
Pubblicato il 3 dicembre 2012 by Pier Luca Santoro

Indagine Conoscitiva sulla Raccolta Pubblicitaria

A fine novem­bre, il 29, l’Autorità per le garan­zie nelle comu­ni­ca­zioni ha pub­bli­cato il testo dell’indagine cono­sci­tiva sulla rac­colta pub­bli­ci­ta­ria. Ana­lisi che for­ni­sce un qua­dro delle dina­mi­che di mer­cato e indaga il fun­zio­na­mento con­cor­ren­ziale del set­tore della comu­ni­ca­zione pub­bli­ci­ta­ria con­sen­tendo a neo­fiti, penso a stu­denti e “curiosi”, di  appren­dere les­sico e mec­ca­ni­smi della comu­ni­ca­zione pub­bli­ci­ta­ria e di appro­fon­dire, volendo, gra­zie alla sostan­ziosa biblio­gra­fia, e per­mette ai pro­fes­sio­nal del set­tore di avere una foto­gra­fia sia dell’above the line che del below the line tanto det­ta­gliata quanto rilevante.

Il docu­mento, libe­ra­mente sca­ri­ca­bile, si com­pone di 236 pagine, tutte da leg­gere ancora una volta.  Per quanto riguarda la pub­bli­cità sui mezzi di comu­ni­ca­zione tra­di­zio­nali e inno­va­tivi [above the line], i mezzi pub­bli­ci­tari oggetto dell’indagine sono stati:

  •  tele­vi­sione [gene­ra­li­sta e specializzata]
  • radio
  • cinema
  • quo­ti­diani
  • perio­dici
  • annuari
  • affissioni/esterna
  • inter­net.

Men­tre, in rife­ri­mento alle atti­vità di mar­ke­ting di rela­zione [below the line], le cate­go­rie inte­res­sate dall’indagine sono state:

  • pro­mo­zioni
  • direct mar­ke­ting classico
  • web marketing/digital marketing
  • eventi
  • spon­so­riz­za­zioni
  • pub­bli­che relazioni.

L’indagine, effet­tuata da GFK Euri­sko per conto di AGCOM, si è com­po­sta di 84 domande mediante l’utilizzo di tre meto­do­lo­gie pro­po­ste in modo alter­na­tivo alle aziende: 1) un que­stio­na­rio tele­fo­nico effet­tuato da un ope­ra­tore [meto­do­lo­gia deno­mi­nata CATI – Com­pu­ter Assi­sted Tele­phone Inter­viewing]; 2) un que­stio­na­rio in for­mato elet­tro­nico auto­com­pi­lato [meto­do­lo­gia deno­mi­nata CAWI– Com­pu­ter Assi­sted Web Inter­viewing]; 3) un que­stio­na­rio car­ta­ceo auto com­pi­lato da inviare via email o fax. Nel com­plesso sono state rea­liz­zate un numero di inter­vi­ste pari a 1.518, svolte tra feb­braio e giu­gno 2012.

Mezzi di comunicazione_Due versanti

L’indagine cono­sci­tiva si arti­cola nel modo seguente:

Il capi­tolo 1 for­ni­sce l’inquadramento teo­rico e deli­nea il qua­dro d’insieme dell’indagine, sud­di­vi­dendo il set­tore della comu­ni­ca­zione pub­bli­ci­ta­ria in base alle tre com­po­nenti fon­da­men­tali [domanda, offerta e atti­vità di inter­me­dia­zione], non­ché nei due com­parti, above e below the line.

Il capi­tolo 2 offre uno stu­dio del fun­zio­na­mento del mer­cato dell’intermediazione pub­bli­ci­ta­ria descri­vendo il ruolo svolto dai cen­tri media nel sistema pub­bli­ci­ta­rio, le carat­te­ri­sti­che dei rap­porti giu­ri­dici ed eco­no­mici inter­cor­renti fra cen­tri media, inser­zio­ni­sti e con­ces­sio­na­rie di pub­bli­cità, con un appro­fon­di­mento sui ser­vizi di media audi­ting. Il capi­tolo offre, quindi, l’analisi con­cor­ren­ziale del mer­cato e dei fal­li­menti di mer­cato ove presenti.

