L’impatto del COVID 19 sull’Advertising On-Line & Sul Branded Content sui Social

Al termine della scorsa settimana, in occasione del convegno “Internet Advertising: tra Creatività e Innovazione”, realizzato dall”Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano, Sensemarkers ha fornito i dati relativi ai cambiamenti di comportamento delle persone nella fruizione di contenuti digital, dovuti all’impatto del Covid 19.

Secondo l’analisi di Sensemarkers, su base dati comScore, per quanto riguarda la fruizione di contenuti digitali complessivamente si confermano, come non poteva essere altrimenti, le evidenze che abbiamo già analizzato in precedenza con una crescita esponenziale del tempo speso online, e in particolare per social e messaggistica istantanea, che però, così come i siti di news hanno difficoltà a monetizzare questa crescita, e siamo proprio curiosi di vedere i dati delle trimestrali delle principali piattaforme social che usciranno nel corso di questa settimana.

Per contro si stabilizza, seppure a livelli superiori al periodo pre-pandemia, la fruizione di news, che dopo l’impennata iniziale ora scende,  come del resto avviene anche per quanto riguarda i principali telegiornali delle sette reti generaliste del nostro Paese.

Se queste sono tutto sommato conferme di dati già messi a disposizione da comScore, è interessante notare le dinamiche emergenti per quanto riguarda il tempo speso per i siti web e le app di alcune delle principali industry, dei principali comparti attivi durante il lockdown.

Emerge infatti come a fronte di una crescita per il retail online in generale, e ancor più per food/supermarket, vi sia per contro il crollo, come era del resto naturale attendersi, di viaggi, automotive, ed anche servizi finanziari, come mostra l’infografica sottostante, con i dati a metà Aprile.

Questo nonostante a partire da metà Febbraio, in controtendenza rispetto a molti altri comparti, si assista ad una crescita significativa dei brand in campagne online [display e video] proprio da parte di finanza e assicurazioni.

Complessivamente, dal 17 Febbraio al 6 di Aprile c’è un crollo degli investimenti online da parte, ancora una volta, di automotive, moda, abbigliamento e lusso, e naturalmente del comparto del turismo. Tenuta sostanziale degli investimenti da parte del comparto alimentare, mentre cala l’intrattenimento, e con cinema, teatri, e concerti, azzerati, anche in questo caso non poteva essere altrimenti.

Relativamente alla comunicazione d’impresa in questo periodo sono due i fenomeni che è opportuno sottolineare. Da un lato, nonostante gli appelli di editori e IAB, si assiste al permanere del blocco della comunicazione nei confronti dei tanti contenuti relativi all’emergenza sanitaria, sociale ed economica in corso, come avevamo già evidenziato, in nome della brand safety.

Dall’altro lato, si verifica un fenomeno di omologazione della comunicazione pubblicitaria, con gli annunci che in questo periodo sono tutti uguali perchè tutte fanno leva allo stesso modo su alcuni valori quali la famiglia o la casa, ricordandoci cose che, purtroppo, sappiamo già, in una retorica che risulta se non fastidiosa certamente stucchevole.

Infine, si assiste ad una crescita dei branded post pubblicati su Facebook, e un crollo invece di quelli pubblicati su Instagram. Per entrambe le piattaforme social con la maggior audience del nostro Paese però, che vi sia o meno un crescita si verifica un  vero e proprio crollo dell’engagement, delle interazioni.

Appare chiaro che a fronte di una situazione mai vissuta prima, non solo le persone ma anche le imprese non sanno che futuro le attende e come reagire. È altrettanto chiaro che essendovi margini da tutelare, e previsioni di crollo di consumi, si taglino i budget, anche perchè in effetti per spendere male i propri soldi, con messaggi stereotipati, quali ad esempio l’ondata di rifacimento di molti loghi di brand, che hanno spesso generato il risentimento delle persone, è meglio stare zitti. Fenomeni che analizzeremo in maggior profondità nei prossimi giorni.

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