DigitalMente

“DigitalMente”, rubrica settimanale che ogni Venerdì prova a fornire spunti e appunti su digitale e dintorni, per riflettere a tutto campo su innovazione e digitale. Oggi abbiamo scelto di parlare della portata del boicottaggio nei confronti di Facebook da parte di una quota degli investitori pubblicitari statunitensi.

Se come abbiamo visto all’inizio di questo mese il boicottaggio prevalentemente si fonda su motivazioni altre che non quelle legate a #StopHateforProfit, secondo quanto riportato dal Wall Street Journal la portata effettiva di questa iniziativa è comunque estremamente ridotta.

Il boicottaggio probabilmente farà più danni alla reputazione di Facebook rispetto ai ricavi, che invece, secondo eMarketer, continueranno a crescere. Infatti, le proiezioni per il 2020 sono comunque di una crescita dei ricavi del 5.9%, e si stima sia forte il recupero nel 2021 e 2022 con nuovamente tassi di crescita a due cifre dei ricavi pubblicitari di Facebook e una quota del totale degli investimenti pubblicitari online in crescita.

il peso del boicottaggio pubblicitario nei confronti di Facebook

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Se questo non bastasse arrivano ora i dati di Pathmatics, piattaforma di advertising analytics, a [di]mostrare quanto scarsa sia nella sostanza la portata del boicottaggio.

Stando a quanto reso disponibile pubblicamente la Walt Disney Company è stata l’inserzionista numero uno di Facebook dal 1 ° gennaio al 30 giugno, spendendo circa $ 212 milioni, più del doppio numero 2: Procter & Gamble. In particolare i dati relativi al periodo tra il 1 aprile 2020 e il 25 giugno 2020, quindi a boicottagio già in corso, dicono che Disney, soprattutto per promuovere il suo servizio di streaming, Disney Plus, ha allocato poco meno della metà [48%] del proprio budget di video advertising su Facebook e Instagram.

Percentuale che per quanto riguarda Procter & Gamble sale a circa due terzi [63%] del totale degli investimenti in video advertising, mentre l’azienda si mantiene rigorosamente in silenzio dichiarando che non farà alcun annuncio sulle sue attività su piattaforme pubblicitarie, in risposta a una domanda sul fatto se si unirà al boicottaggio pubblicitario contro Facebook.

Di fatto, nonostante molti inserzionisti appoggino il boicottaggio, pochissimi si sono impegnati a uscire definitivamente dalla piattaforma, e molti di questi stavano comunque tagliando la spesa pubblicitaria su Facebook molto prima dell’inizio del boicottaggio. E Martin Sorrell, fondatore di WPP, la più grande azienda di servizi di marketing e pubblicità al mondo, ha dichiarato in questi giorni che «questo boicottaggio ha avuto un certo impatto, ma non quello che i boicottatori pensavano avrebbe avuto».

Infatti la maggior parte dei comparti, a cominciare da quello cinematografico, non hanno aderito al boicottaggio, grazie anche club ai esclusivi di Facebook per i suoi migliori inserzionisti che generano stretti legami  ed hanno aiutato Facebook a continuare a far crescere fortemente le sue vendite pubblicitarie, resistere alla concorrenza dei suoi rivali e agli scandali anche in passato.

Del resto già in passato proprio Procter & Gamble dopo un anno di assenza di investimenti era tornata sui suoi passi nella scelta di non investire più su YouTube e oggi, sempre stando ai dati di Pathmatics, vi alloca un quinto del totale della propria spesa pubblicitaria in video advertising, come mostra l’infografica sottostante.

Anche le quotazioni in borsa del titolo di Facebook, dopo il calo a fine Giugno, hanno ripreso a salire, e il titolo ha ora un valore del 16.2% superiore a quello di inizio Febbraio, e del 11.2% superiore a quello del 26 Giugno scorso, con la stragrande maggioranza degli analisti finanziari che consigliano di acquistare il titolo.

Insomma, come si suol dire, tanto rumore per nulla, o quasi. Anche perchè se si escludono una manciata di brand, quale Patagonia ad esempio, il cui posizionamento è storicamente coerente con il boicottaggio dell’ultimo mese, anche se sino a tre giorni dopo l’annuncio aveva campagne attive anche nel nostro Paese, e negli USA l’ultima campagna attiva è stata chiusa l’11 Maggio scorso, dunque prima dell’annuncio di aderire al boicottaggio, per molti degli altri che hanno aderito si tratta solamente di green washing, come spesso avviene in questi casi.

Quota di spesa video advertising procter & gamble

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