Branded Content su Facebook & Instagram

Da tempo, Facebook ha riconosciuto DataMediaHub come ente di ricerca [GRAZIE!], e dunque ci ha accordato, l’accesso a CrowdTangle, la piattaforma di analisi di proprietà di Facebook stesso, che normalmente ne consente l’utilizzo a grandi realtà editoriali e, appunto, enti di  ricerca.

CrowdTangle ha il grande vantaggio di andare a pescare molto in profondità nelle piattaforme social della “famiglia” Facebook. Grazie a questo strumento abbiamo analizzato quali siano stati i contenuti branded che hanno generato le maggiori interazioni sia su Facebook che su Instagram negli ultimi trenta giorni.

Dalla nostra analisi emergono due mondi quasi del tutto distinti. Su Facebook i venticinque contenuti branded che hanno generato le maggiori interazioni sono nell’area dell’intrattenimento, che si tratti di videogiochi, sport, cibo/cucina, o spettacolo, tutto punta a intrattenere le persone. Per contro su Instagram invece è l’apparire a dominare, con una netta prevalenza dell’universo femminile legata ad abbigliamento, bellezza/cosmesi, e gioielli/bigiotteria.

Entrando nel dettaglio, dal 29 Ottobre al 28 Novembre, il contenuto brandizzato che ha generato le maggiori interazioni è di the Jackal, che da tempo collaborano con ActionAid, il cui video, fissato in alto nella loro pagina Facebook, con circa due milioni di fan, teso a promuovere l’adozione a distanza, grazie appunto ad ActionAid, ha totalizzato 2.1 milioni di visualizzazioni, poco meno di 76 mila tra like e reaction, oltre tremila commenti e più di 20 mila condivisioni.

Segue il cartoon di una serie che viene trasmessa nella trasmissione sportiva del dopo pranzo su Italia1, XXL, e che viene utilizzato per promuovere una causa decisamente meno nobile di quella di ActionAid: un sito di scommesse. Anche in questo caso si tratta di un video, che ottiene 1.6 milioni di visualizzazioni, più di 56 mila tra mi piace e le altre reaction, quasi 4 mila commenti e oltre 20 mila condivisioni.

Medaglia di bronzo per un post del Milan che con il suo video, che promuove un celebre videogioco di calcio, ottiene oltre 200 mila visualizzazioni, poco meno di 50 mila tra like e reaction, circa un migliaio di commenti e più di mille condivisioni. Risultato non “stellare” se si considera che la pagina del Milan può contare su una fanbase attorno ai venticinque milioni.

Seguono via via gli altri, come mostra l’infografica sottostante. Tre di questi sono della testata all digital Fanpage, controllata da Ciaopeople, che detiene anche il brand the Jackal, e ha una sezione del sito corporate dedicata proprio al branded content.

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Se questa è la fotografia per quanto riguarda Facebook, come anticipavamo, su Instragram è tutto un altro mondo. In questo caso infatti l’intrattenimento, nel senso più ampio del termine, lascia spazio all’apparire nelle sue diverse declinazioni.

Il primo post per numero di interazioni è di Fedez, e promuove un noto brand di intimo. Post che ottiene quasi 465 mila mi piace e più di 10 mila commenti. Risultato non trascurabile i cui numeri però vanno rapportati ai 11.3 milioni di follower e ai risultati dei post “non branded”, che sono quasi sempre superiori, come si può facilmente verificare, anche empiricamente.

È Diletta Leotta “la star” del branded content su Instagram. Infatti la conduttrice televisiva piazza cinque dei suoi post tra i primi dieci per numero di interazioni. Sempre in riferimento ai contenuti sponsorizzati.

Non può sfuggire come contemporaneamente la Leotta promuova un brand di intimo, [lo stesso di Fedez] che la vede anche protagonista nello spot televisivo di tale brand, un marchi di cosmesi e un altro di abbigliamento da lavoro, che ancora una volta la vede protagonista nello spot TV. Se le celebrities sono i “testimonial 2.0” dell’attualità, non ci pare che associare il proprio marchio, la propria impresa a chi ne promuove allo stesso tempo diversi, seppur di categorie merceologiche distinte, possa essere efficace. Noi non consiglieremmo mai ad un nostro cliente di farlo.

Significativa anche la presenza di un paio di brand di abbigliamento sportivo, mentre diverse influencer supportano alcuni marchi di gioielleria/bigiotteria. Anche in  questo caso, l’infografica sottostante fornisce il dettaglio dei “top 25” post di branded content per numero di interazioni.

Infine, visto che è stato spesso oggetto di polemiche, segnaliamo che in tutti i post i diversi influencer utilizzano gli hashtag per rendere evidente che si tratti di contenuti sponsotizzati. Torneremo con cadenza mensile a monitorare e fornire i risultati.

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