abbonamenti

Groupon The NYTimes
Pubblicato il 10 agosto 2012 by Pier Luca Santoro

A Caro Prezzo

Le ven­dite degli abbo­na­menti all’edizione digi­tale del «The New York Times» con­ti­nuano a cre­scere e, nono­stante rap­pre­sen­tino il 30% degli abbo­na­menti dell’edizione car­ta­cea, c’è chi sostiene che nel giro di un paio d’anni la situa­zione potrebbe ribal­tarsi con il sor­passo del digitale/online rispetto alla ver­sione tradizionale.

Se que­sto avve­nisse sarebbe un ulte­riore pro­blema per i tra­bal­lanti conti del quo­ti­diano statunitense.

Infatti se ini­zial­mente un abbo­na­mento veniva ven­duto a 220$ con­tro i 730$ della ver­sione stam­pata, un dif­fe­ren­ziale che pur con­si­de­rando costi di stampa e distri­bu­zione è dav­vero note­vole, ora la pro­mo­zio­na­lità sta facendo scen­dere dra­sti­ca­mente il prezzo. Con attual­mente in corso una pro­mo­zione, vei­co­lata addi­rit­tura nell’home page con più box [3 per l’esattezza], che pro­pone un mese di abbo­na­mento “full” — edi­zione online + edi­zione per tablet + ver­sione per smart­phone -  a 99¢  con­tro i 35$ nor­mal­mente richiesti.

Offerta che viene sor­pas­sata, bat­tuta, su Grou­pon che vei­cola, evi­den­te­mente d’accordo con «The New York Times», addi­rit­tura due mesi di abbo­na­mento per edi­zione online + ver­sione per smart­pho­nes ad 1$ con­tro i 15.99$ del listino.

Non a caso, secondo quanto ripor­tato, a fronte di un incre­mento dell’80% rispetto all’anno pre­ce­dente degli abbo­na­menti alle vesr­sione online/digitale vi è stata una cre­scita dell’11% dei ricavi dalle sot­to­scri­zioni di abbonamento.

Il futuro del quo­ti­diano visto dal suo diret­tore Jill Abram­son è affa­sci­nante ma, nono­stante si noti un appiat­ti­mento, una tenuta della fles­sione dei ricavi negli ultimi due anni, ipo­tiz­zando la sta­bi­liz­za­zione anche del calo dei ricavi dalla ven­dita di pub­bli­cità dell’edizione car­ta­cea con un –7% costante anno per anno da qui al 2017, il gior­nale new­yor­kino dovrebbe, nel pari periodo veder cre­scere del 14% le reve­nues deri­vanti dalla ven­dita di spazi pub­bli­ci­tari per la pro­pria edi­zione digitale/online; ipo­tesi che attual­mente non pare verosimile.

La forte pro­mo­zio­na­lità in corso potrebbe costi­tuire un ulte­riore ele­mento per il dis­se­sto dei conti del gior­nale che fini­rebbe per pagarla a caro prezzo.

Pubblicato il 23 aprile 2012 by Pier Luca Santoro

Il Trade Marketing Questo Sconosciuto

Se per l’industria edi­to­riale del seg­mento quo­ti­diani e perio­dici già il mar­ke­ting è una disci­plina eser­ci­tata pre­va­len­te­mente per dedi­carsi all’acquisto di monili e col­la­nine made in china et simi­lia da ter­mo­re­trarre, incel­lo­pha­nare al pro­dotto edi­to­riale, il trade mar­ke­ting è un’area asso­lu­ta­mente sco­no­sciuta, non esercitata.

Non si spiega altri­menti la len­tezza con la quale la FIEG [e i sin­da­cati di rap­pre­sen­tanza] stanno approc­ciando la vitale que­stione dell’informatizzazione delle edi­cole che di que­sto passo non sarà attiva nep­pure per fine 2013.

