L’Online Adv Salverà i Broadcaster in Italia, Forse

La televisione, pur restando il media che raccoglie un’audience numericamente importante e genera, in particolare in Italia, ricavi pubblicitari di assoluta rilevanza, non è più la gallina dalle uova d’oro del passato.

Siamo oggi molto distanti dai 4.3 miliardi di euro di raccolta pubblicitaria nel 2010, e l’anno in corso non promette nulla di buono con i primi otto mesi in flessione del 6.4%, e Mediaset, che da sola raccoglie ben più della metà del totale, addirittura al -10.7% rispetto al Gennaio – Agosto 2018.

Se non bastasse, quest’anno, stando ai dati del report PwC “Entertainment & Media Outlook in Italy 2019-2023”, gli investimenti pubblicitari digital, comprensivi di paid search e social ads, anche nel nostro Paese sorpasseranno quelli televisivi, trainati dal segmento video, che crescerà in maniera esponenziale, trainato anche dallo sviluppo del 5G, e dall’adverising sui social.

L’audience della broadcast TV, sia questa, ad oggi, via DTT o satellite, è sempre di minor interesse, e via via gli spettatori si costruiscono palinsesti personalizzati, per modalità e orario di fruizione, tanto che, finalmente, Auditel ha iniziato da questa estate a fornire i dati su quanti guardano la televisione online, mentre è in arrivo VatiVision, il “Netflix della religione”, con un potenziale, a livello mondiale di 1.3 miliardi di utenti. Fenomeni ben descritti nel secondo rapporto Auditel – Censis, presentato all’inizio di questo mese.

Ma in concreto quanto valgono, in termini, appunto, di raccolta pubblicitaria queste “nuove” modalità di fruizione della televisione? Una risposta al quesito arriva dall’undicesima edizione del report PwC “Entertainment & Media Outlook in Italy 2019-2023”, pubblicato [richiede registrazione] in questi giorni.

Per quanto riguarda la TV tradizionale, dominata da RAI e Mediaset, le previsione di PWC sono di un tasso annuo di crescita composto, più comunemente noto come CAGR dall’acronimo anglosassone “Compounded Average Growth Rate”, per il periodo 2019 – 2023, del 0.3%. In pratica di sostanziale stabilità.

Va peggio per la pay-TV, nonostante gli sforzi di chi opera in questo segmento, a cominciare da SKY Italia, con Sky Q box e la “targeted AdSmart technology“, le previsioni sono di un CAGR, , per il periodo 2019 – 2023, addirittura in flessione del 1.9%.

Per contro i ricavi pubblicitari dalla TV online, che nel 2018 si sono attestati complessivamente a 162 milioni di euro [+22.7% vs 2017], arriveranno, stando alle previsioni, a 292 milioni di euro, pari ad un CAGR del 12.5%.

Il problema però è che, come avviene anche per il mercato pubblicitario legato ai podcast, a tassi di crescita sbalorditivi corrispondo valori assoluti relativamente contenuti, e, se le previsioni saranno confermate dai numeri nel tempo, comunque i ricavi pubblicitari dalla TV online, nel 2023 saranno l’8.8% del totale della raccolta pubblicitaria nel nostro Paese, che infatti complessivamente vedrà un tasso annuo di crescita composto del 0.9%.

Dati che, tra le altre cose, tornano ad alimentare i dubbi sull’effettivo valore della social TV, che effettivamente sembra costituire un’opportunità di coinvolgimento delle persone da parte dei broadcaster, ma, in assenza di dati al riguardo, non è chiaro quanto distragga le persone dalla visione del programma e degli spot, e, per stare alla questione di fondo, quanti ricavi questa generi per i broadcaster.

Insomma, il sistema nel suo complesso a medio termine dovrebbe tenere, ma anche per i broadcaster, così come per i publisher, “la digital disruption”, non porta, quasi, nulla di buono. Basti pensare che a fine 2023 i social ads, in italia, dovrebbero valere 817 milioni di euro, circa cinque volte quelli della TV online, con un CAGR 2019-2023 del 15,4%.

Social

Pier Luca Santoro

Marketing & Communication at DataMediaHub
Pier Luca Santoro è un esperto di marketing, comunicazione & sales intelligence. Project Manager @DataMediaHub . Dal 1998 opera come consulente per progetti di posizionamento strategico, organizzazione, comunicazione & formazione per aziende pubbliche e private, associazioni di categoria e amministrazioni pubbliche. Sperimentatore e creativo ha sviluppato un’esperienza significativa nell’ambito dell’edutainment, nell’utilizzo dei giochi come medium e la gamification.
Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese [Star, Giuliani, Bonomelli].
Social

Latest posts by Pier Luca Santoro (see all)

Lascia un commento

Questo sito usa Akismet per ridurre lo spam. Scopri come i tuoi dati vengono elaborati.