Eurostat ha pubblicato in questi giorni i dati relativi all’utilizzo in chiave corporate dei social da parte delle imprese in Europa.
Nel 2019, più di tre quarti [77%] delle imprese nell’UE27 disponeva di un sito web, con una quota molto più elevata per le grandi imprese [94%] rispetto alle piccole imprese [74%]. Questa quota è superiore di 8 punti percentuali rispetto al 2011, quando il 69% delle imprese aveva un sito web. In 8 anni non esattamente un balzo. La funzionalità più popolare fornita dai siti web delle imprese è relativa alla descrizione di prodotti e servizi e ai listini prezzi, nonché ai collegamenti o riferimenti ai profili social delle imprese.
Proprio per quanto riguarda i social, esattamente la metà delle imprese dell’UE ha utilizzato qualsiasi tipo di social media nel 2019. Ma il divario tra le diverse nazioni rispetto alla media è significativo. Si va da tassi di utilizzo superiori al 70% nei Paesi scandinavi e del Nord Europa a un terzo circa in Bulgaria e Romania. È invece Malta la nazione dove le imprese utilizzano maggiormente i social: 84%.
L’Italia si colloca al di sotto della media della UE27 e, se si esclude la Germania, ben distante da tutte le altre nazioni con le quali ci confrontiamo direttamente, come mostra l’infografica sottostante.
In questo quadro generale, la quota di grandi imprese che impiegano 250 o più persone, che hanno utilizzato qualsiasi tipo di social media si è attestata al 77% ed è stata di quasi 30 punti percentuali superiore a quella registrata per le piccole imprese da 10 a 49 persone [48%]. Tre quarti delle grandi imprese dell’UE [74%] avevano un account e utilizzavano una sorta di social network. Al contrario, meno della metà delle piccole imprese [46%] utilizza i social network. I siti web per la condivisione di contenuti multimediali sono stati utilizzati dal 48% delle grandi imprese rispetto al 18% delle piccole imprese-imprese dell’UE.
[clicca per ingrandire]
Se questi sono gli aspetti prettamente quantitativi, quelli qualitativi sono di maggior interesse. Infatti, se mediamente il tasso di utilizzo dei social è crescito di oltre 20 punti percentuali rispetto al 2013 è entrando nel dettaglio che si vede come in oltre un lustro le dinamiche siano sostanzialmente immutate.
I social network [Facebook, LinkedIn, Xing] sono stati i social più popolari utilizzati dal 48% delle imprese nel UE, seguiti dai siti di condivisione di contenuti multimediali, utilizzati dal 21% delle imprese [YouTube, Instagram, Flickr]. I blog aziendali e gli strumenti di condivisione della conoscenza basati su wiki restano i meno popolari e vengono utilizzati rispettivamente dal 10% e dal 6% delle imprese dell’UE. L’utilizzo di questi due tipi di social non ha registrato alcun aumento significativo tra il 2013 e il 2019.
Si tratta dell’evidenza di come in realtà le potenzialità dei social vengano sfruttate, nel senso buono del termine, solo in minima parte.
Infatti approfondendo emerge che per l’85% delle imprese dell’UE che hanno utilizzato i social media nel 2019 lo scopo era la creazione di immagine o la commercializzazione di prodotti. Questo scopo dell’utilizzo dei social media è il più importante per tutte le imprese indipendentemente dalle loro dimensioni, con quote che vanno dall’87% per le grandi imprese, dall’85% per le medie, all’84% per le piccole imprese.
Si crolla al 55% per quanto riguarda le imprese ha dichiarato di utilizzare i social media per ottenere opinioni o recensioni dei clienti o per rispondere alle loro domande, il che implica uno sforzo per creare engagement, ed alimentare la parte superiore del marketing funnel, e/o per migliorare il servizio clienti per quanto riguarda la parte finale del funnel.
Il calo è ancora più netto per quanto riguarda la quota di imprese che utilizzano i social media allo di scambiare opinioni e opinioni all’interno dell’azienda, per la comunicazione interna, che si attesta mediamente al 27%.
La stessa quota di imprese [27%] ha utilizzato i social media per coinvolgere i clienti nello sviluppo o nell’innovazione dei prodotti. La collaborazione con altre organizzazioni è stata la ragione per utilizzare i social media solo per il 26% delle imprese.
Insomma, in buona sostanza, una quota rilevante di imprese non ha una strategia definita di social media marketing e si limita all’utilizzo dei social network, presumibilmente con la “classica paginetta Facebook”.
Poco meno della metà delle imprese non risponde ai commenti, non stimola l’interazione, e l’utilizzo dei social è in netta prevalenza esclusivamente promozionale. Crowdsourcing e coinvogimento degli stakeholders restano appannaggio di un un terzo delle grandi imprese e di un quarto delle piccole, che sono invece quelle che a parità di condizione ne avrebbero maggiormente bisogno. E, per chiudere il cerchio, la comunicazione interna resta altrettanto prerogativa di 4 imprese su 10 per quanto riguarda quelle con più di 250 dipendenti mentre si cala ad un quarto per le piccole.
Il reclutamento di personale è particolarmente importante per le grandi imprese che utilizzano i social media, con il 79% che dichiara di utilizzare i social media a tale scopo, e anche la metà delle piccole che fanno altrettanto. Dato che conferma l’uso prevalentemente utilitaristico dei social.
Sono trascorsi oltre venti anni dalla diffusione del celebre Clutrain Manifesto del quale la più celebre, più citata, e meno implementata, delle tesi recita[va] «I mercati sono conversazioni». Ebbene pare davvero che a tante citazioni dei principi diffusi all’epoca da Levine, Locke, Searls & Weinberger non corrisponda altrettanta pratica, con ancora una volta una distanza abissale tra, appunto, la pratica e la grammatica, tra ciò che si dichiara e quanto effettivamente si implementa.
[clicca per ingrandire]
Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese [Star, Giuliani, Bonomelli].
- Libero è il Quotidiano nel Quale gli Italiani Hanno Minor Fiducia - 14 Giugno 2023
- DigitalMente - 28 Aprile 2023
- Gli Utenti degli OTT in Italia - 26 Aprile 2023
