Come noto, l'[ex] industria dell’informazione non riesce a trovare la quadra nel passaggio dal cartaceo al digitale. In particolare nel nostro Paese, ma più in generale anche a livello globale, i publisher di quotidiani annaspano alla ricerca della redditività perduta e i ricavi dal digitale, nel complesso, continuano ad essere solo una piccola frazione dei ricavi totali.
Secondo il “World Press Trends Report 2020-2021” di WAN-IFRA l’82% delle entrate totali degli editori proviene ancora dalla carta stampata e, per quanto riguarda IL tema sul quale si arrovellano i publisher di tutto il mondo, ovvero la disponibilità, o meno, a pagare per le news online, complessivamente la media di 20 delle 46 nazioni del “Digital News Report 2021”, tra le quali l’Italia, si attesta al 17%. Il nostro Paese è al di sotto di tale media, al 13%, in crescita di tre punti percentuali rispetto al 2020. Non esattamente un boom, diciamo, nell’anno in cui è esploso il consumo di notizie online.
Ecco che allora, giustamente, si va a caccia di possibili ricavi alternativi, o meglio complementari, rispetto a quelli sui quali tradizionalmente si basa la sostenibilità degli editori di quotidiani. Tra questi il “branded content”, o contenuti sponsorizzati che dir si voglia, sulla propria fanpage, è una delle possibilità che si esplorano.
Ecco che allora abbiamo analizzato le pagine Facebook di 19 quotidiani italiani con una corrispondente versione cartacea [Corriere della Sera, Repubblica, Sole24Ore, Gazzetta dello Sport, Tuttosport, Corriere dello Sport – Stadio, Il Fatto, la Stampa, Il Giornale, Il Messaggero, Libero, Il Manifesto, Avvenire, Resto del Carlino, Il Foglio, la Verità, Il Dubbio, Il Riformista e Domani] per approfondire la questione.
L’analisi è stata condotta su tutti i post delle testate in questione dal 24 giugno 2020 al 24 giugno 2021. Su 19 testate circa la metà [10] nell’ultimo anno hanno pubblicato contenuti sponsorizzati sulla propria fanpage cercando di valorizzare economicamente l’elevato numero di follower.
Il Corriere della Sera è il quotidiano che ha pubblicato il maggior numero di post “brandizzati”: 304. Segue l’altro principale quotidiano di RCS, la Gazzetta dello Sport, con 100 post sponsorizzati negli ultimi dodici mesi e il giornale di Confindustria con 98 post.
Sono ben 79 le aziende che hanno pagato per avere i loro contenuti sulla fanpage del Corriere. Le prime tre sono Rovagnati [29 post sponsorizzati], Vodafone [27] e Sky [21]. I post del noto brand di salumi hanno generato un engagement rate del 0.006%. Quelli della telco si attestano al 0.016% e quelli della pay TV al medesimo tasso di coinvolgimento di Rovagnati.
Se questa è la sintesi del quotidiano che ha pubblicato il maggior numero di post sponsorizzati, anche per gli altri le cose non vanno molto meglio. I 100 post della Gazzetta, nel complesso, generano un tasso di interazione [like + reaction + commenti e condivisioni] del 0.016% e, per stare sempre ai primi tre, quelli del Sole24Ore del 0.093%.
Non solo il tasso di coinvolgimento è scarso ma anche le reazioni dei lettori, o di chi comunque segue le pagine Facebook dei quotidiani in questione, sono in prevalenza negative.
È il caso di Repubblica che nel post sponsorizzato da Discovery+ ottiene numerosi commenti negativi. Commenti che, come d’abitudine, non sono moderati non essendoci la minima traccia di gestione della community.
Lo stesso avviene per un post del Corriere, sponsorizzato da ENI, che ottiene molti commenti negativi sul tema proposto. E anche al Sole24Ore non va meglio, anzi. Infatti, il post sponsorizzato da Lavazza genera commenti fortemente critici sia nei confronti del giornale di Confindustria, giudicato «troppo al servizio dello sponsor», che del noto brand di caffè, nei cui confronti vi sono battute e aspre critiche. Giusto per esemplificare concretamente.
L’infografica sottostante riepiloga i dati principali emergenti dalla nostra analisi per quanto riguarda le dieci testate che nell’ultimo anno hanno pubblicato contenuti brandizzati.
Immaginiamo che gli sponsor non debbano essere esattamente entusiasti del risultato ottenuto, diciamo. Augurandoci che naturalmente facciano un monitoraggio [altrimenti in caso ve lo facciamo noi, eh!].
[clicca per ingrandire]
Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese [Star, Giuliani, Bonomelli].
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