“DigitalMente”, rubrica settimanale che ogni venerdì prova a fornire spunti e appunti su digitale e dintorni, per riflettere a tutto campo su innovazione e digitale. Oggi abbiamo scelto di parlare di “connected TV”.
Stando al 55° Rapporto Censis sulla situazione sociale del Paese/2021, quest’anno la fruizione della televisione ha conosciuto un incremento rilevante dovuto sia alla crescita degli usi tradizionali, sia degli impieghi più innovativi. Aumentano sia i telespettatori della tv tradizionale [il digitale terrestre: +0,5% rispetto al 2019] e della tv satellitare [+0.5%], che, soprattutto, quelli della tv via internet [web tv e smart tv salgono al 41.9% di utenza: +7,4% nel biennio] e della mobile tv, passata dall’1% di spettatori nel 2007 a un terzo degli italiani oggi [33.4%], con un aumento del 5,2% solo negli ultimi due anni.
Anche IAB Italia ha provato ad analizzare così scenario e dati sulla connected TV nel 2021. Stando al white paper pubblicato sul tema, le Connected TV in Italia – a settembre 2021 – sono circa 15 milioni e vengono utilizzate dal 45% delle famiglie, ma si stima che alla fine del 2022, quando sarà ultimato il processo di switch over al nuovo standard di trasmissione del digitale terrestre denominato DVB-T2, la penetrazione delle TV connesse dovrebbe raggiungere 18 milioni di famiglie [il 74% del totale].
Pure le previsioni di Zenith indicano che la spesa pubblicitaria per i video online aumenterà da 62 miliardi di dollari nel 2021 a 91 miliardi di dollari nel 2024, quando per la prima volta supererà il 50% degli investimenti pubblicitari televisivi. Lo streaming e la connected TV stanno alimentando un rapido passaggio dal video lineare a quello online.
La scorsa settimana, GroupM ha pubblicato il rapporto di fine anno sugli investimenti pubblicitari a livello mondiale, con i dati consolidati dal 2014 al 2020 e le previsioni 2021 – 2026. Al suo interno vi è un ampio capitolo dedicato proprio alla connected TV.
Secondo il report, si prevede che la pubblicità televisiva globale crescerà dell’11.7% nel 2021. Data la profondità del declino del 2020, pari a una perdita del 13.7%, il settore non dovrebbe tornare ai livelli del 2019 fino al 2023. Gli anni successivi saranno generalmente piatti per la televisione nella maggior parte dei principali mercati del mondo, poiché i più grandi inserzionisti che storicamente dominano il mezzo continuano a spostare in modo incrementale i loro investimenti su altri media.
Così non è per la connected TV. La maggior parte dei marketer desidera trarre vantaggio dall’aumento della pubblicità su connected TV, sia per la maggiore dipendenza dai dati sia per la crescente disponibilità di inventario programmatico. Tuttavia, anche questo tipo di media verrà utilizzato principalmente per la costruzione del brand nello stesso modo in cui i marketer tradizionali hanno utilizzato la TV tradizionale per molti decenni: combinando insieme messaggi visivi, sonori e basati sul movimento.
Una crescita che sarà principalmente a discapito degli investimenti pubblicitari sulla TV lineare, con circa 6 su 10 [58%] che hanno spostato la spesa dalla TV lineare per supportare la loro strategia CTV.
Nella misura in cui YouTube e la TV tradizionale convergono, ciò contribuirà a sostenere il ruolo di una nozione di televisione ampiamente definita nei media mix per molti, mentre per altri confonderà ulteriormente i confini tra TV, digital e search advertising.
Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese [Star, Giuliani, Bonomelli].
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