Accertamenti Diffusione Stampa [ADS] ha reso disponibili i dati relativi alle vendite di quotidiani del marzo di quest’anno. Da questi abbiamo estrapolato le vendite dei quotidiani nazionali e pluriregionali per un totale di 16 testate.
Abbiamo analizzato il totale vendite individuali, ovvero la sommatoria delle vendite individuali cartacee, degli abbonamenti individuali cartacei pagati e delle vendite copie digitali individuali. In buona sostanza le copie pagate direttamente dal singolo acquirente, in abbonamento o meno che sia. Le vendite individuali in edicola e le vendite delle copie digitali, comprensive sia delle copie vendute ad almeno il 30% del prezzo di vendita della copia cartacea che di quelle vendute ad un prezzo compreso tra il 10 ed il 30% della corrispondente copia cartacea.
Complessivamente il totale delle vendite individuali delle 16 testate prese in considerazione, da gennaio a marzo, cala di oltre 45mila copie nel giorno medio. Nel trimestre, ad eccezione de Il Manifesto, tutti i quotidiani analizzati perdono copie. Questo naturalmente significa che anche nei casi, come vedremo, nei quali vi è una crescita delle copie digitali queste non compensano il calo delle copie cartacee. Ancor meno a valore, visti i prezzi di vendita.
Leader di vendite si conferma Il Corriere della Sera con circa 70mila copie vendute in più rispetto a la Repubblica. La distanza si riduce per quanto riguarda le copie digitali, così come sopra definite, con un gap di 46mila copie a marzo.
Si segnala che delle 73.508 copie digital vendute dal giornale di via Solferino a marzo il 54% è venduto ad un prezzo compreso tra il 10 ed il 30% della corrispondente copia cartacea, mentre per Repubblica queste rappresentano il 31.6% delle copie digitali. Insomma il Corriere spinge forte sulla promozionalità, e incentiva anche i propri giornalisti al riguardo. Ma comunque i numeri sono di gran lunga inferiori a quelli sbandierati che invece includono anche gli abbonamenti online a prezzi da saldo.
Per entrambi i quotidiani le vendite in edicola continuano a rappresentare poco meno del 70% del totale delle vendite. L’infografica sottostante fornisce il dettaglio dei dati.
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La Gazzetta dello Sport è stato il terzo quotidiano più venduto in Italia, e il più letto, per anni. Dal lockdown della primavera scorsa il quotidiano sportivo continua a perdere vendite.
Il totale delle vendite individuali a marzo 2021 è addirittura al di sotto delle vendite del marzo 2020 quando la Gazzetta aveva perso circa 50mila copie rispetto a febbraio 2020.
Resta comunque il quotidiano sportivo più venduto, anche perchè pure gli altri due quotidiani sportivi nazionali, come vedremo, calano sensibilmente altrettanto, ma i valori assoluti delle copie vendute sono quasi la metà del gennaio 2020. Un tracollo nonostante la ripresa di tutti i principali sport a cominciare dal calcio.
Le vendite in edicola, a marzo 2021, pesano l’83.8% del totale. Le copie digitali il 16.1%, ma sono sostanziualmente stabili, come mostra l’infografica sotto riportata.
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Ora ad occupare la terza posizione, ed ultimo dei quotidiani nazionali ad essere sopra le 100mila copie è il quotidiano di Confindustria. Le vendite del Sole24 a marzo 2021 sono addirittura superiori a quelle del periodo pre-pandemia.
Il cambio di formato e le novità introdotte a metà marzo di quest’anno spingono in su anche le vendite in edicola che però restano una quota parte relativamente minore del totale delle vendite.
Infatti, abbonamenti e copie digitali sono circa due terzi del totale delle copie vendute. Per quanto riguarda le copie digitali va detto che, come nel caso del Corriere, queste sono vendute principalmente a un prezzo molto ridotto.
Di 59.646 copie digitali vendute a marzo 2021 il 55.6% è stato venduto ad un prezzo compreso tra il 10 ed il 30% della corrispondente copia cartacea. Altre 15mila copie circa vengono vendute in bundle, in abbinamento, con la copia cartacea del quotidiano, ad un prezzo che per oltre la metà di queste è compreso tra il 10 ed il 50% della corrispondente copia cartacea. E sono numerose le promozioni, anche in abbinamento con prodotti editoriali verticali.