Una situa­zione ancora più para­dos­sale se si tiene conto che dall’ana­lisi sulla stampa nel nostro Paese tra il 20o9 ed il 2011, rea­liz­zato sem­pre dalla FIEG stessa, si evi­den­zia come oltre l’80% delle ven­dite di quo­ti­diani pas­sino per il canale edi­cole e che i ricavi del digi­tale pesa­vano a fine 2011 solo l’1,4% dei ricavi dell’intero settore.

Sono pro­prio gli abbo­na­menti, insieme alle ope­ra­zioni di cut price, una delle prin­ci­pali evi­denze della disat­ten­zione, del disin­te­resse degli edi­tori nei con­fronti del trade, delle edi­cole, con il ripro­porsi quo­ti­diano di pro­po­ste che arri­vano sino all’80% di taglio del prezzo di coper­tina e che, para­dos­sal­mente, ven­gono vei­co­late pro­prio attra­verso il canale edi­cole. Ope­ra­zioni di con­cor­renza tra canali che, dav­vero, non mi pare esi­stano in nes­sun altro set­tore o seg­mento di mercato.

Il video sot­to­ri­por­tato, rea­liz­zato da un gruppo di gior­na­lai, che sta impa­rando ad usare la Rete ed i suoi diversi mezzi, uscendo dal recinto di Face­book dove vi sono molti gruppi di edi­co­lanti che spesso diven­gono solo degli ste­rili “sfo­ga­toi”, testi­mo­nia il con­flitto esi­stente su quest’area.

Il trade mar­ke­ting que­sto sconosciuto.

Pubblicato il 26 agosto 2010 by Pier Luca Santoro

Investire sulle Edicole

Ita­lia Oggi del 24 ago­sto scorso pub­blica un’intervista a Luca Dini, Diret­tore dell’edizione ita­liana di Vanity Fair.

Dini, nell’articolo tito­lato Vanity Fair cre­sce senza sconti, dopo aver elen­cato i suc­cessi rac­colti nell’ultimo periodo dalla rivi­sta, sostiene che il taglio prezzo di una rivi­sta sia peri­co­loso poi­ché sva­luta la pub­bli­ca­zione agli occhi del let­tore acqui­rente, con­clu­dendo: “una prima rispo­sta è inve­stire in edi­cola e sulla fide­liz­za­zione: in tal senso Vanity Fair è cre­sciuto negli anni e in qualità” .

Sono con­cetti che mi tro­vano asso­lu­ta­mente d’accordo sia pour cause in veste di gior­na­laio che, come ho avuto modo di affer­mare, indos­sando la giacca di [sedi­cente] esperto di marketing.

Sono certo che sia com­pren­si­bile il mio stu­pore, ed evi­den­te­mente il mio disap­punto, quando il giorno dopo aver letto l’intervista all’arrivo di Vanity Fair n°34 del 1 set­tem­bre 2010 vi si trova la car­to­lina di abbo­na­mento con uno sconto 70% [vd immagine].

Diceva Arthur Scho­pe­n­hauer che l’egoi­smo teo­re­tico pos­siede la coe­renza della pura fol­lia; esso non abbi­so­gna di con­fu­ta­zione — che è impos­si­bile — bensì di cure. E’ straor­di­na­rio quanto l’affermazione sia cal­zante in que­sto caso.

Amplierò il ragio­na­mento in maniera più orga­nica domani par­lando di edi­cola del futuro e futuro delle edicole.

Pubblicato il 25 novembre 2009 by Pier Luca Santoro

Strenna natalizia

Nelle rivi­ste del gruppo edi­to­riale Hacette – Rusconi arri­vate in edi­cola nei giorni scorsi è inse­rito un dépliant di ben 34 pagine che in coper­tina pro­mette abbo­na­menti a prezzi di saldo con sconti sino al 78% del prezzo di copertina.

Sono nume­rose le impli­ca­zioni di que­sta iniziativa.

