La “Brand Safety” Minaccia la Libertà d’Informazione

Abbiamo documentato, tra i primi, all’inizio del lockdown di questa primavera, il paradosso della crescita dell’ audience dei quotidiani online e del calo della monetizzazione.

Calo, certificato da tutte le semestrali 2020 dei principali editori di quotdiani del nostro Paese, dovuto alla posizione attendista di molti investitori pubblcitari, e al relativo crollo di quella porzione degli investimenti on line che è contendibile da parte dei publisher, ma generato anche dal fatto che le aziende, non vogliono associare la loro pubblicità, e dunque immagine, alla pandemia, per motivi di “brand safety“.

Infatti, in questi mesi, molti brand hanno evitato di associare le proprie creatività alle pagine in cui erano contenuti riferimenti a virus, emergenza e decessi, limitando così l’erogazione delle campagne su diversi siti, soprattutto di informazione.

Se vista da questo punto di vista la situazione potrebbe apparire congiunturale, legata a questa tragica fase che stiamo vivendo, e dunque passeggera.

Sappiamo che la tecnologia per la brand safety ha bloccato circa 3 miliardi di dollari di investimenti pubblicitari a livello globale dall’industria dell’informazione lo scorso anno .  E che il blocco delle parole chiave degli annunci COVID-19 di una delle principali società ha costretto gli editori a rinunciare fino al 55% dei posizionamenti degli annunci sulle notizie relative alla pandemia.

Sulla questione arrivano ora i dati di Adalytics a porre una luce completamente diversa, [di]mostrando come l’ampiezza del fenomeno sia di portata di gran lunga superiore, e come e quanto l’impatto dei software per la brand safety sia rilevante. Le implicazioni della desk research sono incredibilmente antidemocratiche. Gli annunci sono la moneta dell’economia digitale e le società di tecnologia per la sicurezza dei brand hanno agito impunemente perché pare nessuno abbia le informazioni per contrastarle.

Aziende come Mοat, Grapeshοt, Cοmscοre e Integrаl Αd Science [IΑS] offrono agli inserzionisti strumenti che scansionano il contenuto testuale di una determinata pagina web e utilizzano l’intelligenza artificiale o l’euristica semplice delle parole chiave per determinare se un determinato articolo è “non sicuro per il marchio”. La tecnologia può bloccare il caricamento degli annunci digitali di un determinato marchio su un determinato articolo, modificando potenzialmente le dinamiche dei prezzi delle aste di annunci digitali e riducendo i ricavi per i siti di informazione che hanno pubblicato tali articoli.

Esaminando attentamente il codice Javascript e il traffico di rete da vari siti web di editori e fonti di dati di archivi pubblici, questo studio esplorativo mostra come si stima che il 21% degli articoli di The Economist, il 30.3% del NYTimes, e addirittura il 52.8 % di articoli su Vice viene etichettato come “non sicuro per il marchio”.

L’analisi mostra anche come, in alcuni casi, diversi fornitori di prodotti per la sicurezza del marchio non siano d’accordo tra loro riguardo al modo in cui classificano gli articoli come sicuri o non sicuri. Ad esempio, per quanto riguarda il Wall Street Journal, la tecnologia per la brand safety di Comscore e Moat coincidonoo solo circa il 58.7% delle volte quando classificano un articolo come sicuro o non sicuro.

Inoltre, la documentazione di Οracle afferma che la tecnologia «funziona nell’ambiente di pre-offerta: notifica ai sistemi pubblicitari di includere o escludere pagine prima che venga fatta un’offerta pubblicitaria. Questa funzione è in contrasto con i sistemi che bloccano la visualizzazione di un annuncio dopo che un’offerta è stata fatta e vinta per un posto su una pagina. Utilizzando la tecnologia di pre-offerta, gli inserzionisti evitano la fatturazione per i posizionamenti sui quali non hanno mai fatto offerte». Ciò corroborerebbe l’ipotesi che la tecnologia per la brand safety influisca sulle aste pubblicitarie e quindi potenzialmente sui ricavi degli editori.

La mappa a colori realizzata da Adalytics mostra quanti articoli sulla home page del New York Times sono stati etichettati come “sicuri” [verde chiaro] o “non sicuri” [rosa chiaro] da Οracle Grapeshοt. Una parte significativa degli articoli principali della home page è stata etichettata come “non sicura”.

Insomma, la tecnologia può “penalizzare” in modo sproporzionato le testate ed i giornalisti che trattano argomenti seri, come guerre, pandemie, politica o disordini civili. Il possibile effetto non intenzionale di ciò è che le testate giornalistiche rispettabili che hanno giornalisti che trattano questi argomenti verranno inserite nella lista nera dalla tecnologia di brand safety e quindi potenzialmente riceveranno meno entrate pubblicitarie.

Fenomeno che naturalmente non è esclusivo dei Paesi di lingua anglosassone, come dimostrano i dati dell’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano che stimano che nel nostro Paese la componente più tradizionale dei banner potrebbe calare anche oltre il 15%, condizionata, appunto, soprattutto dalle logiche di brand safety.

Una spirale viziosa che di fatto potrebbe portare, volontariamente o meno che sia, a limitare la libertà d’informazione, e che per questo abbiamo ritenuto importante portare all’attenzione degli addetti ai lavori.

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