È una strategia di prezzo che, ci spiace dirlo, non condividiamo. Tagliare sostanziosamente, nella nostra esperienza, rende poi molto difficile, se non del tutto impraticabile rialzare il prezzo.
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Il primo quotidiano sotto alle 100mila copie, seppur di poco, è La Stampa. Le vendite totali del quotidiano piemontese, che viene distribuito in molte provincie del Nord Italia in abbinamento con le testate locali, sono in calo sia rispetto all’inizio del 2021 che rispetto al 2020.
Più di due terzi delle copie vendute passano dalle edicole. Fatto 100 le vendite di copie digitali poco meno di un quinto viene venduto ad un prezzo compreso tra il 10 ed il 30% della corrispondente copia cartacea.
Dall’arrivo di Massimo Giannini, in sostituzione di Molinari passato alla direzione di Repubblica, ha creato diversi contrasti con il comitato di redazione del quotidiano. Mal viste le sinergie con il Gruppo GEDI, e continui i mal di pancia dei giornalisti. Con una simile situazione appare molto difficile invertire la tendenza al declino.
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È un altro quotidiano a diffusione pluriregionale a seguire La Stampa. Si attesta sopra le 70 mila copie Il Resto del Carlino, quotidiano del Gruppo Monrif, a marzo 2021 vende complessivamente più di 73mila copie, circa 3mila copie meno del mese corrispondente dell’anno precedente, e poco meno di un migliaio di copie rispetto al febbraio 2021.
Dalle informazioni in nostro possesso, e da quelle diffuse pubblicamente, i quotidiani del Gruppo Monrif [Il Giorno, La Nazione e Resto del Carlino] stanno affrontando da poco il processo di riconcezione e riorganizzazione per affrontare, come si suol dire, le sfide del digitale.
Di fatto, a marzo 2021, il 96.1% del totale delle vendite passa per le edicole, com e non potrebbe essere altrimenti per un quotidiano a forte connotazione locale, con un’edizione per ciascuna delle provincie di Emila-Romagna e Marche. con una readership fatta di anziani e lettori da bar.
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Il principale quotidiano del Gruppo Caltagirone perde copie e non decolla sul digitale. Negativo l’andamento rispetto al marzo dell’anno scorso, che già aveva registrato un brusco crollo rispetto al febbraio, e vendite in discesa costante.
A Marzo 2021 il quotidiano romano, che copre le provincie di Lazio, Abruzzo, Umbria e Marche, scende sotto le 60mila copie a marzo 2021. Di queste l’86.3% viene venduta in edicola.
In crescita le copie digitali ma queste sono una frazione ancora relativamente residuale del totale delle copie vendute. Le cose devono andare così male che non sono stati ancora diffusi i risultati del 1° trimestre 2021, e anche il bilancio 2020 non è stato reso disponbile pubblicamente, limitandosi ad uno scarno comunicato stampa che registra perdite per circa sessanta milioni.
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Dopo un 2020 da record, soprattutto grazie alle copie digitali, Il Fatto Quotidiano, nel complesso conferma le sue buona performance anche nel 1° trimestre 2021.
Infatti, anche se il marzo 2021 registra un andamento negativo rispetto al mese precedente, complessivamente le vendite restano al di sopra di quelle del 2020. Come anticipato, sono le copie digitali a trainare la crescita. Queste, a marzo 2021, rappresentano poco meno del 50% del totale delle vendite.
Se al lancio il quotidiano diretto da Travaglio aveva fatto la sua fortuna, anche, con l’antiberlusconismo. ora la linea pro cinque stelle, senza far mancare critiche ai mal di pancia del movimento, fa segnare una nuova ondata positiva.
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Vanno bene, pare, le cose anche a Il Giornale. Il quotidiano controllato dalla famiglia Berlusconi per tutti i mesi del primo trimestre 2021 ha il segno più rispetto ai mesi corrispondenti dell’anno precedente.
Negativa però la tendenza dei primi tre mesi di quest’anno con vendite calanti mese dopo mese. Le copie digitali non rappresentano che una frazione del totale delle vendite, che a marzo 2021 sono per il 94.5% in edicola.
