Analisi delle Audience delle Principali Piattaforme Social in Italia

L’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni ha pubblicato i dati relativi all’Osservatorio sulle Comunicazioni n. 1/2019. Al suo interno, oltre ai dati che certificano come l’audience dei telegiornali sia di scarso appeal per gli investitori pubblicitari, con buona pace del prime time, che fu, sono contenuti anche i dati relativi all’audience in Italia di alcune delle principali piattaforme social e alla sua composizione. Dati solitamente difficilmente reperibili sui quali dunque abbiamo deciso di concentrare la nostra attenzione.

In crescita gli utenti unici mensili di tutte le piattaforme social prese in considerazione da AGCOM. Naturalmente in pole position Facebook, ma quello che fa riflettere è come, e quanto, nell’anno dello “scandalo” di Cambridge Analytica siano cresciuti nel nostro Paese coloro che utilizzano il social più popoloso del pianeta, passando dai 26.8 milioni del Dicembre 2017 ai 34.8 milioni di Dicembre 2018 [+29.8%], pari all’81% dei navigatori nel mese di Dicembre 2018.

Incremento da record per Instagram che in dodici mesi passa da 14.5 milioni di utenti a 23.4 milioni [+ 61.4%], ma anche per LinkedIn che raggiunge i 16.5 milioni di utenti a fine 2018 [+68.4%], pari al 39% dei navigatori unici, e Pinterest che scavalca Twitter raggiungendo i 10.3 milioni di utenti [+71.7%].

Se questi numeri danno un’idea della rilevanza delle piattaforme social nel nostro Paese, che continuano ad essere al top per tempo speso tra le attività svolte in Rete dagli italiani, di maggior interesse ancora è l’ analisi delle audience  di queste piattaforme.

AGCOM infatti ha prodotto il “Composition Index” dell’audience di ciascuna piattaforma presa in esame. Indice derivante dalla composizione percentuale del target selezionato – percentuale degli utenti unici appartenenti ad un determinato target sul totale degli utenti che hanno visitato il sito o utilizzato l’applicazione – messa in rapporto alla composizione percentuale del target selezionato per la categoria “Search, Portals, Communities”.

Nella lettura dei dati si tenga conto che per i valori superiori ad 1 la quota del target che ha visitato lo specifico social network è maggiore di quella calcolata sull’intera categoria di riferimento [comprensiva di tutti i social network, portali e motori di ricerca], mentre per valori inferiori a 1 la quota del target che ha visitato lo specifico social network è minore di quella calcolata sull’intera categoria di riferimento [comprensiva di tutti i social network, portali e motori di ricerca].

Ebbene, per quanto riguarda il genere, tutte le piattaforme social, ad esclusione di Twitter, hanno una prevalenza di utilizzo da parte delle donne. Questo è particolarmente vero per Pinterest, Insagram, e, per quel che vale in Italia, Snapchat.

Tutti i social presi in esame sono seguiti in modo più inteso, rispetto alla media, da un pubblico dotato di almeno un titolo di scuola media. In particolare Twitter e LinkedIn, ma anche Pinterest, hanno un’audience decisamente sopra la media in termini di livello di istruzione formale, con una forte presenza di persone in possesso di una laurea.

Fatta eccezione per Snapchat, che naturalmente avendo una forte incidenza di giovani ha una netta presenza di  studenti, tutti gli altri social network sono più utilizzati dagli utenti con una occupazione. Snapchat dunque, verificando di non vanificare i propri sforzi per la quasi certa sovrapposizione con chi utilizza Instagram, potrebbe essere utile in chiave di comunicazione d’impresa per prodotti e servizi dedicati agli studenti.

Facebook e Linkedin, sono seguiti, in maniera leggermente superiore alla media, dalle coorti d’età intermedia [Generation X e Boomers ], mentre Twitter e Pinterest, sono utilizzati sopra la media da tutti gli internauti con meno di 65 anni.  Forte la presenza di persone della generazione Z e dei millenials, come detto, per Snapchat, ma anche per Tumblr, e, seppure in misura minore, per Instagram.

Insomma, non solo i social sono popolati da persone che tendenzialmente sono tutt’altro rispetto a come vengono dipinte, pour cause, dai legacy media, ma, soprattutto, si tratta, complessivamente, di fasce della popolazione che sono certamente di maggior appeal per brand, enti, organizzazioni, rispetto ad altri medium, se vogliamo considerare i social in tal senso.

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Pier Luca Santoro

Marketing & Communication at DataMediaHub
Pier Luca Santoro è un esperto di marketing, comunicazione & sales intelligence. Project Manager @DataMediaHub . Dal 1998 opera come consulente per progetti di posizionamento strategico, organizzazione, comunicazione & formazione per aziende pubbliche e private, associazioni di categoria e amministrazioni pubbliche. Sperimentatore e creativo ha sviluppato un’esperienza significativa nell’ambito dell’edutainment, nell’utilizzo dei giochi come medium e la gamification.
Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese [Star, Giuliani, Bonomelli].
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