In pri­mis, come ricor­dava un attento visi­ta­tore pochi giorni fa, è cla­mo­roso il furto che quo­ti­dia­na­mente pro­pi­nano gli edi­tori con l’inserimento di sconti allu­ci­nanti su abbo­na­menti che vei­co­lano attra­verso i nostri punti ven­dita. Credo che potendo andare a fondo, sotto il piano legale que­sto si possa rubri­care come con­cor­renza sleale.

Nella mia espe­rienza, pro­dotti ali­men­tari e cosme­tici ven­dono in diversi canali ma, quanto meno, vi è atten­zione alle poli­ti­che di prezzo e, lad­dove pos­si­bile, dif­fe­ren­zia­zione di for­mati e pac­ka­ging. L’assenza totale di que­sti ele­menti nel canale edi­cole è evi­dente segnale di arro­ganza ed inca­pa­cità pro­fes­sio­nale da parte della stra­grande mag­gio­ranza degli editori.

Altret­tanto ecla­tante è come da un lato si com­batta la guerra dei diritti e dei con­te­nuti per poi, nei fatti, sven­dere le pub­bli­ca­zioni senza il minimo rite­gno senza coe­renza alcuna.

Evi­dente carenza di coe­renza e di scarsa cono­scenza dei fun­da­men­tals del mar­ke­ting è rap­pre­sen­tata dalla disto­nia che si crea attra­verso que­ste ope­ra­zioni nella mente del let­tore acqui­rente che avrà neces­sa­ria­mente la per­ce­zione sia di essere fre­gato quanto com­pra le pub­bli­ca­zioni a prezzo pieno che dello scarso valore delle rivi­ste stesse. Il let­tore, inol­tre, non essendo tenuto per defi­ni­zione a cono­scere i det­ta­gli, imma­gi­nerà, erro­nea­mente pur­troppo, anche che la filiera edi­to­riale lavori con mar­gi­na­lità stra­to­sfe­ri­che, facen­dosi così ine­vi­ta­bil­mente l’idea che edi­tori ed edi­co­lanti siano “dei ladri”.

O le regole del gioco ven­gono [ri]fatte insieme o tra breve non sarà più pos­si­bile giocare.

Pubblicato il 19 novembre 2009 by Pier Luca Santoro

Lezioni di marketing per editori

“Se sei pro­prie­ta­rio di una atti­vità nel canale horeca, abbo­nati a “El Pais” ed avrai gra­tis que­sta tele­vi­sione con deco­der per il digi­tale ter­re­stre inte­grato”. Recita, più o meno, così l’headline dell’annuncio sotto ripor­tato apparso su “El Pais Sema­nal” di dome­nica scorsa.

L’offerta è inte­grata da alcune spe­ci­fi­che che nella body­copy ven­gono meglio espli­ci­tate: “Abbo­nati per un anno a El Pais, per soli 350 € ed avrai ed avrai in omag­gio que­sta tele­vi­sione con deco­der per il digi­tale ter­re­stre inte­grato. Sola­mente per hotel, risto­ranti e bar”.

Per con­clu­dere: “Rice­vilo gra­tis prime delle 8.00 o pren­dilo nel tuo punto ven­dita abituale”

Men­tre gli edi­tori di quo­ti­diani del nostro paese si affan­nano a fare puli­zia delle copie omag­giate giu­sti­fi­cate da inve­sti­menti pub­bli­ci­tari che non ci sono più o, al con­tra­rio, ten­tano invano di bar­ri­carsi die­tro pre­te­stuo­sità che hanno dav­vero del ridi­colo, El Pais for­ni­sce una lezion­cina di mar­ke­ting tra­sfor­mando il pro­blema in oppor­tu­nità come da manuale ela­bo­rando una offerta ad hoc per il canale horeca.

Offerta che, vale la pena di sot­to­li­neare, non sca­valca il canale com­mer­ciale [le edi­cole] poi­ché appunto offre la pos­si­bi­lità di pren­dere il gior­nale nel pro­prio punto ven­dita abituale.