L’Insostenibile Leggerezza del Restyling di Repubblica

Lanciata ieri la “nuova” Repubblica, e contestualmente rinnovato il sito del quotidiano, per il quale però si attende un restyling più deciso nei prossimi mesi.

Lancio preceduto da una campagna con ben otto soggetti. Un battage pubblicitario, a nostro avviso, sbagliato, sia perchè siccome la memorabilitá si fa con la frequenza, 8 soggetti, secondo noi, visto che gli investimenti non sono certo colossali, disperdono l’efficacia della campagna, che, soprattutto, perchè in realtà riprende i temi del “nemico”, dando di fatto forza a questo, restando di fatto subalterno sul piano della comunicazione.

A giudicare dalle reazioni sui social non parebbe che il lancio del quotidiano diretto da Carlo Verdelli abbia destato clamore, diciamo. Infatti, secondo le nostre elaborazioni, l’hashtag ufficiale lanciato da Repubblica, ha ottenuto un’amplificazione che definire ridotta è un eufemismo, ed anche i commenti sulla fanpage del giornale non pare siano esattamente di plauso, per così dire. Commenti che, per inciso, come d’abitudine, non vengono moderati, neppure quando vi sono verbalizzazioni decisamente pesanti.

Nell’annuncio fatto pochi giorni prima del lancio, sul sito corporate di Gedi, si legge che «Non un restyling, ma un cambio di passo. Questo sarà la nuova Repubblica di Carlo Verdelli, in edicola dal 14 di Maggio […] Un giornale che sceglie: titoli forti, scelta dei grandi giornali internazionali. Ciò che fa la differenza è la rilevanza. Questo vuole essere la nuova Repubblica. Casa comune delle grandi istanze civili, dei principi fondanti della nostra Costituzione. Per riaffermare il buon giornalismo, con forza, impegno, autorevolezza».

Dal canto suo il Direttore di Repubblica, nell’editoriale in prima pagina ieri, tra le altre cose scrive: «La nuova Repubblica che avete in mano oggi, o che sfoglierete nella versione digitale, non è tanto un’alchimia editoriale, un cambio di grafica, uno spostamento di pagine o inserti. È la risposta a un vento forte che si è alzato, non solo in Italia, in direzione ostinata e contraria ai principi fondanti e condivisi della nostra comunità. E per rispondere a questo vento, per farci sentire nel frastuono che sta stordendo il nostro presente, abbiamo pensato di alzare la voce, come il fondatore Eugenio Scalfari ci ha insegnato a fare 43 anni fa». Per concludere che «C’è la propaganda, e poi c’è l’informazione, il campo dove gioca e giocherà Repubblica. Un anno fa, in piazza San Pietro, Papa Francesco si è rivolto ai giovani con queste parole: «Sta a voi non restare zitti. Se gli altri tacciono, se noi anziani e responsabili, tante volte corrotti, stiamo zitti, se il mondo tace e perde la gioia, vi domando: voi griderete? Per favore, per favore, decidetevi prima che gridino le pietre». In questo giornale, abbiamo già deciso: alzeremo la voce. E, se del caso, grideremo».

In una puntuale analisi, che ci trova molto d’accordo, il restyling di Repubblica, da chi è “feticista” del quotidiano in questione, viene definito così: «I due restyling del breve interregno di Calabresi [quello con l’Amaca sopra la testata in prima pagina e l’ultimo, quello archiviato ieri] erano stati ben più “resettanti”. Stavolta la scelta è di alzare i toni nei contenuti, nella linea editoriale e nel posizionamento, ma, di contro, rivedere in modo soft l’impianto grafico. Una rivoluzione a bassa voce». Se dunque il tema è quello di alzare la voce, stando al claim della campagna pubblicitaria, l’obiettivo non sarebbe stato centrato, poichè evidentemente non può bastare fare titoli “grandi” allo scopo.

Se fin qui potrebbe, volendo, essere solo una questione di forma, la sostanza è ancor più amara.

In un’intervista pubblicata ieri su ItaliaOggi, nella quale il neodirettore spiega [via] le sue idee e il suo stile nel giorno del debutto del restyling di Repubblica. Si legge che il giornale guarda alla sinistra, «ma ci sono anche i cattolici, coi loro movimenti, c’è il “terzo settore” […] E nel non profit ci sono si molte associazioni cattoliche, ma anche quelle di volontariato che fanno riferimento alla destra, per così dire storica e conservatrice». Proseguendo, «Sto cercando di riavvicinare le persone a Repubblica che, come tutti i giornali, ha un problema di vendita, di calo di copie, di trovare il modo di arginare questo calo, e, se possibile, cercare di invertirlo.

