Che vi sia un equivoco di base nello scambiare la popolarità di un soggetto equiparandola alla sua capacità di influenza è una delle cose che sosteniamo da tempo. È anche il metro di misura di quanto ancora ci si affidi prevalentemente a metriche quantitative e poco a quelle qualitative.
Un sondaggio su 9mila consumatori a livello globale, condotto da Bazaarvoice, piattaforma dedicata agli UGC, fornisce dati illuminanti sulla questione.
Bazaarvoice ha classificato gli influencer in quattro diverse categorie:
- Esperti in Materia: guru della bellezza, fashioniste, chef, fai-da-te e mamme casalinghe. Questi influencer sono esperti in un argomento specifico, di cui tendono a pubblicare esclusivamente o principalmente. Spesso consigliano, vendono o pubblicano contenuti sponsorizzati per prodotti correlati al loro argomento;
- Celebrità: Coloro che sono diventati famosi per qualcosa di diverso dai social media. Possono essere attori, star dei reality, musicisti, atleti, ecc. Spesso promuovono/raccomandano prodotti che si adattano al loro stile di vita/estetica, o che stanno vendendo da soli;
- Star dei Social Media: sono influencer che sono diventati famosi solo grazie alla loro presenza su Internet. Non hanno necessariamente un argomento di cui sono esperti. Forse hanno un’estetica molto piacevole o la capacità di fare bene le tendenze di Internet, come le danze di TikTok. A volte sono diventati famosi a causa di un momento virale e la fama non è mai svanita. Altre volte sono solo persone comuni che pubblicano foto di outfit del giorno e naturalmente hanno accumulato un grande seguito. Sono spesso pagati per promuovere prodotti o per promuovere qualcosa che stanno vendendo da soli;
- Utenti Comuni dei Social: i nostri amici, familiari, colleghi o persone mai incontrate ma con cui siamo connessi. Condividono semplicemente contenuti quotidiani [valutazioni e recensioni, foto e video] a cui sono veramente interessati. Non hanno un’agenda per promuovere o mettere in evidenza determinati prodotti.
Per ciascuna di queste quattro categorie ha indagato il livello di influenza su tre aspetti:
- Autenticità dei contenuti condivisi;
- Genuinità/Sincerità delle Recensioni di Prodotto Fornite;
- Influenza delle loro Raccomandazioni
Ebbene, gli utenti comuni, le persone come noi, sono coloro che godono della maggior fiducia, e di riflesso esercitano la maggior influenza. Per contro celebrities e “star dei social” hanno una capacità di influenza estremamente ridotta.
Chi prova a fare l’influencer di mestiere e ogni giorno parla di marchi diversi senza il minimo collegamento non può essere credibile. Basta guardare i loro account social per rendersi conto di come passino da un’azienda all’altra; ma le aziende continuano purtroppo a misurare l’efficacia degli influencer ancora sui volumi dei follower e sulle reach, piuttosto che sul valore effettivamente generato.
Insomma, con tutte le attenuanti del caso per un’area del marketing relativamente di recente nascita, gli influencer sembrano i “testimonial 2.0” della contemporaneità, senza però la coerenza e l’esclusività di immagine che avevano i testimonial “tradizionali” di una volta.
L’insostenibile leggerezza dell’influencer marketing non può che nuocere a brand, aziende, enti e organizzazioni, e alla credibilità di questa modalità di comunicazione. Non a caso, di recente, Seth Godin ha sentenziato che «Il futuro degli influencer appartiene già al passato. Perché nella maggior parte dei casi coloro che vengono definiti influencer non lo sono affatto. Piuttosto sono hacker egoriferiti legati alle pubbliche relazioni».
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