Il capi­tolo 3 pre­senta una pano­ra­mica di tutto il set­tore della comu­ni­ca­zione pub­bli­ci­ta­ria nazio­nale, con un’analisi della seg­men­ta­zione tra atti­vità above e below the line. Una volta accer­tata la distin­zione di tali due ambiti, viene ana­liz­zata la pub­bli­cità su tutti i mezzi di comu­ni­ca­zione nel loro com­plesso, riman­dando al capi­tolo 6 l’approfondimento sul mar­ke­ting di relazione.

Nel capi­tolo 4, lo stu­dio appro­fon­di­sce le rela­zioni di sosti­tui­bi­lità tra i vari mezzi di comu­ni­ca­zione, ana­liz­zando suc­ces­si­va­mente l’assetto con­cor­ren­ziale e gli even­tuali fal­li­menti dei sin­goli ambiti di mer­cato. In tal senso, ven­gono esa­mi­nati disgiun­ta­mente i mer­cati pub­bli­ci­tari della rac­colta pub­bli­ci­ta­ria tele­vi­siva, radio­fo­nica, sui quo­ti­diani, sui perio­dici, sugli annuari, presso le sale cine­ma­to­gra­fi­che, non­ché quella esterna.

Il capi­tolo 5 esa­mina il mer­cato della pub­bli­cità su inter­net, che rap­pre­senta al momento ed in pro­spet­tiva l’ambito sicu­ra­mente più dina­mico. Ven­gono ana­liz­zate le prin­ci­pali carat­te­ri­sti­che del ver­sante degli utenti [con l’offerta di ser­vizi inter­net al pub­blico], per poi con­cen­trarsi sul ver­sante pub­bli­ci­ta­rio. Lo stu­dio inve­stiga inol­tre l’attuale strut­tura delle rela­zioni com­mer­ciali tra inser­zio­ni­sti e con­ces­sio­na­rie, anche qua­lora esse siano inter­me­diate. L’analisi dell’assetto com­pe­ti­tivo del mer­cato e dei vari seg­menti che lo com­pon­gono con la disa­mina delle attuali cri­ti­cità con­cor­ren­ziali con­clude il capitolo.

Nel capi­tolo 6 viene svolto l’approfondimento del com­parto delle ini­zia­tive di comu­ni­ca­zione del below the line, attra­verso, anche in que­sto caso, una disa­mina delle ten­denze in atto. Il capi­tolo si com­pone anche di una breve ana­lisi della strut­tura dell’offerta.

Sintesi ricavi pubblicitari per mezzo above & below

Alcune “pil­lole”, estratti dalle varie parti del rap­porto che mi sem­bra par­ti­co­lar­mente inte­res­sante segnalare.

For­tis­sima con­cen­tra­zione sul mer­cato dei cen­tri media con pochi players che si divi­dono la torta e, in par­ti­co­lare, pre­do­mi­nio asso­luto di WPP che da solo detiene una quota mai infe­riore al 40% del totale. Una delle tante ano­ma­lie del sistema pub­bli­ci­ta­rio nazio­nale rispetto alle altre nazioni con Fran­cia che ha un assett dell’intermediazione non con­cen­trato e, tra gli altri, Gran Bre­ta­gna e Stati Uniti che invece ne hanno uno mode­ra­ta­mente concentrato.

La quota di inve­sti­menti pub­bli­ci­tari above the line ammi­ni­strata dai cen­tri media è del 76,4% per la tele­vi­sione, scende per quo­ti­diani e perio­dici, rispet­ti­va­mente al 53,3% e 41,2%, men­tre domina asso­lu­ta­mente Inter­net con una quota molto vicina al totale [95,8%].