Se ne desume dunque che si ipotizzi di “rubare” lettori, e vendite soprattutto, ad altri quotidiani visto che non solo le vendite, chi più chi meno, di tutti i quotidiani sono in calo, così come la readership, il numero di persone che leggono un giornale, sia questo nel formato tradizionale cartaceo, o digitale.

Quando fu fatto il precedente restyling, poco più di 16 mesi fa, tra le altre cose, scrivemmo che in un mercato che non cresce, o che addirittura cala, come nel caso di quello dei quotidiani di carta, la crescita la si fa rubando quota ai competitor. Al di là delle singole specifiche, l’impressione è che la “nuova” Repubblica gratifichi i suoi attuali lettori ma non fornisca sufficienti stimoli a cambiare ai lettori degli altri quotidiani a cominciare da quelli del rivale storico: Il Corriere della Sera, e che dunque fallisca in tal senso.

Pare che, purtroppo avessimo assolutamente ragione, e stando ai dati, riportati nell’infografica sottostante, non solo Repubblica dal precedente restyling del Novembre 2017 a Marzo 2019 [ultimo dato disponibile] non abbia minimamente recuperato vendite, ma anzi ha perso proporzionalmente ben più del suo diretto competitor, del Corsera, ed anche i ricavi editoriali del gruppo Gedi, nel primo trimestre 2019, hanno un andamento peggiore rispetto a quelli di RCS Mediagroup.

Riteniamo dunque che l’ennesimo restyling di Repubblica sia un esercizio tanto dispendioso, sia in termini di risorse che economici, quanto inutile sul piano dei risultati che porterà alle casse del gruppo editoriale che ne detiene la proprietà.  Opinione condivisa, tra gli altri, anche da Claudio Plazzotta, giornalista di ItaliaOggi specializzato su questi temi, che scrive «I quotidiani cartacei che spendono soldi, tempo, idee, risorse per le riforme grafiche mi fanno tanta tenerezza. Come dire che Blockbuster poteva salvarsi cambiando il lettering della insegna e non, magari, concentrandosi sui nuovi bisogni del mercato».

I giornali, tra le altre cose, hanno bisogno di un redesign, di una riconcezione del prodotto che vada ben al di là di un restyling grafico, o di una miriade di inserti, che altrettanto non  risolvono il problema delle vendite, e rendono più gravoso il lavoro degli edicolanti, il cui compenso per le compieghe [così viene chiamato l’inserimento manuale degli inserti da parte degi giornalai] è mortificante.

I primi giornali, così come li conosciamo oggi, nascono nel 18° secolo in Inghilterra. Se escludiamo l’introduzione del colore, il prodotto è rimasto sostanzialmente identico da allora. È chiaro che, invece dei numerosi restyling, a cui abbiamo assistito di recente nel nostro Paese, è assolutamente necessario intervenire in tal senso effettuando un vero e proprio redesign di quello che è oggi un giornale [di carta].

Più in generale, la sfida principale non è tanto comprendere il futuro, quanto avere la capacità di adattarvisi. Nel 2020, e oltre, continueranno a esistere, per esempio, Repubblica o la RAI, ma questa continuità sarà accompagnata dalla riconfigurazione di ogni singolo bit del contesto mediale in cui opereranno. Aumenterà ulteriormente la variabilità. Non stiamo passando da grandi aziende a piccole organizzazioni, e neppure dal giornalismo “lento” a quello “veloce”: le dinamiche sono insieme su più assi. L’effetto principale dei media digitali è che non c’è un effetto principale. Il cambiamento apportato dalla rete, dagli smartphone e dalle app è così vasto da rendere impossibile l’identificazione di un solo elemento chiave, come scrivevo nell’analisi di scenario prodotta per “Link”.

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Pier Luca Santoro

Marketing & Communication at DataMediaHub
Pier Luca Santoro è un esperto di marketing, comunicazione & sales intelligence. Project Manager @DataMediaHub . Dal 1998 opera come consulente per progetti di posizionamento strategico, organizzazione, comunicazione & formazione per aziende pubbliche e private, associazioni di categoria e amministrazioni pubbliche. Sperimentatore e creativo ha sviluppato un’esperienza significativa nell’ambito dell’edutainment, nell’utilizzo dei giochi come medium e la gamification.
Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese [Star, Giuliani, Bonomelli].
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