DigitalMente

“DigitalMente”, rubrica settimanale che ogni Venerdì prova a fornire spunti e appunti su digitale e dintorni per riflettere a tutto campo su innovazione e digitale. Oggi abbiamo scelto di parlare di pagamento delle news online.

In un’intervista, del 7 Maggio scorso, su ItaliaOggi, a Maurizio Molinari, Direttore de La Stampa, si legge che «Anche i giornali italiani devono arrivare ad avere più abbonamenti digitali che copie vendute in edicola. Il nodo da sciogliere è capire quale modello seguire e in quanto tempo».

Si tratta senza dubbio del mantra degli ultimi 18 mesi, quello di concentrarsi sul lettore e di ottenere ricavi dai contenuti  editoriali online/digitali, e naturalmente anche in Italia se parla parecchio, mentre i giornali che stanno riuscendo nell’impresa sono davvero pochi.

Gli editori si chiedono sempre quale percentuale dei loro utenti unici si convertirà in abbonati. Il problema è che quando si tratta di abbonamenti, il numero utenti unici è quasi del tutto irrilevante. Pensare di convertire da quel bacino è un pò come chiedere: “Se apro un ristorante italiano a New York, quale percentuale di newyorkesi si presenterà?” Un numero che è troppo grande per essere correlato con successo all’altro. Meglio lavorare su altri parametri, e su i [pochi?] utenti fedeli.

Secondo un’analisi pubblicata il 03 Maggio scorso, dal The Wall Street Journal, la metà dei quotidiani USA attualmente sul mercato scomparirà entro il 2021 in favore delle, poche, testate che stanno riuscendo nella transizione al digitale, come il New York Times o il Guardian, per citare i due casi di eccellenza, mentre la battaglia per gli abbonamenti si inasprisce sempre più.

Sul tema è stato pubblicato ieri il rapporto del Reuters Institute for the Study of Journalism “Pay Models for Online News in the US and Europe: 2019 Update”. L’analisi si basa sull’esame delle offerte online di  212 tra le più importanti organizzazioni di notizie in sette Paesi, Italia inclusa.

Complessivamente il 47% delle testate prese in esame hanno implementato una qualche forma di pagamento dei contenuti online. Percentuale che sale al 69% per i quotidiani che hanno una corrispondente versione cartacea, e crolla al 6% per i “pure players”, per le testate all digital, con Disney, ad esempio, che ha messo oltre $ 400 milioni in Vice Media e ora dice che l’investimento è senza valore.

Naturalmente vi sono molte differenze a seconda delle nazioni. Finlandia, Francia, Germania, Polonia, e Stati Uniti sono Paesi nei quali la maggior parte delle principali testate ha adottato, con maggior o minor successo, il pagamento dei contenuti editoriali digitali, mentre nel Regno Unito e in Italia, due dei mercati più competitivi sotto questo profilo, invece la stragrande maggioranza delle testate lascia ancora oggi gratuiti i contenuti online.

Il modello freemium, qual è quello attualmente adottato da Repubblica per intenderci, è il più diffuso, seguito da metered paywall, come Il Corriere della Sera, per restare ai quotidiani del nostro Paese, e da hard paywall, come nel caso del Financial Times, che però resta una soluzione adottata solo da poche testate. Paywall che sempre più, tra l’altro, vengono aggirati dai lettori, dalle persone.

Il prezzo medio mensile nelle sette nazioni prese in considerazione dal rapporto è di 14.12 euro. L’Italia è leggermente sopra la media a 14.45 euro. Gli estensori del rapporto segnalano che negli stessi Paesi presi in considerazione il costo base di un abbonamento a Netflix si attesta a 7.77 euro. Poco più della metà [55%] del prezzo medio dell’abbonamento online ad un giornale.

É chiaro che, tra le altre cose, esiste, anche, un problema di pricing, e le differenze si vedono numeri alla mano.

Per quanto riguarda specificatamente il nostro Paese sono state esaminate 30 testate. Di queste 9 richiedono una qualche forma di pagamento, con modelli freemium, che sono relativamente prevalenti, o metered paywall, come mostra la tabella di sintesi sotto riportata. Dunque il 70% delle testate offrono contenuti in maniera completamente gratuita, e probabilmente se si aumentasse il numero di testate censite tali valori si alzerebbero ulteriormente.

Inoltre, stando ai dati pubblicati, a fine Marzo, nel “2019 Global Digital Subscription Snapshot Report”, il numero di abbonati, per quelle, poche, testate che richiedono il pagamento, sarebbe davvero ridotto, ben distante non solo dai soliti noti ma anche dai 423mila abbonati a Bild Plus, piuttosto che i 250mila dello svedese Aftonbladet, o i 180mila di Le Monde.

Se a questo aggiungiamo sia la pessima reputazione di cui gode l’informazione nel nostro Paese presso la popolazione, che la scarsa attitudine generale ad abbonarsi ai quotidiani da parte degli italiani, con, incluse le copie digitali, oltre il 75% delle vendite che passa ancora dalle edicole, si capisce quanto difficile sia per i quotidiani generalisti nostrani pensare, come si auspica invece nella succitata intervista pubblicata su ItaliaOggi,  di ottenere ricavi significativi dalla vendita di contenuti editoriali digitali.

Il rapporto tra editori di giornali e il loro pubblico è stato sino ad oggi prevalentemente, se non esclusivamente, transazionale. Si continua a riunire un piccolo gruppo di persone [input limitati] in una stanza chiusa per prendere decisioni su ciò che il resto del pubblico merita di sapere. Di riflesso si rende il prodotto isolato, presentandolo al pubblico una volta che è finito per poi passare al prossimo prodotto, alla successiva edizione. Nessun feedback o miglioramento lungo la strada, come ricorda Anna Masera che, nella sostanza, imputa la chiusura di Origami, il bel inserto de La Stampa, alla mancanza di relazione con il pubblico scrivendo che «…di questi tempi non basta andare in edicola: alla carta stampata va unita una comunità che si forma anche attraverso il web. Questo è mancato a Origami», ma  a quasi tutti i giornali, stando ai dati, siano nazionali o locali, aggiungiamo noi.

Al di là di ogni altra possibile considerazione, finchè non verranno effettuati interventi sul processo, oltre che sulla distribuzione del prodotto, è abbastanza evidente che la strada è tutta in salita.

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Pier Luca Santoro

Marketing & Communication at DataMediaHub
Pier Luca Santoro è un esperto di marketing, comunicazione & sales intelligence. Project Manager @DataMediaHub . Dal 1998 opera come consulente per progetti di posizionamento strategico, organizzazione, comunicazione & formazione per aziende pubbliche e private, associazioni di categoria e amministrazioni pubbliche. Sperimentatore e creativo ha sviluppato un’esperienza significativa nell’ambito dell’edutainment, nell’utilizzo dei giochi come medium e la gamification.
Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese [Star, Giuliani, Bonomelli].
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