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ADV Oline 2014 IAB
Pubblicato il 3 febbraio 2015 by Pier Luca Santoro

Dare i Numeri

Sono stati dif­fusi ieri i dati rela­tivi agli inve­sti­menti pub­bli­ci­tari online per il 2014 nel nostro Paese.

Pre­messo che i dati dell’Osservatorio FCP-Assointernet non  com­pren­dono gli inve­sti­menti rela­tivi a search e social, per i quali esi­stono solo delle stime effet­tuate incro­ciando rile­va­zioni effet­tuate con meto­do­lo­gie distinte [vd gra­fico sot­to­stante], i numeri NON tornano.

ADV Oline 2014 IAB

Per il 2012 Niel­sen, basan­dosi sui dati dell’Osservatorio FCP-Assointernet, indica il totale degli inve­sti­menti online, così come defi­niti, in 510 milioni di euro men­tre sul sito dell’Osservatorio stesso per il mede­simo periodo ven­gono indi­cati 664 milioni di euro di investimenti.

Lo stesso accade per il totale 2013 dove da un lato ven­gono indi­cati 501 milioni e dall’altro lato ve ne sono invece 464 come mostrano le due tavole sotto riportate.

ADV Online Tot 2013 ADV Online Tot 2014

Una dif­fe­renza cer­ta­mente meno macro­sco­pica rispetto a quella del 2012 ma che comun­que inquieta sull’inaffidabilità dei dati forniti.

Un bal­letto di numeri che non con­sente di iden­ti­fi­care i peri­me­tri dello sce­na­rio di rife­ri­mento e si pre­sta ad inter­pre­ta­zioni [pour cause?] altret­tanto inconsistenti.

Nell’epoca in cui big data ed open data sono ormai delle buz­z­words si con­ti­nua dare i numeri, pur­troppo nell’accezione nega­tiva del termine.

dilibert_cifre-e-studi

Adv Online per persona
Pubblicato il 26 settembre 2013 by Pier Luca Santoro

Communication e Digital Divide

eMar­ke­ter ha pub­bli­cato ieri i dati rela­tivi agli inve­sti­menti pub­bli­ci­tari nelle 20 prin­ci­pali nazioni per ampiezza di mer­cato, per livello degli investimenti.

Quello che è inte­res­sante è che i dati sono stati riclas­si­fi­cati in base all’investimento per per­sona per quanto riguarda il totale della spesa pub­bli­ci­ta­ria e per utente per quanto attiene gli inve­sti­menti in adver­ti­sing online.

In entrambi i casi ci sono 6 nazioni euro­pee tra i primi 10 ed in ambe­due le clas­si­fi­ca­zioni l’Italia non figura tra que­ste col­lo­can­dosi al al 14° posto. Non a caso le ultime pre­vi­sioni sull’andamento degli inve­sti­menti pub­bli­ci­tari rila­sciate da Zenith Opti­me­dia il nostro Paese viene inse­rito tra le cin­que nazioni dell’«Europa Peri­fe­rica», marginale.

Adv Online per persona

Ad inte­gra­zione dei dati sopra ripor­tati, inte­res­santi anche i valori asso­luti degli inve­sti­menti pub­bli­ci­tari, e le ten­denze 201‑2016 delle prin­ci­pali nazioni del mondo, Ita­lia inclusa, sem­pre con totale adv e det­ta­glio inve­sti­menti online.

Se le cifre pub­bli­cate da eMar­ke­ter degli inve­sti­menti per per­sona venis­sero ulte­rior­mente riclas­si­fi­cate basan­dosi sul potere di acqui­sto non ho dubbi che sci­vo­le­remmo ulte­rior­mente nel ran­king al di sotto delle poco nazioni che pre­ce­diamo, forse addi­rit­tura fuori dai primi 20.

Ulte­riori segni dell’arretratezza di una nazione la cui defi­ni­zione di Bel­paese ricorda sem­pre più sol­tanto la mol­lezza del cele­bre for­mag­gio. Sigh!

Banda Larga

Pubblicato il 20 marzo 2013 by Pier Luca Santoro

Veni, Video, Vici?

Grandi aspet­ta­tive vi sono per i ricavi dalla pub­bli­cità online nel seg­mento video ed anche in Ita­lia la mag­gior parte degli edi­tori, ed ovvia­mente non solo loro, si sono attrez­zati per coprire ade­gua­ta­mente quest’area ed otte­nere i rela­tivi bene­fici eco­no­mici. Non a caso Audi­web da quale mese a que­sta parte for­ni­sce anche Objects Video esten­sione della rile­va­zione che con­sente di misu­rare la frui­zione dei con­te­nuti video pre­senti su Internet.

