Entertainment & Media per Segmento in Italia 2014 – 2023

Sono stati rilasciati i risultati dell’undicesima edizione del report PwC “Entertainment & Media Outlook in Italy 2019-2023”.

Il mercato dell’intrattenimento e dei media [E&M] in Italia ha registrato ricavi per 34,8 miliardi di euro nel 2018, con un aumento del +0.9% rispetto all’anno precedente. Il segmento Internet è di gran lunga il più grande nel mercato E&M italiano. Composto da entrate dovute a pubblicità e accessi, nel 2018 ha rappresentato il 43% del mercato totale, sostenuto anche dalla spesa per i dispositivi mobili. Anche la TV contribuisce in modo sostanziale alle entrate del settore E&M, con i ricavi provenienti da abbonamenti pay-TV che contribuiscono a contenere le perdite nel mercato tradizionale.

Nonostante il mercato italiano della VR non riesca a soddisfare le prime aspettative di crescita, con vendite inferiori alle proiezioni iniziali, si stima una rapida crescita dei ricavi VR nei prossimi cinque anni, così come in altri segmenti emergenti quali gli esport, sebbene il settore parta da valori assoluti poco significativi. Segmenti come questi, combinati con i fiorenti settori dei videogiochi e della musica digitale, contribuiranno a stimolare la crescita con un CAGR del 3.9% nel totale delle entrate E&M per raggiungere 42.1 miliardi di euro nel 2023.

I segmenti legati alla stampa registrano il declino più evidente. Nel segmento newspaper, i ricavi da circulation e gli investimenti pubblicitari sono in contrazione, con i ricavi delle testate nazionali in calo a un ritmo più rapido rispetto alle loro controparti locali. Nel frattempo, il settore dei magazine sta adottando nuovi approcci per arginare le perdite: ad esempio, Mondadori e Hearst Italia anticipano la divulgazione sui mezzi digitali e solo successivamente l’edizione cartacea.

Entrando nel dettaglio dei singoli segmenti emerge che:

  • Internet: l’Italia è il quarto mercato più grande d’Europa in termini di ricavi derivanti da accesso ad Internet ed il CAGR previsto del 6,2% è superiore alla media dell’Europa occidentale, con una crescita guidata soprattutto dalla componente mobile Il panorama mediatico italiano è tradizionalmente dominato dalla TV e le emittenti rimangono la piattaforma più importante per la pubblicità. Ma il divario si sta assottigliando a tassi sempre più rapidi, secondo le stime, la pubblicità su Internet supererà la pubblicità televisiva nel 2019. A partire dal 2019 infatti Internet sarà il principale driver per la pubblicità in Italia, incrementando anno dopo anno la sua posizione di rilievo fino al 2023. Il mobile guiderà il mercato e registrerà un ulteriore impulso dato dal lancio del 5G nel Paese. I social media offrono inoltre ampio spazio agli inserzionisti per raggiungere i consumatori, anche in funzione del tempo trascorso sulle piattaforme digitali, in continua crescita;
  • TV & Video: lo SVOD sta guidando il mercato italiano OTT, con Netflix che ha recentemente annunciato tre nuove serie TV originali italiane. Nel mercato tradizionale, gli operatori si stanno concentrando sull’acquisizione di prodotti premium per i clienti principali, come Ultra HD e il set-top box Sky Q. Nel frattempo, i contenuti sportivi live e l’intrattenimento top-quality e il drama restano fondamentali per attirare il pubblico di massa e gli inserzionisti. La TV ha rappresentato la quota maggiore del mercato pubblicitario italiano E&M nel 2018, con ricavi pari a € 3.2 miliardi;
  • B2B: Business information è la componente in più rapida crescita del mercato B2B italiano, guidato dalla domanda di approfondimenti di settore. Oltre a questa componente di crescita, gli unici sotto-segmenti che si stimano in crescita nei prossimi 5 anni sono i ricavi derivanti dalle fiere e gli investimenti pubblicitari relativi al trade magazine;
  • Books: il mercato italiano dei libri tornerà a crescere nel 2019, guidato dal successo di autori italiani e titoli di successo globali nel segmento consumer. La fiera annuale del libro per bambini di Bologna che si è svolta nell’Aprile 2019 ha visto per la prima volta la partecipazione di Netflix, indicando una crescente collaborazione intersettoriale;
  • Magazines: a seguito della contrazione dei ricavi delle riviste consumer, molti editori italiani hanno utilizzato il 2018 come anno di revisione del portafoglio e aggiornamento del marchio, offrendo re-styling digitali ai loro marchi online, con aggiornamenti tra cui promozioni Instagram, più contenuti video e coinvolgimento nei festival. Nel frattempo, il settore trade è riuscito a mantenere la sua base di abbonati grazie ai collegamenti con corsi ed esposizioni professionali;
  • Newspapers: i ricavi totali dei quotidiani in Italia sono diminuiti del 6.6% nel 2018, principalmente a causa della continua contrazione della circulation. I lettori di giornali, secondo Censis, sono scesi dal 67% degli italiani nel 2007 a solo il 37.4% nel 2018; ora solo il 14.8% degli italiani legge almeno un giornale durante una settimana. Il tradizionale modello di business basato sulla pubblicità cartacea che ha supportato grandi team di giornalisti è in declino, in parte perché i newsbrand non possono più offrire agli inserzionisti l’accesso ad un pubblico unico e impegnato di lettori. Lo stesso pubblico può infatti essere trovato su larga scala e in modo più mirato attraverso piattaforme più grandi e digitali;
  • Videogames & Esports: i mobile games continuano ad essere uno dei principali elementi trainanti del mercato italiano dei videogiochi. Tra questi, i ricavi derivanti dai casual games disponibili sulle piattaforme social hanno superato i giochi tradizionali nel 2018. Gli esport continueranno a crescere ad un CAGR del +51.6% fino al 2023, anche grazie al contributo e agli investimenti congiunti di grandi player, come Vodafone in qualità di sponsor, nella Electronic Sports League;
  • Music, Radio & Podcast: lo streaming è un fattore chiave per la crescita nel mercato della musica, alla cui testa troviamo sempre Spotify quale leader globale, anche se i player locali hanno lanciato servizi concorrenti a prezzi competitivi. In radio, i lunghi tempi di ascolto attirano gli inserzionisti, contribuendo ad aumentare le entrate con un CAGR del 4.4% fino al 2023. L’industria dei podcast italiana sta crescendo rapidamente, nonostante un quarto dei consumatori non sia a conoscenza del mezzo;
  • Cinema: nel mercato italiano sono state intraprese azioni per rispondere e mitigare gli effetti della forte stagionalità del mercato cinematografico. Nel frattempo, a Novembre 2018, l’Italia ha annunciato una nuova legge, soprannominata come legge “anti-Netflix”, che richiede che tutti i film di produzione italiana siano trasmessi nei cinema prima di essere trasmessi in streaming;
  • Out of Home: il mercato italiano del segmento OOH continuerà ad espandersi, grazie alla crescita proveniente prevalentemente dalla pubblicità digitale OOH [DOOH]. Il mercato si sta avvicinando al punto di inversione, quando quest’ultimo supererà il fisico, poiché la transizione al digitale porterà a maggiori vendite per i proprietari dei media;
  • VR: il mercato della VR in Italia ha registrato una crescita del +44.4% nel 2018 fino a toccare quota 46 milioni di euro. Tuttavia, il ritardo nell’accettazione iniziale da parte dei consumatori ha portato molti sviluppatori a concentrarsi maggiormente sulla VR aziendale,  orientandosi verso quei business che utilizzano sempre più la realtà virtuale per offrire esperienze differenziate, come le aziende turistiche italiane e i parchi a tema.

L’infografica sottostante fornisce il dettaglio per ciascuno dei segmenti, con i dati consolidati dal 2014 al 2018, e quelli previsionali per i prossimi cinque anni.

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Pier Luca Santoro

Marketing & Communication at DataMediaHub
Pier Luca Santoro è un esperto di marketing, comunicazione & sales intelligence. Project Manager @DataMediaHub . Dal 1998 opera come consulente per progetti di posizionamento strategico, organizzazione, comunicazione & formazione per aziende pubbliche e private, associazioni di categoria e amministrazioni pubbliche. Sperimentatore e creativo ha sviluppato un’esperienza significativa nell’ambito dell’edutainment, nell’utilizzo dei giochi come medium e la gamification.
Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese [Star, Giuliani, Bonomelli].
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