Chi Legge, e Chi NON Legge, i Giornali, Spiegato Bene

Verso la fine della scorsa settimana sono stati pubblicati i dati Audipress I/2019, frutto di 39.161 interviste effettuate sino al 31 marzo 2019. Siamo andati oltre la sintesi fornita e approfondito quale sia la readership dei giornali, che ricordiamo essere cosa ben diversa dalle vendite di questi.

Il totale dei lettori di quotidiani, siano questi nella versione cartacea o nella versione replica digitale, nel giorno medio ammonta a 15.8 milioni di persone. In flessione del 4.5% rispetto alla rilevazione del pari periodo corrispondente [I/2018], e in calo del 18.1% rispetto alla rilevazione I/2014.

Dinamiche contrastanti, con i lettori del cartaceo che calano del 4.7%, e quelli della replica digitale che crescono del 7.3%, ma pesano solamente il 4.2% del totale lettori. Il maggior calo di lettori, percentualmente, si registra tra i più giovani, con sia la fascia di coloro tra 14 e 17 anni, che quella di chi ha tra 18 e 24 anni, in calo del 10%. Il calo minore invece è tra coloro di età compresa tra 55 e 64 anni [- 0.5%], mentre il segmento maggiore di lettori, quello di chi ha più di 65 anni, che pesa da solo il 26% del totale lettori, registra una flessione del 3.2%.

Insomma, senza voler fare umorismo macabro, finchè non muore, probabilmente, chi è abituato alla lettura dei giornali continua a farlo, e dunque la relativa inelasticità della domanda consentirebbe decisamente aumenti di prezzo, mentre le giovani generazioni non leggono i giornali, neppure quelli online e/o in replica digitale, rendendo evidente il cronico problema di prodotto, di temi trattati, e di linguaggio.

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La regione con il maggior numero di lettori è la Lombardia, con un peso del 17.7% del totale lettorato. Seguono Emilia-Romagna e Lazio, rispettivamente con un peso del 10.7% e 9.6%. Messe assieme queste tre regioni pesano dunque oltre un terzo [38%] dei lettori di quotidiani, contro una popolazione residente che pesa il 33.5% del totale Italia.

Molto scarsa la lettura dei giornali al Sud con, ad esempio, la Sicilia che ha il 4.9% dei lettori contro l’8.3% della popolazione, piuttosto che la Puglia al 5.9% di lettori contro il 6.7% dei residenti in quella regione.

Numeri da confrontare, anche, con la distribuzione per regione dei punti vendita che trattano giornali e riviste contenuti nella mia presentazione per il tavolo degli Stati Generali dell’Editoria del 30 Maggio scorso, per capire quanto tendenzialmente la copertura sia adeguata alla readership. Infatti, ad esempio, come abbiamo visto, la Lombardia ha il 17.7% di lettori, e il 17% di punti vendita. Numeri che dicono, anche, come l’idea, accarezzata da tempo, diciamo, da molti editori di allargare la distribuzione sia una falsa speranza di veder crescere le vendite poichè, appunto, il territorio è ben coperto dalla attuale rete di edicole, rendendo evidente come più canali di vendita non corrispondano maggiori vendite, ma anzi maggior costi di distribuzione, come proviamo a spiegare da tempo.

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Se, come abbiamo visto, sono 15.8 milioni i lettori di quotidiani, nella fasce di età prese in esame da Audipress, i non lettori sono 17.7 milioni. Un distacco di circa due milioni di persone, pari al 12% di differenza.

Ma al di là delle classi età, viste in precedenza, chi è che legge i giornali, e chi non li legge invece? Abbiamo provato a dare una risposta al quesito approfondendo una serie di parametri socio-demografici.

Naturalmente la porzione di coloro che sono in possesso di una laurea o di un diploma di scuola media superiore vede in questi i maggiori lettori di giornali, con questi due cluster che pesano il 60% del totale lettori. Crollo progressivo per gli altri, anche se coloro che sono in possesso di un diploma di scuola media inferiore rappresentano una quota rilevante del lettorato.

Lo stesso dicasi per quanto riguarda la classe socio-economica, con chi è nella fascia superiore o media-superiore che supera per lettori i non lettori. Rapporto che si ribalta ancora una volta per gli altri cluster, ma con coloro di fascia media che rappresentano ben il 72.6% del totale lettori.

Si tratta dell’ennesimo indicatore di quanto e come i timori relativi alla crescita del prezzo di vendita al pubblico dei giornali, che ci allineerebbe alle altre nazioni europee, dove i giornali hanno prezzi di vendita anche doppi rispetto ai nostri, siano assolutamente infondati, e minaccino le possibilità di un recupero contributivo per tutta la filera editoriale.

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Approfondendo ulteriormente, si scopre che la quota maggiore di lettori è fatta di pensionati, che da soli pesano oltre un terzo del totale [34.3%]. Colpisce che la quota di lettori classificati come “intellettuali” e/o docenti sia di poco superiore a quella di non lettori nella categoria. Considerando che solo gli insegnanti, secondo il Miur, sono oltre 800mila, un  fatto preoccupante sia per l’industria dell’informazione che più in generale per il Paese. Ancora peggio va per gli studenti, con poco più di un milione di lettori contro i 8.6 milioni, tra istituti statali e paritari, di persone che studiano.

Il lettore di quotidiani è maschio prevalentemente, e, proporzionalmente, risiede in città capoluogo di provincia o comunque con più di 100mila abitanti.

Pur trattandosi di dati “grezzi”, che non profilano il lettore secondo abitudini e stili di vita, l’industria dell’informazione ne esce a pezzi dalla rilevazione Audipress, contrariamente ai toni trionfalistici, pour cause o per leggerezza, comparsi in questi giorni al riguardo. I giornali hanno prevalentemente appeal verso gruppi di pubblico che certamente sono di scarso, o nullo, interesse per la stragrande maggioranza degli investitori pubblicitari, con i risultati che sono sotto gli occhi di tutti.

É ora di intervenire sul prodotto, riconcependolo completamente senza limitarsi ad inutili restyling, hic et nunc!

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Pier Luca Santoro

Marketing & Communication at DataMediaHub
Pier Luca Santoro è un esperto di marketing, comunicazione & sales intelligence. Project Manager @DataMediaHub . Dal 1998 opera come consulente per progetti di posizionamento strategico, organizzazione, comunicazione & formazione per aziende pubbliche e private, associazioni di categoria e amministrazioni pubbliche. Sperimentatore e creativo ha sviluppato un’esperienza significativa nell’ambito dell’edutainment, nell’utilizzo dei giochi come medium e la gamification.
Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese [Star, Giuliani, Bonomelli].
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