Dopo che il «The Finan­cial Times» ha pub­bli­cato i prezzi medi per CPM che mostrano come il mobile sia poten­zial­mente più una minac­cia che un’opportunità, ora il «The Wall Street Jour­nal» pub­blica un’analisi spe­ci­fi­ca­ta­mente dedi­cata ai video online.

Nell’articolo “Web Video: Big­ger and Less Pro­fi­ta­ble” si evi­den­zia come a fronte di un’esplosione dell’offerta i prezzi medi per CPM siano calati tra il 10 ed il 15% nel 2012 rispetto all’anno pre­ce­dente e rileva che aumento dell’offerta, con Condé Nast, ad esem­pio, che ha lan­ciato in que­sti giorni dei canali video per «Gla­mour» e «GQ»,  ed ine­vi­ta­bile incre­mento della com­pe­ti­ti­vità rischiano di lasciare a bocca asciutta molti di coloro che si sono inse­riti in que­sto seg­mento di mer­cato. Negli USA le media com­pa­nies che offri­vano pub­bli­cità nei video nel 2011 erano 21, oggi sono diven­tate 217, dieci volte tanto.

Il detto “piatto ricco, mi ci ficco” non pare dun­que essere appli­ca­bile di per se stesso in que­sto caso ed ancora una volta l’offerta dovrà essere dif­fe­ren­ziata per reg­gere la com­pe­ti­zione. Con­cetto che , per altro, non è una novità. La novità, nega­tiva ahimè, e che nel 2013 ci sia chi pensa il contrario.

Online Video Sales

A mar­gine si segnala che Spider.io, impresa dedi­cata a moni­to­rare ano­ma­lie nel traf­fico in Rete, afferma di aver indi­vi­duato un net­work di BOT che ha fro­dato gli inser­zio­ni­sti per un valore pare a 6 milioni di dol­lari men­sili. Della misu­ra­bi­lità del Web e del valore dei CPM. Null’altro da aggiungere.

Tariffe CPM Diversi Media
Pubblicato il 14 marzo 2013 by Pier Luca Santoro

Houston Abbiamo un Problema

La frase “Hou­ston, abbiamo un pro­blema” pro­nun­ciata da Joe Ker­win che annun­ciava l’imminente disa­stro dell’Apollo 13 è scol­pita nella sto­ria dell’uomo ed quella che mi è apparsa più cal­zante per rias­su­mere il meteo­rite mobile in arrivo sui già pre­cari conti dell’industria dell’informazione.

Già Cory Berg­man recen­te­mente avver­tiva che l’effetto della cre­scente  let­tura delle noti­zie in mobi­lità da smart­phone e tablet avrà un  effetto dirom­pente para­go­na­bile a quello che Inter­net ha avuto dieci anni fa met­tendo ulte­rior­mente sotto pres­sione i ricavi delle imprese edi­to­riali, affermando:

As audien­ces shift, the indu­stry will be faced with more reve­nue pres­sure unless news orga­ni­za­tions can create new mobile reve­nue streams to com­pen­sate. In many ways, this is simi­lar to the shift from print to the Web. Just por­ting one busi­ness model to the other isn’t the solu­tion. Tra­di­tio­nal display adver­ti­sing on mobile devi­ces makes up a very small, decli­ning frac­tion of total revenue.

Ora il «The Finan­cial Times» riprende i dati di Magna­Glo­bal ed eMar­ke­ter per illu­strare, attua­liz­zando la situa­zione, quanto già emer­geva dalla pre­sen­ta­zione di metà 2012 di Mary Mee­ker che già mostra­vano come i CPM pagati per il mobile fos­sero 5 volte infe­riori a quelli da desk­top, da PC.

Secondo quanto pub­bli­cato un paio di giorni fa infatti, se i prezzi medi per CPM da PC si atte­stano attual­mente intorno a 4.42$ quelli da smart­phone si col­lo­cano a 1.31 $ abbat­tendo ulte­rior­mente il rap­porto di 1:10 tra quo­ti­diani car­ta­cei e online come mostra il gra­fico di sintesi

Tariffe CPM Diversi Media

E’ l’ennesima evi­denza, se neces­sa­ria, che il bino­mio vendite-pubblicità nel com­plesso non può più essere con­si­de­rato un modello di busi­ness con delle prospettive.

In spe­ci­fico rife­ri­mento alla crea­zione di ricavi dalla let­tura in mobi­lità, sia per gior­nali che rivi­ste, la solu­zione che in pro­spet­tiva appare più inte­res­sante mi sem­bra quella di ren­dere quo­ti­diani e perio­dici diret­ta­mente “shop­pa­ble”, di inte­grare attra­verso appli­ca­zioni di realtà aumen­tata la pos­si­bi­lità di effet­tuare degli acqui­sti diret­ta­mente dai, sui, giornali.