Con­cen­tra­zione anche nel numero di imprese che inve­stono in comu­ni­ca­zione pub­bli­ci­ta­ria che sono di gran lunga infe­riori anche a nazioni quali la Spagna.

Come mostra la tavola di sin­tesi sotto ripor­tata, la comu­ni­ca­zione d’impresa in Ita­lia è un’affare per pochi. Se per mezzi quale la tele­vi­sione si tratta di una que­stione di soglia d’accesso al mezzo, in ter­mini di livello d’investimento, la bassa pene­tra­zione di altri media, Inter­net incluso, [di]mostra come il pro­blema sia fon­da­men­tal­mente cul­tu­rale, di approccio.

Accesso ai Mezzi Pubblicitari

La comu­ni­ca­zione pub­bli­ci­ta­ria nel nostro Paese ha un domi­na­tore asso­luto: Fivin­vest. L’impresa con­trol­lata dalla fami­glia Ber­lu­sconi ottiene il 36% di tutti gli inve­sti­menti pub­bli­ci­tari above the line in Ita­lia; per con­fronto RAI/Sipra, il secondo ope­ra­tore del mer­cato, ha una quota di un terzo [13,8%].

Quota che sale al 57,2% per quanto riguarda gli inve­sti­menti solo sulla tele­vi­sione [RAI 21,7%, SKY 6%, Telecom/La7 3,9%], enne­sima ano­ma­lia di que­sta nazione se si pensa che in Fran­cia e Regno Unito il primo ope­ra­tore si asse­sta al 43% e negli USA scende addi­rit­tura al 25%.

Distro­sione ancor più pesante poi­chè il gruppo Fini­vest, attra­verso la con­trol­lata Mon­da­dori, detiene anche la lea­der­ship della rac­colta pub­bli­ci­ta­ria nel seg­mento dei perio­dici con ricavi, nel 2011, per 181 milioni di euro pari al 13,8% del totale. Spiega l’Autorità per la garan­zie nelle comu­ni­ca­zioni nel rap­porto che “sif­fatto inef­fi­ciente assetto com­pe­ti­tivo rischia, infatti, di river­be­rarsi sull’intero sistema pub­bli­ci­ta­rio anche in con­si­de­ra­zione dei legami sus­si­stenti con i [mag­giori] cen­tri media. Altre pro­ble­ma­ti­che pre­senti nel mer­cato riguar­dano le stra­te­gie di ven­dita delle inser­zioni [sem­pre da parte di detti sog­getti] e la rile­va­zione delle audience”.

Gli indici di con­cen­tra­zione della tele­vi­sione, for­tu­na­ta­mente, non sono pre­senti negli altri mezzi ad ecce­zione dell’online, anch’esso estre­ma­mente con­cen­trato come vedremo di seguito.

L’assetto com­pe­ti­tivo del mer­cato della pub­bli­cità sui quo­ti­diani è deci­sa­mente più con­cor­ren­ziale con i primi quat­tro ope­ra­tori che deten­gono com­ples­si­va­mente oltre la metà [55%] delle risorse totali. Il prin­ci­pale ope­ra­tore è il Gruppo Edi­to­riale Espresso-Repubblica che rac­co­glie oltre il 20% delle risorse pub­bli­ci­ta­rie, seguono RCS Media­group con una quota di mer­cato supe­riore al 16%, il gruppo Cal­ta­gi­rone con il 10,8%, il Sole 24 Ore con il 7,4%.

Rile­vante la quota di pub­bli­cità locale che pesa quasi il 50% del totale.

Per quanto riguarda Inter­net e la rac­colta pub­bli­ci­ta­ria online il rap­porto, che vi dedica un intero capi­tolo ad hoc [capi­tolo 5], attinge ad infor­ma­zioni che vista la velo­cità, la dina­mi­cità del mezzo se non supe­rate sono deci­sa­mente datate. Ciò non­so­tante, vi sono alcuni aspetti che vale la pena di ripren­dere, di sottolineare.

