Gli Investimenti Pubblicitari in Italia per Mezzo 2015 – 2024

PWC ha pubblicato i risultati aggiornati del suo consueto rapporto annuale “Entertainment & Media Outlook in Italy 2020-2024”. La società internazionale di consulenza ci ha accordato [GRAZIE!] la possibilità di avere il rapporto integrale dal quale abbiamo fatto diverse estrazioni ed elaborazioni, in particolare per quanto riguarda gli investimenti pubblicitari nel nostro Paese.

Il mercato pubblicitario è strettamente collegato all’economia, il che significa che è più probabile che sia influenzato da una più ampia recessione economica e da una scarsa fiducia dei consumatori, seppure la pandemia stia deprimendo entrambi.

Dopo la forte contrazione nel 2020 causata dalla crisi sanitario-economico-sociale, che nel consuntivo ad Agosto, escludendo paid search e social ads, si attesta al -22%, dal prossimo anno gli investimenti pubblicitari riprenderanno a crescere, anche se bisognerà attendere il 2022, stando alle previsioni di PWC, per vedere effettivamente degli sviluppi positivi.

L’Internet advertising è il segmento pubblicitario in più rapida crescita e nel 2019, quando ha superato la pubblicità televisiva, è diventato anche il più profittevole. Superato il 2020, saranno proprio gli investimenti pubblicitari online, inclusivi di search engine marketing [pay-per-click] e adv sui social, a trainare la crescita.

La pubblicità televisiva, al netto delle oscillazioni annuali, resterà sostanzialmente stabile, rispetto al 2019, nei prossimi cinque anni. In  crescita la radio e out-of-home. Quest’ultimo sostanzialmente crescerà grazie all’esplosione del digital mentre quello tradizionale continuerà a contrarsi.

Non ha fine il calo della raccolta pubblicitaria, inclusiva della quota online come vedremo, di quotidiani e periodici. L’infografica sottostante fornisce una prima sintesi dell’andamento degli investimenti pubblicitari per mezzo nel nostro Paese, che di seguito approfondiremo.

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La pubblicità su Internet sarà trainata dal segmento mobile, che dovrebbe superare i ricavi wired nel 2022 e rappresentare il 53.9% dei ricavi totali della pubblicità digitale nel 2024. Parte di questa crescita sarà il risultato del lancio delle reti 5G del 2019, che amplierà la copertura e aumenterà la velocità nei prossimi anni.

Tramite reti 5G, sarà possibile recapitare video ad altissima definizione, fornendo quindi nuove opportunità alla pubblicità video sempre più alla ricerca di dati e sempre più favorita sia dagli inserzionisti che dalle persone.

Dal 2018 sono proprio i video quelli sui quali viene allocata la quota maggiore di investimenti pubblicitari. Stando alle previsioni, nel 2024 gli investimenti pubblicitari sui video online saranno il 36% in più di quelli per la paid search.

Dietro a video e search engine marketing ci sono gli investimenti in social ads che rappresentano il segmento più dinamico: +65.9% 2024 Vs 2019. I banner per contro sono l’unico segmento che invece vedrà una riduzione degli investimenti: -16.9% 2024 Vs 2019.

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Mentre la visione della televisione ha registrato un boom durante il lockdown causato dal COVID-19, così come per i quotidiani online, le emittenti hanno visto una contrazione significativa degli investimenti pubblicitari.

Il fatturato pubblicitario totale della TV è destinato a diminuire del 14.9% nel 2020 attestandosi a 2.6 miliardi di euro, con ricavi in calo di 453 milioni di euro rispetto al 2019. Anche la pubblicità televisiva online registrerà il suo primo anno di contrazione, la riduzione attesa è del -3.3% ossia 181 milioni di euro.

In prospettiva la TV lineare tradizionale broadcast vedrà una riduzione degli investimenti, mentre resta sostanzialmente stabile la quota di spesa pubblicitaria sulle pay TV.

Crescono invece gli investimenti per la TV Online che nel 2024 dovrebbero raggiungere poco meno di 300 milioni di euro di spesa. Una crescita del 58.3% rispetto al 2019, ma comunque alla fine del prossimo quinquennio questa peserà solamente l’8.6% del totale degli investimenti allocati per la televisione.

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Per i quotidiani non si prevede neppure un rimbalzo nel 2021, come invece avverrà per la TV. La raccolta pubblicitaria grazie al prodotto cartaceo a fine 2024 dovrebbe essere la metà di quella del 2015.

Gli investimenti pubblicitari sui quotidiani online non mitigheranno neppure lontanamente questo calo. La loro incidenza sul totale della spesa pubblicitaria cresce, ma questo avviene per l’ulteriore crollo del cartaceo. Infatti, come mostra l’infografica sotto riportata, i ricavi per i quotidiani online cresceranno di soli 4 milioni  di euro tra il 2021 e il 2024.

Come già emergeva dall’undicesima edizione del report PwC, “Entertainment & Media Outlook in Italy 2019-2023”, il futuro dei quotidiani, e dei periodici, in Italia è più nero che altrove nel mondo. Infatti a livello internazionale l’adv online sui quotidiani, al termine del periodo oggetto delle previsioni di PWC, crescerà ad un CAGR del 3.7% contro l’1.5% in Italia. Meno della metà.

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Leggermente migliori le prospettive per i periodici rispetto ai quotidiani. Dopo il crollo del 2020 si dovrebbe assistere ad un ripresa degli investimenti pubblicitari, che in  prospettiva potrebbero chiudere il 2024 agli stessi livelli del 2019.

Il 2019 sarà anche l’ultimo anno nel quale i ricavi pubblcitari derivanti dalla vendita di spazi del prodotto cartaceo sono stati superiori a quelli dell’online. Quest’anno dovrebbe infatti avvenire il sorpasso, e a fine 2024 i ricavi dell’online dovrebbero pesare il 54.7% del totale.

Insomma, la sostanziale stabilità dei prossimi cinque anni è generata dal calo degli investimenti dedicati al prodotto cartaceo [-18.3% 2024 Vs 2019], e dalla crescita dell’online [+22.1%].

Una forte spinta in tal senso è data dal market leader, Mondadori Periodici, che dal 1 Gennaio di quest’anno si è data un nuovo assetto organizzativo focalizzato sulla valorizzazione dei brand in ottica multicanale, e per la quale il peso ricavi pubblicitari digital si è attestato già nel 1° semestre 2020 a circa il 54% del totale dei ricavi da advertising per le riviste del gruppo.

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