Il Boicottaggio degli Inserzionisti Pesa l’1% del Fatturato di Facebook

Ci risiamo. Dopo la campagna mediatica ai tempi dello “scandalo” di Cambridge Analytica, che ha portato solo vantaggi a Facebook, e non ne ha scalfito la sorte, ora i media di tutto il mondo enfatizzano, pour cause, per interessi economici legati agli investimenti in advertising, il boicottaggio, al grido di #StopHateforProfit, in corso da parte di alcune grandi imprese.

Su quale sia l’impatto del boicotaggio e quali le motivazioni reali, al di là della questione legata all’accusa di pratiche di moderazione poco trasparenti, arrivano ora dati e informazioni di interesse, che aiutano la comprensione del fenomeno in corso.

È opportuno specificare che buona parte delle imprese, dei brand, che hanno annunciato la sospensione, o comunque il congelamento, degli investimenti pubblicitari su Facebook hanno detto chiaramente, come nel caso di Starbucks o di Coca-Cola, per stare a due dei brand più celebri che hanno rilasciato dichiarazioni in questi giorni, che la decisione non è direttamente legata al boicottaggio, nonostante l’Anti-Defamation League, scorrettamente, le inserisca tra queste.

Ci sono infatti due aspetti. Da un lato, come noto, vi è una sospensione, o riduzione, degli investimenti pubblicitari a causa della crisi socio-economica scatenata dalla pandemia. Infatti, secondo la World Federation of Advertisers, che copre il 90% della spesa pubblicitaria mondiale, circa il 40% delle aziende, vista la fase di incertezza, continuerà a tenere congelati gli investimenti per i prossimi sei mesi.

Dall’altro lato vi è una giusta richiesta da parte delle grandi imprese di una maggior trasparenza su dove vengono posizionati gli annunci all’interno di Facebook. Il problema vero insomma è che naturalmente le aziende, in nome della brand safety, così come è avvenuto per la pianificazione sui siti dei quotidiani per i contenuti relativi al coronavirus, non vogliono accostare i loro brand all’intolleranza razziale, a discorsi di odio e contenuti dannosi.

Non a caso, Lunedì, Facebook ha  dichiarato  che sarà sottoposto a un audit da parte del Media Rating Council, società di accreditamento dei media, per valutare in che modo protegge i marchi dal posizionamento di contenuti dannosi e in che modo riporta questi dati. Il Media Rating Council rivedrà anche le sue “politiche di monetizzazione dei partner e dei contenuti”, le regole che i marchi e gli influecer devono rispettare per fare soldi con i contenuti, ha affermato Facebook.

È senza ombra di dubbio questa la questione cruciale, dato che secondo un sondaggio, che ha riguardato 58 membri World Federation of Advertisers, che allocano oltre 90 miliardi di dollari di spesa pubblicitaria in tutto il mondo, se la questione non fosse risolta, sebbene allo stato attuale delle cose solo il 5% abbia deciso di sospendere gli investimenti, quasi un terzo dei principali marchi potrebbe mettere in pausa la spesa pubblicitaria sui social media.

Parlando con il Financial Times relativamente ai risultati del sondaggio, l’amministratore delegato della WFA, Stephen Loerke ha affermato che l’industria pubblicitaria sta cercando cambiamenti più fondamentali da tutte le piattaforme di social media. Includerebbero strumenti multipiattaforma per consentire agli esperti di marketing di controllare meglio dove era collocata la loro pubblicità, classificazioni coerenti di contenuti dannosi e audit esterno dei dati correlati.

Di fatto, gli inserzionisti possono uscire dalle piattaforme social, e da Facebook in particolare, ma la maggior parte delle persone non lo farà, così come avvenuto ai tempi dello “scandalo” di Cambridge Analytica con “la fuga” delle persone che c’è mai stata, anzi.

Gran parte delle entrate pubblicitarie di Facebook proviene da piccole e medie imprese. Probabilmente ci vorrebbero decine di migliaia di persone, che agiscono per un periodo di tempo significativo, per mettere a dura prova i profitti di Facebook, ed infatti eMarketer rivede al ribasso le stime dei ricavi di Facebook per il triennio 2020/2022, ma queste sono comunque di una crescita del 4.9% nel 2020, e addirittura del 52.9% nel 2022.

Dinamiche che tra le altre cose potrebbero portare le piccole e medie imprese ad investire proporzionalmente di più, poichè «La riduzione dei prezzi a causa del boicottaggio degli inserzionisti può attirare più spese in campagne che non sarebbero economiche a prezzi più elevati e fornire un ROI migliore per gli inserzionisti che rimangono», ha affermato Eric Haggstrom, analista di eMarketer di Insider Intelligence. Una parte significativa delle entrate pubblicitarie di Facebook è «guidata da una lunga coda di piccoli inserzionisti per i quali non esiste altra vera opzione per la pubblicità in termini di copertura, targeting e attribuzione», ha aggiunto. Quindi, se le piccole imprese spendono più soldi sulla piattaforma, questo potrebbe compensare alcune delle perdite di Facebook da grandi marchi.

Comunque sia resta il fatto che, stando ai dati del World Advertising Research Center, complessivamente, il gruppo di imprese che attualmente ha sospeso le campagne sui social rappresentava poco meno dell’uno percento [0.92%] delle entrate pubblicitarie totali generate da Facebook negli Stati Uniti l’anno scorso. E solo il 6% delle entrate pubblicitarie di Facebook del 2019 proveniva dai suoi 100 maggiori inserzionisti. Incidenza sul totale dei ricavi del social più popoloso del mondo che la campagna di rielezione di Donald Trump potrebbe annullare portando a pareggio l’insieme delle entrate perse dal boicottaggio.

Difatti, dopo la perdita di capitalizzazione di questi giorni, il titolo di Facebook è tornato a salire, e comunque le quotazioni restano superiori a quelle di inizio 2020, tanto che le raccomandazioni della stragrande maggioranza degli analisti finanziari sono di acquistare il titolo.

Insomma, in buona sostanza, la questione è la trasparenza e l’affidabilità del contesto, così come per tutti i media, di Facebook, e la garanzia di brand safety per le imprese. Per il resto l’impatto del boicottaggio sarà minimo, o nullo.

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