Una par­ti­co­la­rità dell’Italia è che la frui­zione web si dimo­stra più news orien­ted di quella inter­na­zio­nale con un incre­mento della posi­zione di molti siti di quo­ti­diani ita­liani dal 2009 al 2011, e con un aumento degli indi­ca­tori di traf­fico, che si tra­duce in una cre­scita supe­riore al 40% negli utenti unici men­sili, pari ad un incre­mento di circa il 3% degli inter­nauti, e del 4% del con­sumo medio men­sile per utente [vd. tabella 5.2 a pag 194].

Ten­denza posi­tiva che era già emersa con chia­rezza nel rap­porto 2012 sull’industria dei quo­ti­diani rea­liz­zato dalla FIEG ma che nell’ultimo periodo pare essere carat­te­riz­zato da un calo del numero pagine viste e da una cre­scita espo­nen­ziale del traf­fico video per i siti dei quo­ti­diani online.

I dati della tabella sot­to­ri­por­tata, pur scon­tando, come dicevo, lo scarso aggior­na­mento [incom­pren­si­bile per un rap­porto sti­lato dal giu­gno 2012 in poi che i dati si fer­mino al 2011] evi­den­zia come nelle prime posi­zioni per audience online in Ita­lia non vi siano siti dedi­cati all’informazione, alle noti­zie in senso stretto. Alla luce della recente acqui­si­zione di Vir­gi­lio da parte di Libero il gruppo neo-nato, nascente, sarebbe il primo nel nostro Paese per audience.

Prime 15 società nel web in Italia

Se pen­sando ad Inter­net l’immaginario col­let­tivo tende verso libertà e demo­cra­tiz­za­zione la realtà, almeno dal punto di vista dei ricavi della rac­colta pub­bli­ci­ta­ria rac­conta una sto­ria diversa.

Pur­troppo AGCOM per Goo­gle e Face­book non inse­ri­sce le cifre esatte dei ricavi [e nep­pure per Micro­soft], ma le per­cen­tuali non lasciano dubbi, con l’azienda di Moun­tain View che detiene tra il 40 ed il 60% del totale mer­cato, search + display ovvia­mente. Se Face­book è al secondo posto per audience non altret­tanto avviene per i ricavi che lo col­lo­cano all’ultimo posto tra i big players, dopo RCS Media­group, Espresso-Repubblica e Gruppo Sole24Ore per restare in ambito edi­to­riale [vd tabella 5.7 pag 213].

In con­clu­sione, si può rite­nere che il mer­cato pub­bli­ci­ta­rio on line pre­senti carat­te­ri­sti­che di ele­vata con­cen­tra­zione e di cri­ti­cità con­cor­ren­ziale, anche alla luce delle nume­rose pra­ti­che adot­tate sul mer­cato dall’operatore lea­der, Goo­gle. Stroz­za­ture con­cor­ren­ziali nella rac­colta pub­bli­ci­ta­ria on line che ine­vi­ta­bil­mente deter­mi­nano effetti nega­tivi sia sulla natura stessa, aperta e com­pe­ti­tiva, di inter­net sia sulle infor­ma­zioni e noti­zie a dispo­si­zione di cit­ta­dini e utenti.

In con­clu­sione, il rap­porto, che torno ad invi­tarvi cal­da­mente a leg­gere inte­gral­mente, è la foto­gra­fia di un Paese, il nostro, [a]normale sia sotto il pro­filo della rac­colta pub­bli­ci­ta­ria che della pro­pen­sione alla comu­ni­ca­zione da parte delle imprese. Istan­ta­nea che fa riflet­tere sulle impli­ca­zioni che ha il sistema a due ver­santi dei mezzi di comu­ni­ca­zione e sulla neces­sità di tro­vare nuove fonti di ricavo anche sotto que­sto profilo.

