Case study | Rebranding, brand architecture & brand personality

Di cosa stiamo parlando:

01

Rebranding

Il rebranding non è semplicemente uno svecchiamento del logo; il rebranding comporta, citando Luke Brassinga, «l’aggiornamento dell’azienda in termini di obiettivi, messaggio e cultura».

02

Brand Architecture

Un’architettura di marca progettata armonicamente concorre a rendere più trasparente l’offerta ai clienti e, nello stesso tempo, a favorire concrete possibilità di collaborazione tra i brand gestiti sfruttando le risorse condivise.

03

Brand Personality

La brand personality offre ai clienti, alle persone qualcosa con cui

possono relazionarsi, aumentandone efficacemente la consapevolezza del marchio e la popolarità.

Il progetto

La case study di un intervento consulenziale effettuato su rebranding e brand personality per un’azienda nel B2B acquisita da una multinazionale.

Casteggio Lieviti, questo il nome all’epoca dell’azienda, è co-leader nella produzione di lievito per panificazione con una quota di mercato tra un quinto ed un quarto del mercato italiano. La numerosità dei brand aziendali ed il susseguirsi di acquisizioni negli ultimi 15 anni, unitamente alla mediazione sul mercato effettuata dai concessionari, hanno generato difficoltà e confusione nell’identificazione e nel posizionamento del marchio aziendale, ragione per la quale l’impresa ha deciso di effettuare un’operazione di riposizionamento e di rebranding.

Il rebranding non è semplicemente uno svecchiamento del logo; il rebranding comporta, citando Luke Brassinga, «l’aggiornamento dell’azienda in termini di obiettivi, messaggio e cultura».

Possiamo dire che un Brand è un insieme di sensazioni, emozioni, stati d’animo che una persona avverte nei confronti di un prodotto, di un servizio, di una organizzazione o quant’altro entri nella sua sfera di relazioni. Nell’era post-moderna della quale siamo protagonisti, la fluidità del mercato impone una grande attenzione ai mutamenti sociali, alle sue evoluzioni in termini di inter- relazione con l’ambiente circostante. Un rebranding appare necessario quando sussistono effettive motivazioni che allontanano il brand che rappresenta un’azienda da chi effettivamente dovrà entrare in relazione con esso e, presumibilmente, avviare questa relazione con un acquisto.

Una azione di rebranding affinché porti i frutti sperati, deve necessariamente declinare in maniera coerente il pensiero strategico che lo supporta in modo da fornire carattere al brand stesso: l’elemento analitico deve essere tradotto in intuitivo, l’approccio logico deve dare spazio a quello emozionale, una visione lineare deve distinguersi in ambito spaziale, le evidenze “oggettive” tradursi in elementi visivi. Dovendo condensare in una sola parola una azione di rebranding, utilizzerei il verbo “focalizzare”: far convergere in un unico punto un insieme di elementi affinché siano definiti e precisi.

Con l’espressione architettura di marca [in inglese brand architecture] si indica l’organizzazione del portfolio di marchi detenuti da una stessa impresa, ciascuno dei quali con un ruolo, un target e degli obiettivi specifici, considerando anche le relazioni dei marchi fra loro e di essi con il brand principale. Un’architettura di marca progettata armonicamente concorre a rendere più trasparente l’offerta ai clienti e, nello stesso tempo, a favorire concrete possibilità di collaborazione tra i brand gestiti sfruttando le risorse condivise.

Nella costruzione dell’architettura di marca rientrano tutte quelle operazioni comunicative, di immagine e di marketing, che fanno in modo di organizzare i vari brand all’interno del portfolio di un’azienda e delle loro relazioni con il corporate brand principale.

Pier Luca Santoro
Pier Luca Santoro
Esperto di marketing, comunicazione sales intelligence

Dal 1998 opera come consulente per progetti di posizionamento strategico, organizzazione, comunicazione & formazione per aziende pubbliche e private, associazioni di categoria e amministrazioni pubbliche. Sperimentatore e creativo ha sviluppato un’esperienza significativa nell’ambito dell’edutainment, nell’utilizzo dei giochi come medium e la gamification. Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese [Star, Giuliani, Bonomelli].

Perché affidarsi a noi

Il metodo di lavoro che seguiamo per i progetti ai quali lavoriamo.


Raccolta del brief, delle esigenze del brand, azienda, ente, organizzazione.
Raccolta dati e informazioni. Pre-analisi, e stesura del documento con raccomandazioni su modus operandi. Definizione del piano strategico – operativo. Timing, ruoli, responsabilità. Implementazione di quanto definito e convenuto nell’action plan. Controllo, reporting, miglioramento continuo.