Dalla library di Facebook siamo andati ad estrapolare i partiti ed i leader politici che maggiormente hanno investito in ads su Facebook [e Instagram]. Il database non consente di selezionare un intervallo di date, purtroppo, i dati sono dunque relativi al periodo che va dal marzo 2019, quando Facebook ha iniziato a renderli disponibili per quanto riguarda il nostro Paese, a fine dicembre 2020. Però, siccome avevamo fatto lo stesso lavoro a fine 2019, è possibile calcolare quanto hanno speso nel 2020.
Stando ai dati di Facebook Matteo Salvini è il quinto top spender in assoluto per quanto riguarda annunci relativi a temi sociali, elezioni o politica su Facebook, e assolutamente il primo dei politici del nostro Paese con una distanza significativa dal secondo, Matteo Renzi, come vedremo.
Dal marzo 2019 a dicembre 2020 Salvini ha investito più di 338 mila euro in social ads. Di questi poco meno di 171 mila sono stati investiti nel 2020. In crescita del 2.37% rispetto al 2019.
La singola inserzione per la quale è stato realizzato il maggior investimento unitario è relativa ad un «video shock: immigrato senza biglietto picchia capotreno”. Annuncio per il quale sono stati investiti tra 10 e 15 mila euro e che risale al maggio 2019, quando Salvini era Ministro degli Interni. Nel 2020 invece il singolo annuncio per il quale Salvini ha investito di più è stata pianificato dal 31 agosto al 12 settembre, ed è ancora una volta relativo agli immigrati nel nostro Paese. In questo caso sono stati investiti tra 9 e 10 mila euro con una copertura potenziale di oltre un milione di persone.
Se agli investimenti di Salvini si sommano quelli dei top spender leghisti [Borgonzoni, Nappi, Ciocca e Ceccardi] si supera abbondantemente il mezzo milione di euro. 562.552 euro per l’esattezza. Un investimento significativo che non ha impedito alla Lega di perdere dieci punti percentuali in un anno, stando ai sondaggi. Un ROI che definire scarso è un eufemismo, anche se naturalmente gli ads su Facebook sono solo una delle leve di comunicazione della Lega e del suo leader.
Come anticipavamo, al secondo posto troviamo Matteo Renzi, che in totale ha investito più di 217 mila euro. Di questi poco meno di 57 mila sono stati investiti nel 2020.
Se dopo le regionali del settembre 2020 gli investimenti di Salvini e degli altri esponenti della Lega si sono sostanzialmente arrestati, così non è stato per Renzi con inserzioni attive anche durante il periodo natalizio. Il maggior investimento su una singola campagna è stato realizzato durante le regionali e riguarda un annuncio indirizzato in particolare agli elettori della Toscana, con un video della durata di un minuto che si conclude con l’invito di Renzi a votare per Eugenio Giani, poi eletto Governatore della Regione, come sappiamo. Per l’annuncio sono stati spesi tra 7 e 8 mila euro.
La battaglia ingaggiata da Renzi contro Conte, a cui naturalmente sono indirzzati alcuni degli ads, il Governo, e dunque in ultima analisi contro se stesso dato che, nel bene o nel male, ne fa parte, fa sì che Italia Viva scivoli a fine 2020 sotto il 3%, sorpassata sia da Azione di Calenda che dall’alleanza di Sinistra al Governo, dato che gli italiani non comprendono le ragioni di una crisi di governo durante l’emergenza sanitaria e la interpretano come un gioco di potere. Non esattamente un successo, diciamo, considerando che alla nascita di Italia Viva Renzi dichiarava di puntare al 10%.
Al terzo posto troviamo il Partito Democratico. Il PD complessivamente ha investito poco meno di 200 mila euro. La campagna con il maggior investimento unitario è stata attiva tra fine agosto e l’inizio di ottobre. L’investimento complessivo per l’annuncio in questione è stato tra 15 e 20 mila euro. Se all’investimento del Partito Democratico si sommano quelli dei tre candidati alle regionali [Bonaccini, De Luca e Giani] la spesa complessiva si attesta sopra i 345 mila euro.
Seguono via via gli altri, con Calenda sopra i 100 mila euro di investimento, come mostra l’infografica sottostante. Tra i singoli personaggi politici spunta anche Gianluigi Paragone, passato al gruppo misto al Senato, in aperta polemica con il M5S, nelle cui fila era stato eletto ad inizio legislatura. Tra gli “indipendenti” Paragone è colui che spende di più. Oltre i 68 mila euro, tutti investiti in annunci contro l’Europa, i migranti, per i quali vi è una campagna attualmente ancora attiva, iniziata nel maggio 2020, per la quale sin ora ha speso tra 10 e 15 mila euro, e persino il vaccino per il Covid-19.
Si segnale inoltre che, tra i principali partiti, il Movimento 5 Stelle è quello che ha investito meno di tutti in Facebook ads, sia nel progressivo dal marzo 2019 a dicembre 2020 che nel 2020. Anno nel quale, tranne un annuncio per promuovere la partecipazione agli Stati Generali dello scorso dicembre, le campagne si fermano a un paio di giorni prima della data delle regionali e del referendum, vinto anche sui social.
Infine, è interessante notare come tali investimenti siano di gran lunga superiori a quelli effettuati in Francia, dove non compare nessun partito o leader politico nei primi venti top spender. Al contrario invece in Germania si attestano ad oltre 337 mila euro gli investimenti su Facebook della CDU e a più di 312 mila quelli del partito di ultra-destra Allianz Deutschland. Si attestano oltre il milione di sterline, circa 1.11 milioni di euro, gli investimenti di Laburisti, Conservatori e Liberali. E ammontano a più di 657 milioni di sterline [circa 728 milioni di euro] quelli del Brexit Party.
Tutti valori nemmeno lontanamente paragonabili a quelli stellari degli USA. Appare evidente come la comunicazione politica digital e social in Italia, nonostante il mito de “la bestia” e altre leggende mediatiche, sia ancora in una fase embrionale con un percorso molto lungo da compiere sia in termini di efficacia che di separazione ben distinta tra comunicazione politica e comunicazione istituzionale, come segnalavo non più tardi di ieri in un bel confronto su Zuck, Trump e il ruolo dei social con Gigi Cogo, Vittorio Pasteris, Francesca Ferrara, Antonio Pavolini, Luca Alagna, Caterina Policaro, Carlo Felice Dalla Pasqua e tanti altri.
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Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese [Star, Giuliani, Bonomelli].
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