Pubblicato il 2 dicembre 2012 by Pier Luca Santoro

Investimenti Pubblicitari in Italia per Media

Niel­sen ha rila­sciato la sin­tesi degli inve­sti­menti pub­bli­ci­tari nel nostro Paese, con la sud­di­vi­sione per mezzo, rela­ti­va­mente ai primi nove mesi dell’anno.

Sti­mo­lato da una discus­sione su Twit­ter che, com­plice il limite dei 140 carat­teri ed il fatto che fossi in quel momento impe­gnato, non sono riu­scito a seguire con l’attenzione che meri­tava, ho deciso di appro­fon­dire il tema che perio­di­ca­mente ricorre.

[tweet https://twitter.com/ferrazza/status/274498637067857920 align=‘center’ lang=‘it’]

Nel com­plesso l’andamento degli inve­sti­menti pub­bli­ci­tari nel periodo gennaio-settembre 2012 regi­stra una fles­sione dell’11.7% per­dendo la bel­lezza [si fa per dire] di 720 milioni di euro. Di que­sti ben 403 [56%] sono rela­tivi alla tele­vi­sione che per la prima volta nella sto­ria recente del nostro Paese, per quanto a me noto, vede un calo così significativo.

Oltre alla tele­vi­sione sono tutti i mezzi a regi­strare un anda­mento nega­tivo ad esclu­sione di Inter­net che in un mer­cato calante, di riflesso, vede cre­scere la pro­pria inci­denza dal 7,2% del 2011 all’attuale 8,9%.

Incidenza per Media Investimenti Adv Italia Genn_Sett

Pre­messo che per­so­nal­mente credo sia più cor­retto con­si­de­rare Inter­net un ambiente e non un media, non è una distin­zione solo seman­tica evi­den­te­mente, e che i dati degli inve­sti­menti pub­bli­ci­tari sul Web non inclu­dono la search [*] poi­chè Goo­gle, che in Europa detiene il 93% del mer­cato, custo­di­sce gelo­sa­mente i dati rela­tivi, è inte­res­sante, utile, ana­liz­zare le dina­mi­che all’interno di cia­scun media.

La fles­sione del 15,4% dei  quo­ti­diani, nasce da un crollo dei quo­ti­diani free press [-53,2% a fat­tu­rato e –52% a spa­zio], senza i quali il calo è del 14% in ter­mini di rac­colta pub­bli­ci­ta­ria a valore. In par­ti­co­lare vale la pena di evi­den­ziare che il calo a spa­zio è sen­si­bi­li­mente infe­riore e si atte­sta al –4,4%, cosa che invece non avviene per i perio­dici, ed in par­ti­co­lare per i men­sili che hanno indici nega­tivi sia a fat­tu­rato [-12,4%] che a spa­zio [-13,1%].

Nella mia deco­di­fica que­sto signi­fica che vi sono ten­sioni sui prezzi, sui listini [ammesso che si possa par­lare dei listini in un Paese quale l’Italia dove la norma è il 70%, o più, di sconto], ma che l’interesse da parte degli inve­sti­tori pub­bli­ci­tari, delle aziende, a pia­ni­fi­care sui quo­ti­diani non è così in calo come parebbe dalla sin­tesi rila­sciata da Niel­sen. Si tratta di una ten­denza che peral­tro pro­se­gue anche per il mese di ottobre.

Inter­net, nono­stante la forte cre­scita del for­mato video, rad­dop­piato, e del mobile [+18%], mostra segni di ral­len­ta­mento con ago­sto al +5% e set­tem­bre addi­rit­tura al +1,3%, il tasso più basso di cre­scita dall’inizio del 2012. Una ten­denza, anche in que­sto caso, con­fer­mata anche dai dati di otto­bre [+4%] che por­tano il pro­gres­sivo annuo ad un +9,1%.

