La settimana scorsa, l’Osservatorio Stampa della Federazione Concessionarie Pubblicità ha pubblicato i dati di consuntivo degli investimenti pubblicitari sui quotidiani nel 2020.
Gli investimenti pubblicitari sui quotidiani chiudono il 2020 con un calo del 15.9% a valore, e del 22.8% a spazi rispetto all’anno precente. I quotidiani nazionali registrano una flessione del 15.7% a valore, e del 15.8% a spazi. Quelli locali fanno ancora peggio:– 25.6% a valore, e -25.2% a spazi.
Al di là della fotografia del 2020, che come sappiamo risente della crisi generale di investimenti in funzione della cirsi sanitaria, sociale ed economica generata dalla pandemia, siamo andati a ricostruire il trend degli ultimi dieci anni per vedere quale sia la tendenza di lungo periodo.
Se si esclude il 2020, che fa storia a sè, a valore, si assiste ad un rallentamento del calo negli ultimi tre anni rispetto al periodo 2010 – 2014, nel quale si era verificato un vero e proprio crollo. Se questa è la “buona notizia”, complessivamente nel 2010 gli investimenti pubblicitari sui quotidiani, secondo i dati dell’Osservatorio Stampa FCP, erano 1.3 miliardi di euro. Il 2020 si è chiuso a circa 428 milioni di euro. Approssimativamente un terzo di quello che erano dieci anni fa.
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Abbiamo messo a indice 100 il 2010 e verificato la differenza tra l’andamento a valore e quello a spazi. A spazi dal 2015 in poi si assiste ad una sostanziale stabilità, o comunque ad un calo estremamente contenuto, sempre isolando il 2020 per la sua peculiarità contingente [speriamo]. Non si può dire altrettanto per quanto riguarda il valore, il fatturato, che invece, seppur rallentando rispetto a prima, anche dal 2015 in poi continua a calare in maniera significativa.
Il risultato è che a fine 2020 il gap tra l’andamento a valore e quello a spazi è di ben 23 punti percentuali. Questo significa che, tra le altre cose, vi è un serio problema di capacità di vendita da parte delle concessionarie degli editori, anche se a onor del vero su questo fronte si è assistito ad un recupero nel 2020. Le motivazioni furono spiegate molto bene da Giovanna Maggioni, allora Direttore Generale dell’UPA, all’apertura degli Stati Generali dell’Editoria a Marzo 2019, e vedendo la chiusura dell’anno pare che le sue parole siano andate, purtroppo, inascoltate.
Infatti, stando ai dati della dodicesima edizione del report PWC “Entertainment & Media Outlook in Italy 2019-2023”, pubblicati nell’autunno del 2020, contenente i dati relativi al trend consolidato 2015 – 2019, e previsionale 2020 – 2024, si prevede che a fine 2024 verranno persi altri 50 milioni di euro di ricavi nella raccolta pubblicitaria dei quotidiani, e che nel nostro Paese il futuro per gli editori della carta stampata sia più nero che altrove.
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Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese [Star, Giuliani, Bonomelli].
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