Opzione che, come segna­lavo nella mia rubrica per l’European Jour­na­lism Obser­va­tory, ini­zia ad essere eser­ci­tata da diverse testate sia a livello inter­na­zio­nale che in Ita­lia, con  «Gla­mour», ad esem­pio,  che da qual­che mese  ha lan­ciato Gla­mour Per­so­nal Shop­per appli­ca­zione per smart­phone che, anche in que­sto caso, inte­gra con­te­nuti edi­to­riali e pos­si­bi­lità di fare shop­ping online.

Meglio ini­ziare a spe­ri­men­tare, a testarne le opzioni pos­si­bili e l’efficacia, o meno, prima di tro­varsi davanti all’ennesimo pro­blema, all’ultima emergenza.

Mobile ADV ECOSYSTEM

Print Media
Pubblicato il 11 marzo 2013 by Pier Luca Santoro

Le Attitudini degli Europei Verso la Pubblicità sui Diversi Media

Print Power, orga­niz­za­zione paneu­ro­pea dedi­cata alla pro­mo­zione dei mezzi stam­pati e del loro ruolo nell’ambito di  pro­grammi e cam­pa­gne di mar­ke­ting inte­grato, che com­prende un gran numero di imprese, espres­sione dell’intera filiera della carta stam­pata: pro­du­zione, distri­bu­zione, stampa, ela­bo­ra­zione e con­se­gna di con­te­nuti edi­to­riali attiva in 13 nazioni del vec­chio con­ti­nente Ita­lia com­presa, ha con­dotto una ricerca sulle atti­tu­dini degli euro­pei verso la pub­bli­cità sui diversi media.

L’obiettivo della ricerca era quello di valu­tare il ruolo della carta stam­pata nella vita quo­ti­diana delle per­sone e le atti­tu­dini nei con­fronti della comu­ni­ca­zione pub­bli­ci­ta­ria nei diversi canali, mezzi. Sono stati presi in con­si­de­ra­zione pub­bli­ca­zioni quo­ti­diane e perio­di­che, tele­vi­sione, radio, inter­net, social media, cata­lo­ghi e direct mar­ke­ting.  La ricerca è stata effet­tuata tra aprile ed ago­sto 2012, i risul­tati sono stati pub­bli­cati ad ini­zio di que­sto mese.

La ricerca ha iden­ti­fi­cato 4 clu­ster di persone:

  • Slow Bons Vivants: Pre­va­lenza di frui­zione della stampa rispetto agli altri media. I media digi­tali sono asso­ciati alla fre­ne­tica vita lavo­ra­tiva. Riten­gono gli annunci stampa molto affi­da­bili e utili. 23% delle per­sone.
  • Busy Mix-and-Matchers: Uti­lizzo tra­sver­sale di media digi­tali e non. Apprez­za­mento per la carta stam­pata. Fidu­cia verso pub­bli­cità su gior­nali e rivi­ste. 46% dei rispondenti.
  • Tole­rant Sur­fers: Mag­gior uti­lizzo dei media digi­tali. Atteg­gia­mento posi­tivo verso la carta stam­pata. Non si fidano della pub­bli­cità su Inter­net e nei social media tanto quanto si fidano degli annunci sulla stampa. 19% del campione.
  • You­th­ful Digi­lo­vers: Utenti digi­tali. Non vedono alcun van­tag­gio nell’uso della carta stam­pata. Cre­dono mag­gior­mente agli annunci su rivi­ste e gior­nali che a quelli su Inter­net e TV. 12% del totale.

Il gra­fico di sin­tesi sot­to­stante mostra la sta­ti­fi­ca­zione per età di cia­scuno dei 4 cluster.

Cluster ADV

Com­ples­si­va­mente il 63% dei rispon­denti afferma di avere fidu­cia nella pub­bli­cità sulla carta stam­pata con­tro il 41% della tele­vi­sione ed il 25% dell’online.

La fidu­cia nei con­fronti di pub­bli­ca­zioni perio­di­che e quo­ti­diane è supe­riore a tutti gli altri mezzi presi in con­si­de­ra­zione ed è tra­sver­sale, sep­pure cer­ta­mente con accenti diversi, a tutti i 4 clu­ster di per­sone identificati.

Se, non avendo a dispo­si­zione il que­stio­na­rio dell’indagine, è pos­si­bile ecce­pire rispetto al fatto che i risul­tati della ricerca siano fun­zio­nali all’obiettivo di fondo di Print Power, una recente ricerca con­dotta da Adblock Plus, tool per bloc­care pop up ed annunci online, ha evi­den­ziato comun­que come la stra­grande mag­gio­ranza delle per­sone abbia scarsa o nulla fidu­cia nei con­fronti dell’advertising online. Risul­tato con­fer­mato in nume­ro­sis­sime inda­gini sul tema a comin­ciare da quella con­dotta da Niel­sen nello stesso periodo di quella effet­tuata da Print Power.

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