DigitalMente

“DigitalMente”, rubrica settimanale che ogni Venerdì prova a fornire spunti e appunti su digitale e dintorni per riflettere a tutto campo su innovazione e digitale. Oggi abbiamo scelto di parlare di abbonamenti digitali ai quotidiani.

Compreso definitivamente che il modello di offire contenuti gratuiti per generare ricavi pubblicitari non funziona, il mantra degli ultimi 18 mesi, almeno, degli editori di quotidiani di tutto il mondo è diventato quello invece di far pagare i contenuti editoriali, con dichiarazioni che vanno dal generico, e vago, «la qualità di paga», al più rassicurante, e corretto, «mettere al centro il lettore», che per inciso, per chi come il sottoscritto si occupa di marketing da oltre una trentina d’anni, suona come il «mettere al centro il consumatore» di metà anni ’90, con venti anni di ritardo, ma si sa che il mondo editoriale non brilla certo per innovazione, e i risultati si vedono.

Comunque sia, sono davvero molti gli editori di quotidiani che, in un modo o nell’altro, cercano di valorizzare, e soprattutto far pagare, i propri contenuti giornalistici. Le forme più diffuse per [tentare di] riuscirci sono il “full paywall”, il “metered paywall” e/o “freemium”, e la membership.

Al riguardo la FIPP [Fédération Internationale de la Presse Périodique] ha pubblicato la seconda edizione del “2019 Global Digital Subscription Snapshot” con i dati di una cinquantina di testate aggiornati a fine Luglio.

Emergono fondamentalmente due cose dalla fotografia offerta dal rapporto. La prima è che, per dirla alla Gianni Morandi, uno su mille ce la fa, ed è notizia di questi giorni, ad esempio, che anche testate come il “Los Angeles Times”, fatichino parecchio, per usare un eufemismo, nel far pagare i loro contenuti. Aspetto che emerge con chiarezza dal report FIPP che [di]mostra come se escludono una decina di testate i numeri diventano davvero risicati, con “Caixin”, quotidiano cinese, a chiudere la lista dei giornali che stanno oltre i 200mila abbonati.

La seconda è che più che il numero di abbonati vale il prezzo che si riesce a spuntare, a far pagare, agli abbonati. Il caso più eclatante è quello dei primi due quotidiani al mondo per numero di abbonati: “The New York Times” e “The Wall Street Journal”. Il primo infatti ha un numero di abbonati che è oltre il doppio del secondo, ma i ricavi da cartaceo valgono quasi il doppio del digitale, nonostante ~ 1M copie carta e 3.8 copie digital, mentre il quotidiano economico-finanziario, che si posiziona a $36.99 a settimana contro i $2 del NYTimes, ottiene ricavi dagli abbonamenti digitali che sono all’incirca dieci volte tanto quelli della “vecchia signora in grigio“.

In Italia, dove, si si escludono “Avvenire” e “Sole24Ore”, che per motivi diversi hanno una base consistente di abbonati, non solo le copie digitali non compensano neppure lontanamente il calo del cartaceo, ma gli editori ben si guardano dallo specificare i loro numeri, e l’unico dato viene fornito da RCS MediaGroup che dichiara una customer base totale attiva per il Corriere della Sera [digital edition, membership e m-site] pari a 143 mila abbonati che genera, stando al bilancio aggiornato al secondo trimestre di quest’anno, il 9.5% del totale dei ricavi editoriali, mentre GEDI dice che i ricavi da edicola digitale sono cresciuti complessivamente di oltre il 35%, ma non vengono forniti i valori assoluti, rendendo così tale incremento aleatorio, ad essere generosi, e tutti gli altri publisher si attengono ad un silenzio tanto dignitoso quanto significativo.

«È chiaro che il futuro offre grandi oppor­tu­nità. È anche dis­se­mi­nato di tra­boc­chetti. Il trucco con­si­ste nell’evitare i tra­boc­chetti, pren­dere al balzo le oppor­tu­nità e rien­trare a casa per l’ora di cena», diceva Woody Allen in “Effetti colla­te­rali”. Forse è proprio quello che si tratta di fare.

* I dati del Guardian si riferiscono alla membership, al numero di persone che volontariamente pagano nonostante i contenuti siano gratuitamente disponibili a tutti. Modello che in Italia sta sperimentando “Il Post”.

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Pier Luca Santoro

Marketing & Communication at DataMediaHub
Pier Luca Santoro è un esperto di marketing, comunicazione & sales intelligence. Project Manager @DataMediaHub . Dal 1998 opera come consulente per progetti di posizionamento strategico, organizzazione, comunicazione & formazione per aziende pubbliche e private, associazioni di categoria e amministrazioni pubbliche. Sperimentatore e creativo ha sviluppato un’esperienza significativa nell’ambito dell’edutainment, nell’utilizzo dei giochi come medium e la gamification.
Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese [Star, Giuliani, Bonomelli].
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