Trend Investimenti Pubblicitari Quotidiani Italia 2010 – 2019

La settimana scorsa, l’Osservatorio Stampa della Federazione Concessionarie Pubblicità ha pubblicato i dati di consuntivo degli investimenti pubblicitari sui quotidiani nel 2019.

Gli investimenti pubblicitari sui quotidiani chiudono il 2019 con un calo del 9.7% a valore, e del 3.7% a spazi rispetto all’anno precente. I quotidiani nazionali registrano una flessione del 11.9% a valore, e del 8.7% a spazi. Quelli locali – 7.2% a valore, e -1.7% a spazi.

Al di là della fotografia del 2019, siamo andati a ricostruire il trend degli ultimi dieci anni per vedere quale sia la tendenza di lungo periodo.

Si assiste ad un rallentamento del calo negli ultimi tre anni rispetto al periodo 2010 – 2014, nel quale si era verificato un vero e proprio crollo. Se questa è la “buona notizia”, complessivamente nel 2010 gli investimenti pubblicitari sui quotidiani, secondo i dati dell’Osservatorio Stampa FCP, erano 1.3 miliardi di euro. Il 2019 si è chiuso a circa 509 milioni di euro. Meno della metà.

Abbiamo messo a indice 100 il 2010 e verificato la differenza tra l’andamento a valore e quello a spazi.  A spazi dal 2015 in poi si assiste ad una sostanziale stabilità, o cumunque ad un calo estremamente contenuto. Non si può dire altrettanto per quanto riguarda il valore, il fatturato, che invece, seppur rallentando rispetto a prima, anche dal 2015 in poi continua a calare in maniera significativa.

Il risultato è che a fine 2019 il gap tra l’andamento a valore e quello a spazi è di ben 33 punti percentuali. Questo significa che, tra le altre cose, vi è un serio problema di capacità di vendita da parte delle concessionarie degli editori. Le motivazioni furono spiegate molto bene da Giovanna Maggioni, allora Direttore Generale dell’UPA, all’apertura degli Stati Generali dell’Editoria a Marzo 2019, e vedendo la chiusura dell’anno pare che le sue parole siano andate, purtroppo, inascoltate.

Infatti, stando ai dati dell’undicesima edizione del report PwC “Entertainment & Media Outlook in Italy 2019-2023”, pubblicati nell’autunno del 2019, contenente i dati relativi al trend consolidato 2014 – 2018, e previsionale 2019 – 2023, si prevede che a fine 2023 verranno persi altri 100 milioni di euro di ricavi nella raccolta pubblicitaria dei quotidiani, e che nel nostro Paese il futuro per gli editori della carta stampata sia più nero che altrove.

Fatti una domanda, e datti una risposta.

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