Social Media Benchmarks

We Are Social e Hootsuite hanno pubblicato il consueto report con la raccolta di dati e statistiche relativamente a online e digital.

I dati, prevalentemente aggiornati a fine Marzo, forniscono come sempre un panorama molto completo. Tra tutti quelli disponibili abbiamo pensato che riprendere quelli relativi a clic su ads e performance medie di engagement per Facebook ed Instagram potesse essere la cosa più interessante così da avere dei benchmark di riferimento nell’analisi delle proprie performance.

Prima di entrare nel merito di questi ci sono altri due aspetti di assoluto interesse emergenti dal report.

Un primo elemento è relativo alla sovrapposizione nell’utilizzo delle diverse piattaforme social. Emerge come la quasi totalità di coloro che usano altri social utilizzino comunque Facebook, con il minimo, si fa per dire, del 93% di coloro che usano YouTube che utilizzano anche Facebook, e il massimo al 99% per diverse piattaforme social quali Pinterest, Snapchat, e TikTok, come mostra la tabella sottostante.

Non ci faccia però ingannare dal dato pensando che dunque con la propria presenza su Facebbok si riesca a coprire la totalità di coloro che utilizzano i principali social occidentali. Infatti, se le persone utilizzano diversi social evidentemente è perchè vi trovano contenuti d’interesse distinti. Si tratta di una chiara indicazione sui meccanismi di distribuzione e aggregazione dei contenuti che si propongono, che ovviamente devono essere diversi, e non uguali come invece spesso accade.

Sovrapposizione Utilizzo Social

L’altro aspetto di interesse generale è relativo alle tipologie di contenuto più desiderate dalle persone, in particolare in questo momento.

Emerge come una delle tipologia maggiormente richieste siano i tutorial. A questi si aggiungono ovviamente le diverse forme e format di intrattenimento sia “nuove”, quali aggiornamenti da blogger e vlogger, oppure live-stream di musicisti, e-sports, alle quali si aggiungono quelle più “tradizionali”, come repliche di programmi TV, film, ed eventi sportivi del passato.

Naturalmente non mancano “video divertenti” e meme, per momenti di puro svago, che in particolare in momenti come quello che stiamo vivendo sono anche “terapeutici”, volendo nobilitarli.

Chiaramente il bilanciamento di queste diverse tipologie di contenuti dipende dal proprio posizionamento e dalla platea di riferimento, come sempre.

Tipologie di Contenuti a cui Sono Interessate le Persone

Entrando nel dettaglio degli elementi, a nostro avviso, di maggior interesse emergono elementi che offrono spunti di riflessione, e di azione.

Per quanto riguarda Facebook, negli ultimi trenta giorni precedenti al report, l’attività che viene maggiormente svolta pare essere quella di cliccare sugli annunci pubblicitari. Infatti, mediamente, una persona ha cliccato su 13 annunci negli ultimi trenta giorni, mentre ha messo mi piace a 12 post [di qualsiasi tipologia: video/immagini/link], fatto sei commenti, e solamente una condivisione.

Sono due le indicazioni che emergono da questi dati. Da un lato appare sempre più chiaro che il metodo tradizionalmente utilizzato di calcolare l’engagement è obsoleto, da rivedere, riconsiderando e ponderando il peso di ciascuna azione, poichè trattare al pari like, commenti, e condivisioni non fornisce la corretta misura dell’effettivo coinvolgimento delle persone essendo azioni non solo svolte in maniera diversa, come ci dice il report, ma anche che presuppongono un livello di interesse e di coinvolgimento emotivo delle persone ben distinto.

Dall’altro lato, se quello che le persone meno fanno è condividere i contenuti è chiaro che, come vedremo di seguito che la reach, la portata del singolo post, e della fanpage nel suo complesso, resta bassa. Si tratta indubbiamente di un aspetto da soppesare attentamente, e sul quale lavorare con altrettanta attenzione.

Inoltre, per quanto riguarda in maniera specifica i clic sugli annunci pubblicitari, rispetto alla media succitata di 13 clic in Italia una persona mendiamente clicca quasi il doppio [25] sugli annunci. Insomma, a parità di condizione, da noi gli ads su Facebook funzionano meglio che altrove. Anche questo è da tenere in considerazione, ovviamente.

Clic su Facebook Ads

Restando sempre a Facebook, i benchmark di riferimento sono di un engament rate medio, per un post di qualunque tipologia – video/immagini/link con preview – del 3.41%. Tasso di engagement medio che sale al 6.15% per quanto riguarda i post con un video [native], e al 4.48% per i post con un’immagine. Si scende sotto la media, al 2.69% per i post fatti da link + preview, per crollare al 1.38% per i post di status, di solo testo. Questi ultimi due sono ulteriormente in calo rispetto al passato.

Una chiara indicazione in generale, ed ancor più per i newsbrand, che invece inseriscono quasi solamente post che sono fatti da link + preview, nel tentativo disperato di generare traffico al loro sito, e che infatti hanno tassi di engagement decisamente inferiori alle medie sopra riportate. Sarà cinico, ma chi è causa del suo mal, pianga se stesso.

Se l’engagement è importante, naturalmente lo è anche la reach: il numero di persone che effettivamente vengono raggiunte da un determinato post, contenuto, poichè, come risulta evidente, se le persone non vedono i contenuti prodotti e proposti si tratta di lavoro fatto inutilmente.

Mediamente, rispetto al numero di fan di una pagina, la reach di un post si attesta appena sopra il 7%. La reach organica di una fanpage invece mediamente si attesta al 5.2%. Si tratta di dati medi che vengono influenzati anche dalla popolarità della pagina. Infatti le pagine con meno di 100mila fan mediamente hanno una reach organica del 8.34%, mentre quelle con più di 100mila fan scendono al 2.26%. La conferma, se necessario, che “comprare fan”, nel senso di condurre campagne dedicate ad ampliare la propria fanbase, come hanno fatto in molti in passato, e come in buona parte continua ad avvenire, è un esercizio di inutile edonismo, oseremmo dire quasi di auto-erotismo.

Tutto questo, guarda caso, cambia sensibilmente, se invece si promuovono i propri contenuti con ads su Facebook. In questo caso infatti la reach mediamente schizza al 28.5%.

Reach Benchmarks Facebook

Se quelli sin qui riportati sono i principali benchmark da adottare per quanto riguarda Facebook, ma naturalmente con una buona suite di social media listening/monitoring, e dei buoni analisti [come noi?] ci si può, e ci si deve, costruire i propri benchmark in riferimento specifico al settore, e alla nazione, in cui si opera, la situazione di Instagram, contrariamente a quanto in molti sarebbero portati a credere, è peggiore di quella vista sin qui per il suo “fratello maggiore”.

In questo caso infatti l’engagement rate medio scende al 1.52%. Quello per i post con un  video sono allineati a tale media, mentre le immagini sono leggermente superiori attestandosi al 1.62%. La conferma, in caso di dubbi al riguardo, su quanto dicevamo sopra relativamente a meccanismi di aggregazione e distribuzione di contenuti, nonchè naturalmente della loro, diversa, tipologia, in funzione delle caratteristiche di ciascuna piattaforma social.

Vi lasciamo alla presentazione completa, che abbiamo embeddato per vostra comodità di lettura, e che contiene molti altri elementi di interesse oltre a quelli che abbiamo ritenuto di evidenziare in particolare. Buon  lavoro.

Social
Latest posts by Pier Luca Santoro (see all)

Lascia un commento

Questo sito usa Akismet per ridurre lo spam. Scopri come i tuoi dati vengono elaborati.