Abbiamo documentato, tra i primi, il paradosso della crescita della fruizione di Internet, seppure contenuta in termini assoluti per quanto riguarda l’Italia, e del calo della monetizzazione. Paradosso che coinvolge, seppure in maniera minore, anche gli OTT, a cominciare da Google e Facebook.
Arrivano ora le evidenze dell’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano che ieri ha presentato le previsioni per il 2020 relativamente alla raccolta pubblicitaria online.
Complessivamente, il mercato pubblicitario nel 2020 varrà poco più di 7 miliardi di euro, il dato peggiore da almeno 15 anni [valeva 8.7 miliardi nel 2019], con tutti i mezzi [Tv, Internet, Radio, Stampa e Out of Home] che subiranno un calo a doppia cifra. Un calo che è decisamente peggiore rispetto alle previsioni a livello mondiale.
L’online, seppure in maniera più contenuta rispetto ad altri mezzi, segnerà per la prima volta nella sua storia una decrescita. La stima sul 2020 è di un calo almeno del 14% e il valore potrebbe scendere al di sotto della raccolta del 2018, nell’intorno dei 2.8 miliardi di euro. L’andamento della pubblicità online sarà però frutto di dinamiche differenti che caratterizzano i diversi formati.
Per quanto riguarda la display advertising la raccolta relativa ai video, leader nella crescita del mercato Internet degli ultimi anni, calerà nell’intorno del 12%, risentendo sia delle difficoltà oggettive legate alla creazione e produzione di contenuti nei mesi del lockdown e sia dei costi di pianificazione maggiori rispetto ad altri formati [che freneranno in particolare gli investimenti delle PMI].
La componente più tradizionale dei banner invece potrebbe calare anche oltre il 15%, condizionata soprattutto dalle logiche di brand safety; nel periodo di massima emergenza sanitaria, infatti, molti brand hanno evitato di associare le proprie creatività alle pagine in cui erano contenuti riferimenti a virus, emergenza e decessi, limitando così l’erogazione delle campagne su diversi siti, soprattutto di informazione.
La raccolta pubblicitaria sui motori di ricerca [SEM] calerà del 14% circa. Il suo andamento è legato soprattutto al forte calo delle vendite online [e quindi delle ricerche ad esse correlate] dei servizi legati a turismo, travel, ticketing ed eventi, settori che stanno vivendo una situazione a dir poco delicata. Anche il mondo del classified, salvo qualche rara eccezione, subirà un calo molto importante, stimato oltre il 20%. Probabilmente l’unico formato in crescita sarà il digital audio advertising, seppure ancora marginale in valori assoluti e con un peso inferiore all’1% del mercato complessivo.
Se confrontiamo l’andamento della pubblicità online con quella degli altri mezzi, solo la televisione avrà nel 2020 un calo confrontabile a quello del canale Internet, mentre Radio, Stampa e Out of Home [OOH] avranno decrescite più importanti, ben oltre il meno 20%.
TV e Internet manterranno la leadership del mercato [con rispettivamente il 42% e il 40% di quota], mentre Stampa [9%], Radio [5%] e Out of Home [4%] si divideranno la parte rimanente.
«Per quanto riguarda il mondo dei media, riteniamo sia oramai chiaro che non è più possibile per gli editori sostenere la propria value proposition solamente attraverso la raccolta pubblicitaria, che peraltro si ridurrà ampiamente quest’anno», ha dichiarato Giuliano Noci, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio internet Media.
Anche il mercato italiano del programmatic advertising, che aveva chiuso il 2019 in crescita del 14% [raggiungendo 556 milioni di € di raccolta], nel 2020 risentirà della decrescita generale, con una prima stima di chiusura a fine anno nell’intorno dei 480 milioni.
Dall’analisi sui video all’interno di YouTube, emerge come gli utenti propendano sempre di più per gli user generated content, che rappresentano la scelta principale per il 62% del campione, o video prodotti da youtuber e influencer [21%]. solamente il 17% si affida a video editoriali/televisivi. Un dato sul quale riflettere attentamente.
Infine, in questo, cupo, scenario generale, la quota degli investimenti pubblicitari in mano agli OTT è pari al 76% nel 2019, in crescita di un punto percentuale rispetto al 2018. E si prevede che cresca di un altro punto percentuale, arrivando al 77%, nel 2020.
Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese [Star, Giuliani, Bonomelli].
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