Ral­len­ta­mento che si regi­stra com­ples­si­va­mente in mol­tre altre nazioni del vec­chio con­ti­nente e che, se con­fer­mato, costrin­ge­rebbe a vedere al ribasso le stime di espan­sione ed il con­se­guente tanto annun­ciato “sor­passo” sui quo­ti­diani che attual­mente pesano il 70% in più. Se ai quo­ti­diani aggiun­giamo i perio­dici, molto spesso di pro­prietà dei mede­simi edi­tori, l’incidenza a valore della carta stam­pata è del 24,51% del totale con­tro l’8,94% di Inter­net; quasi il triplo.

La strada, com­plice ancora una volta la ten­denza al ribasso dei listini anche per quanto riguarda i valori rico­no­sciuti per CPM, pare dav­vero più lunga di quanto ipo­tiz­zato e non priva di sorprese.

Se, come credo, la spe­ci­fi­ca­zione non è mai ovvia, era dove­roso entrare nel det­ta­glio prima di abban­do­narsi a facili trion­fa­li­smi [pour cause?].

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[*] La stima di com­Score per il 2011 è di 448 milioni di euro per quanto riguarda la search in Italia.

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Pubblicato il 2 ottobre 2012 by Pier Luca Santoro

Audience Online dei Quotidiani Italiani

Sono stati pub­bli­cati ieri i dati di audience online del mese di ago­sto 2012 for­niti da Audiweb.

In vista di uno dei due panel all’ Inter­net Festi­val a cui par­te­ci­però come rela­tore, ho estratto i dati dell’audience online [*] dei prin­ci­pali quo­ti­diani e dei “pure players”, delle testate d’informazione solo digi­tali, ed ela­bo­rato il con­fronto con lo stesso mese dell’anno precedente [#].

Emerge come i due lea­der: «Repub­blica» e «Cor­riere della Sera» subi­scano una seria débâ­cle con un calo di utenti unici rispet­ti­va­mente del 13% e dell’11%; calo che per quanto riguarda il secondo è dell’11% anche per quanto riguarda il tempo speso sul sito.

Dav­vero pesanti le per­dite di utenti per «Il Fatto Quo­ti­diano» e per «L’Unità» che regi­strano una fles­sione del –25% e del –31% anche se per l’edizione online del quo­ti­diano fon­dato da Anto­nio Gram­sci si evi­den­zia una cre­scita [+59%] del tempo speso per utente, segnale di un pub­blico meno nume­roso ma, forse, più coin­volto, attento e inte­res­sato alle pro­po­ste del giornale.

Tra i grandi quo­ti­diani nazio­nali in cre­scita sola­mente i due quo­ti­diani in rosa: «Il Sole24Ore» e «La Gaz­zetta dello Sport». Dati ancora più nega­tivi se si con­si­dera che com­ples­si­va­mente gli utenti nel giorno medio sono stati 11,7 milioni, in cre­scita del 9% rispetto al mese cor­ri­spon­dente del 2011.

Esclu­dendo Libero/Affari Ita­liani», che, pur non avendo un suo distin­guo dal por­tale gene­ra­li­sta di cui fa parte nelle rile­va­zioni Audi­web, si aggira, pare, secondo quanto dichia­rato, intorno ai 9milioni di utenti unici [men­sili però], tra le testate “all digi­tal” è lea­der «Fan­page», testata per la quale però non è dispo­ni­bile il dato rela­tivo ad ago­sto 2011.

Esplo­siva la cre­scita di «Lettera43» con utenti unici più che rad­dop­piati mese su mese del quale il Diret­tore, Paolo Madron, sba­gliando il nome di una delle testate con­cor­renti, ovvia­mente si bea su Twit­ter. Buona la per­for­mance del «Il Post» anche se i valori asso­luti restano deci­sa­mente mode­sti per una testata nazio­nale, anche se poi spul­ciando tra i dati si viene a sco­prire, ad esem­pio, che «Prima Comu­ni­ca­zione» fa meno accessi di que­sto “blog”.