Il quotidiano fondato da Montanelli appare ancora oggi fortemente ancorato alla tradizione e la sua battaglia è più contro gli altri due giornali di centro-destra, Libero e La Verità, per contendersi i lettori di tale orientamento politico che altro.
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Come anticipato, tempi bui per i due quotidiani sportivi “minori” così come per la Gazzetta dello Sport. I volumi di vendita restano ben al di sotto di quelli del 2020 e non sembrano esservi segnali di una possibile ripresa.
Entrambi i quotidiani perdono copie nei primi tre mesi del 2021 con un trend che è particolarmente negativo per Tuttosport. Le copie digitali hanno un peso irrisorio sul totale delle vendite.
È, anche, l’effetto della chiusura degli esercizi commerciali, e in particolare dei bar. Con 149.154 bar, secondo i dati della FIPE, la Federazione Italiana Pubblici Esercizi, chiusi per intere settimane sono venuti a mancare gli acquisti dei gestori di tali attività, e di riflesso anche la readership ha subito un duro colpo.
Difficile prevedere se e quanto vi potrà essere un rimbalzo una volta tornati alla normalità, anche perchè stando ad un recente sondaggio di SWG tra chi ha abbandonato i giornali cartacei durante la pandemia, il 40% non ritornerà sui propri passi.
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Dinamiche distinte per i due quotidiani del centro-destra. Libero continua a perdere copie. Vendite calanti per quotidiano diretto da Feltri sia come tendenza del primo trimestre del 2021 che in confronto ai mesi corrispondenti dell’anno precedente.
Se le edicole fossero informatizzate si potrebbe sapere se questo sia avvenuto a vantaggio de Il Giornale, altro giornale di centro-destra che invece, come abbiamo visto, cresce.
Per contro La Verità, il quotidiano diretto da Belpietro il cui nome è un ossimoro, nonostante la perdita di circa mille copie a marzo 2021 rispetto al mese precedente, si mantiene complessivamente su volumi di vendita superiori a quelli del 2020.
Per entrambe le testate le vendite di copie digitali hanno un’incidenza marginale, e non mostrano una tendenza alla crescita. Di riflesso molto elevata per tutti e due i quotidiani il peso delle vendite in edicola.
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Per il quotidiano comunista, che di recente ha celebrato i 50 anni dalla sua nascita, anche nel 2021 continua il trend positivo registrato nel 2020.
Anche se naturalmente siamo su volumi di vendita inferiori a quelli di molte testate locali, il bilancio de Il Manifesto può considerarsi assolutamente positivo.
Se si esclude la flessione delle vendite in edicola a marzo 2021 tutti gli indicatori sono positivi con vendite totali in crescita sia nel primo trimestre 2021 che in confronto al 2020.
Una crescita trainata dalle copie digitali, le cui vendite continuano a crescere mese dopo mese, e ormai pesano poco meno del 50% delle vendite complessive.
Una boccata di ossigeno per il quotidiano da sempre alle prese con problemi di sostenibilità economica nonostante i finanziamenti statali. Anche perchè, contrariamente alla maggior parte delle altre testate, nessuna della copie digitali vendute viene ceduta ad un prezzo inferiore al 30% del prezzo di vendita della corrispondente versione cartacea.
Inoltre questo contribuisce se non a risolvere ad alleviare il colossale peso dei resi che grava sul quotidiano costretto dalle caratteristiche della distribuzione della filiera editoriale a distribuire un numero di copie che è quasi il trplo di quelle vendute con, appunto, un’incidenza dei resi stellare.
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Dopo un 2020 da dimenticare continua il calo di vendite di ItaliaOggi anche nel 1° trimestre 2020. Il quotidiano economico-finanziario a marzo 2021 vede un ulteriore calo delle vendite. Calo che interessa anche le copie digitali del giornale.
Infatti, nonostante un lettorato che dovrebbe essere professionale, e dunque a parità di condizione avere una maggior propensione, anche banalmente per questioni di praticità, alla lettura nel formato digitale, per il quotidiano giallo diminuisce la vendita anche di queste.
Risultati che sono, anche, il frutto di una politica commerciale che sicuramente frena la vendita di copie digitali essendo uno dei pochi quotidiani con paywall non metered e proposte di abbonamento meno variegate ed incisive rispetto al diretto concorrente, al Sole24Ore.
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Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese [Star, Giuliani, Bonomelli].
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