DigitalMente

“DigitalMente”, rubrica settimanale che ogni Venerdì prova a fornire spunti e appunti su digitale e dintorni, per riflettere a tutto campo su innovazione e digitale. Oggi abbiamo scelto di parlare di abbonamenti digitali ai quotidiani.

In particolare abbiamo focalizzato la nostra attenzione sugli abbonamenti digitali del quotidiano che ha il maggior numero di abbonati al mondo alla propria edizione online/digitale: il NYTimes.

The New York Times Company in questi giorni ha comunicato i risultati del primo trimestre del 2021. I motivi di interesse sono più di uno. E dicono molto non solo sulla situazione e le prospettive del quotidiano d’oltreoceano ma più in generale sulle possibilità di altri editori di perseguire un modello di business basato principalmente sui ricavi generati dai lettori, dalla vendita di contenuti editoriali.

Complessivamente il NYTimes raggiunge 7,8 milioni di abbonati. Di questi gli abbonati digital/online sono 6.991.000 [+39.8% rispetto al primo trimestre 2020], e 825mila [-1.8%] sono abbonati al prodotto tradizionale cartaceo.

Al riguardo Meredith Kopit Levien, presidente e amministratore delegato di The New York Times Company, ha dichiarato: «Il fatturato totale degli abbonamenti digitali è cresciuto del 38% e abbiamo aggiunto 301.000 nuovi abbonamenti digitali netti tra News, Cucina, Giochi e Audio, con 167.000 nuovi abbonamenti digitali netti».

È proprio la composizione e l’andamento degli abbonamenti un primo motivo di interesse. Emergono tre elementi di fondo dai dati sotto riportati.

Il primo è che il bundle, l’abbinamento cartaceo-digitale, seppure in calo, resiste negli anni molto più di quanto ci si potesse attendere. Il secondo è che sono stati il 2019 e il 2020 a segnare il cambio di passo, con in particolare il 2020 che ha visto un incremento di 2,2 milioni di abbonati anno su anno.

Infine, ultimo ma non ultimo, l’introduzione di prodotti complementari alle news, a partire dal 2014, raggiunge nel 1° trimestre di quest’anno ben 1,7 milioni di abbonati. Rispetto ad un aumento netto di 301mila abbonamenti in confronto alla fine del quarto trimestre del 2020, 167.000 provenivano dal prodotto di news digitali, mentre 134.000 provenivano dai prodotti di cucina, giochi e audio. Insomma i prodotti editoriali complementari alle news iniziano ad essere tutto fuorchè complementari e marginali.

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I ricavi dei prodotti solo digitali sono aumentati del 38.1%, a 179,6 milioni di dollari. I ricavi degli abbonamenti cartacei sono diminuiti del 3.8% a 149,5 milioni di dollari, in gran parte a causa dei minori ricavi delle vendite di copie singole. Mentre, sempre per quanto riguarda il prodotto tradizionale cartaceo, i ricavi degli abbonamenti con consegna a domicilio sono cresciuti dello 0.5%.

Nel primo trimestre 2020, in termini di vendite di copie, il prodotto tradizionale cartaceo pesava il 14.38% del totale delle vendite, mentre complessivamente, inclusi, come abbiamo visto, Cucina, Giochi e Audio, il digitale/online pesava l’85.62% del totale. Per contro il cartaceo generava il 54.45% dei ricavi contro il 45.55% derivante da digitale.

Nel primo trimestre 2021 la situazione si ribalta. Ora il digitale/online pesa l’89.44% del totale delle vendite e genera il 53.61% dei ricavi. Quindi, a fronte di un incremento di poco meno di quattro punti percentuali delle vendite di copie digitali si registra una crescita di circa otto punti percentuali dei ricavi.

Anche se lo sbilanciamento nel rapporto copie – ricavi resta fortemente favorevole alla versione cartacea del quotidiano, il divario di crescita tra numero di copie e ricavi del digitale sta a significare che progressivamente il NYTimes sta riuscendo ad alzare il prezzo medio degli abbonamenti digitali, riducendo le offerte promozionali e dunque di riflesso fidelizzando i propri abbonati.

Non vi è dubbio dunque che il quotidiano statunitense sia sulla strada giusta. Con una strategia che punta tutto sul lettore e sempre meno sui ricavi pubblicitari, sostenuta da una qualità che probabilmente non ha paragoni al mondo, come testimonia il tasso di trattenimento di coloro che si abbonano grazie alle promozioni e poi restano fedeli anche a prezzi superiori.

La domanda resta quanti altri quotidiani al mondo, da un alto possono contare su un’ampiezza di mercato stimata potenzialmente in 100 milioni di lettori in lingua inglese e, dall’altro lato, quanti quotidiani sono in grado di organizzare la propria redazione ed esprimere un pari livello di qualità giornalistica?

Dall’ultimo report della FIPP [Fédération Internationale de la Presse Périodique] “Global Digital Subscription Snapshot 2020 Q4” emerge come, a fine 2020, erano solamente sei le testate al mondo con più di un milione di abbonati alla propria versione digitale/online.

Insomma, secondo noi, meglio non farsi troppe illusioni, soprattutto in Italia che è nelle ultime posizioni al mondo per propensione al pagamento di contenuti giornalistici digitali, ed è [quasi] ultima nella UE27 per lettura dei quotidiani online.

Nel nostro Paese, da qui ai prossimi cinque anni almeno, gli abbonati, ed i relativi ricavi, resteranno comunque marginali, anche perchè storicamente gli italiani, per una combinazione di motivi, hanno una basssima propensione ad abbonarsi ai quotidiani, come peraltro confermano i dati ADS sulle copie digitali.

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