In deciso calo «Dago­spia», una buona noti­zia per chi, come il sot­to­scritto, è insof­fe­rente verso la “dago­spia­zione dell’informazione”. «Lin­kie­sta», ahimè, “non pervenuto”.

Dati che sento neces­sità di appro­fon­dire, spe­rando che qual­che amico nei pros­simi giorni mi passi i pro­pri ana­ly­tics interni, ma che sicu­ra­mente sono il ter­mo­me­tro di un pro­blema di atten­zione ed inte­resse verso l’informazione online nel nostro paese.

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[*] Audi­web nelle note ai dati avvisa che la rile­va­zione riguarda sola­mente gli accessi da PC [casa & lavoro] men­tre attual­mente non sono rile­vati accessi in mobi­lità da tablet e smart­pho­nes che, come l’istituto di rile­va­zione stesso ammette, rap­pre­sen­tano una quota cre­scente. Potrebbe essere que­sta una delle con­cause alla nega­ti­vità dei dati.

Come sot­to­li­neavo, il pro­blema della cer­tezza dei dati e dun­que della [in]affidabilità, o comun­que par­zia­lità, degli attuali isti­tuti di rile­va­zione è serio. Un pro­blema che, ancora una volta, tutti coloro che ope­rano nel set­tore ben cono­scono e che non può essere risolto sol­tanto mostrando i pro­pri dati ex fac­tory, i Goo­gle Ana­ly­tics, che deve asso­lu­ta­mente essere pron­ta­mente risolto poi­ché, appunto, impatta diret­ta­mente sui ricavi dell’industria dell’informazione online.

[#] Audi­web nelle note ai dati avvisa che “a causa delle fre­quenti varia­zioni di peri­me­tro e dell’evoluzione delle appli­ca­zioni e delle rela­tive meto­do­lo­gie di misu­ra­zione, il con­fronto delle audience cor­renti dei Brand iscritti ad Audi­web con le cor­ri­spon­denti serie sto­ri­che potrebbe risul­tare sta­ti­sti­ca­mente scor­retto”. Evi­den­ziando anche in que­sto caso i pro­blemi di affi­da­bi­lità e di valore dei dati come sopra riportato.

Bilancio DMGT Ago 2012
Pubblicato il 28 settembre 2012 by Pier Luca Santoro

L’Insostenibile Leggerezza dell’Audience Inesitabile

Il Mail Online, ver­sione digi­tale del tabloid scan­da­li­stico «Daily Mail» con­ti­nua la sua corsa. Secondo quanto ripor­tato i ricavi pub­bli­ci­tari della testata con il mag­gior numero di visi­ta­tori, di utenti, al mondo sono cre­sciuti del 72% negli ultimi 11 mesi.

Allar­gando la visione al bilan­cio pub­bli­cato da Daily Mail & Gene­ral Trust, società che pub­blica anche «Metro» e, appunto, il «Daily Mail», i ricavi pub­bli­ci­tari dell’area con­su­mer del gruppo sono calati dell’1% nono­stante una cre­scita del 7% a luglio e ad ago­sto gra­zie all’impulso for­nito dai gio­chi olim­pici di Lon­dra 2012.

Se da un lato si tratta cer­ta­mente del peso [circa il 15%] rela­ti­va­mente basso dei ricavi dal digi­tale sul totale, dall’altro lato è l’evidenza della bassa red­di­ti­vità di un pub­blico poco fedele che arriva prin­ci­pal­mente dai motori di ricerca al sen­sa­zio­na­li­smo del Mail Online.

E’ la cer­tezza del prin­ci­pio della fine delle audience mas­si­fi­cate ine­si­ta­bili e della corsa ai milioni di utenti unici di basso valore. La morte annun­ciata dei CPM.

Sul tema, da leg­gere: “Why It’s Time to Really, Truly, Improve Online Advertising”

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