Il Trend degli Investimenti Pubblicitari per Mezzo nell’Ultimo Decennio

Dopo aver dedicato un’analisi specifica agli investimenti pubblicitari sui quotiani dal 2010 al 2020, oggi allarghiamo l’orizzonte dedicandoci ad analizzare gli investimenti pubblicitari nell’ultimo decennio per ciascuno dei principali media.

Secondo le stime di Nielsen, che includono paid search e social ads dei cosiddetti “Over The Top” , sostanzialmente Google e Facebook come sappiamo, l’advertising online nel 2020, per la prima volta in Italia, ha superato gli investimenti pubblicitari televisivi.

Il risultato è frutto di un minor calo degli investimenti pubblicitari digital/online [-2.1%] rispetto a quelli televisivi [-9.5%]. Se da tali valori si escludono quelle che sono stime, per quanto accurate, di Nielsen, gli investimenti pubblicitari online [no paid search & social ads] nel 2020 si chiudono al -0.8% rispetto al 2019, e il loro peso è notevolmente diverso. E naturalmente sia l’andamento del mercato pubblicitario che il valore complessivo degli investimenti, come vedremo di seguito, varia sostanzialmente.

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La televisione, come abbiamo visto, perde il 9.5% rispetto al 2019. Un calo di circa 350 milioni di euro di fatturato per i principali broadcaster presenti nel nostro Paese.

Di questi 200 milioni di euro vengono persi da Mediaset, che resta comunque il principale player con una quota nel 2020 di oltre la metà del totale degli investimenti pubblicitari televisivi.

In percentuale è SKY, che ha accusato il colpo della sospensione degli eventi sportivi per molti mesi nel corso del 2020, a registrare il maggior calo: -11.8%. È invece La7 quella che ha la flessione minore perdendo “solamente” l’1.8%, come mostra nel dettaglio l’infografica sottostante.

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Se questo è il panorama dei due principali mezzi per livello di investimento, incluse le stime su paid search e social ads, se si escludono tali stime il trend dell’ultimo decennio cambia completamente, anche se gli investimenti pubblicitari online, secondo i dati di  FCP-Assointernet [FCP-Federazione Concessionarie Pubblicità], restano comunque gli unici ad avere una tendenza positiva nel lungo periodo. E anche l’outlook, le previsioni, da qui al 2024, secondo il report di PWC , vede il digital/online crescere più di qualsiasi altro mezzo, aumentando il gap rispetto agli investimenti pubblicitari televisivi.

Dal 2010 al 2020 il totale degli investimenti pubblicitari basati su dati consolidati cala di un terzo [-32.98%], passando dai 7.4 miliardi del 2010 ai 4.9 miliardi di euro del 2020. Un calo di circa 2.5 miliardi di investimenti che non a caso corrisponde quasi esattamente alla differenza, stimata da Nielsen, degli investimenti in paid search e social ads, rispetto agli investimenti pubblicitari on line riportati da FCP.

Dunque in realtà la flessione è di gran lunga inferiore. Si tratta di una riallocazione dei budget che vengono spostati dai media tradizionali al digital. Perchè questo avvenga, al di là di ogni altra considerazione possibile, è stato spiegato molto bene da Giovanna Maggioni quando ancora era direttore di UPA [Utenti Pubblicità Associati, l’associazione di categoria delle imprese inserzioniste], circa un paio di anni fa.

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Se questo è il trend generale l’analisi di ciascun mezzo, e il relativo trend degli ultimi dieci anni, consente ovviamente di approfondire e comprendere meglio quali media siano stati maggiormente sostituiti dal digitale/online.

Gli investimenti pubblicitari televisivi passano dai 4.28 miliardi di euro nel 2010 ai 3.25 miliardi a fine 2020. Una flessione del 24.11%. Dunque la TV proporzionalmente cala meno del totale degli investimenti pubblicitari al netto di quelli allocati sulle piattaforme dei cosiddetti OTT.

Gli investimenti pubblicitari sulla carta stampata [quotidiani e periodici] lasciano sul terreno più di 887 milioni di euro passando da 1.55 miliardi nel 2010 a 663 milioni nel 2020. Un calo del 57.20%. La peggior performance di tutti i principali mezzi di comunicazione.

La radio, nonostante il 2020 sia stato un “annus horribilis” per questo mezzo, a causa della riduzione degli spostamenti che hanno pesantemente condizionato gli ascolti radiofonici, perde il 25.33% degli investimenti rispetto al 2010. Calo dovuto, appunto, ad una flessione molto marcata nel 2020 [-22.45 vs 2019] dopo che per tre anni questo media era in deciso recupero e stava ritornando quasi ai livelli del 2010. A parità di condizione non è difficile prevedere che la radio, nei prossimi due – tre anni, possa recuperare buona parte di quanto perso.

Infine, come abbiamo anticipato, gli investimenti pubblicitari online [no paid search & social ads] sono quelli che registrano un andamento positivo con una crescita del 30.49% rispetto al 2010 nonostante la flessione del 2020, imputabile quasi completamente alla drastica riduzione della spesa pubblicitaria online nei mesi del lockdown durante la primavera dell’anno scorso.

L’infografica sotto riportata fornisce il dettaglio di ciascun mezzo e il trend di questi, anno per anno, dal 2010 al 2020. Appare chiaro che i media tradizionali dovranno, devono, completamente reinventarsi, sia come concezione del prodotto che di riflesso in termini di offerta pubblicitaria.

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