Dopo aver visto l’andamento dei volumi di vendita del Corriere della Sera e di Repubblica passiamo ad analizzare un altro “campione” di testate nazionali, più precisamente Il Giornale, Libero e Il Fatto Quotidiano. Cosa ci dicono i dati che abbiamo elaborato da Ads sulle vendite di queste tre testate nell’arco di tempo di un decennio?
Volumi vendita
Come abbiamo già sottolineato l’analisi delle vendite nell’industria dei quotidiani italiani nel lungo periodo (in particolare poi negli anni successivi alla crisi economico-finanziaria) mette in evidenza flessioni dalle dimensioni impressionanti. Nel 2008 Il Giornale, il primo per vendite di questo lotto di testate, vendeva nei dodici mesi un volume complessivo di quasi 68 milioni di copie (per una media ad uscita di 189 mila copie) nel 2018 il volume annuo è stato complessivamente di 19,3 milioni di copie (54 mila copie medie): una flessione quindi nei dieci anni del 72%.
Libero, che nel 2008 vendeva quasi la metà rispetto al giornale, con 37 milioni di copie di volume di venduto annuo è sceso nel 2018 a poco meno di 10 milioni di copie ( le copie medie sono passate nel periodo da 119 mila a 28 mila) con una flessione complessiva quasi identica a quella del Giornale -73% (che sale a un -77% se guardiamo le copie medie, visto che negli anni dal 2008 al 2014 il quotidiano aveva un numero totale di uscite inferiore rispetto agli anni successivi).
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Il Fatto nel 2011, il suo primo anno completo visto che i dati Ads relativi a questa testata iniziano da giugno del 2010, ha raggiunto un volume di venduto di 23,4 milioni di copie – nettamente sotto quanto fatto nello stesso anno sia dal Giornale (55 milioni di copie) che da Libero (33 milioni di copie). Nel 2018 il volume di venduto del Fatto è stato di 14,2 milioni di copie, una flessione quindi anche per questa testata, più precisamente nei sette anni pari a un -39%. C’è da dire però che nel confronto con le altre due testate Il Fatto ha recuperato decisamente terreno, la distanza con Il Giornale si è ridotta a 5 milioni di copie (era di oltre 31 milioni nel 2011) mentre i volumi di venduto di Libero sono stati superati di oltre 4 milioni di copie (erano, sempre nel 2011, inferiori di 9,5 milioni di copie).
Se guardiamo i confronti anno su anno notiamo che per Il Fatto il 2013 (anno nel quale Ads inizia a conteggiare le copie digitali) porta un significativo aumento del venduto +23,2%. Il segno più torna – dopo anni di flessioni per tutte e tre queste testate – proprio nel 2018 ancora per Il Fatto +2,7% ma anche per Libero +4,9%. Per il Fatto il ritorno alla crescita è il coronamento di quattro anni dove la flessione annua è stata costantemente dimezzata rispetto a quella dell’anno precedente, mentre per Libero l’aumento di copie vendute viene dopo un terribile -33,4% subìto nel 2017 sul 2016, una delle flessioni anno su anno più consistenti registrate in questi anni da un quotidiano. Il Giornale a differenza presenta invece confronti anno su anno relativi ai volumi di vendita sempre negativi e, negli ultimi cinque anno sempre con percentuali a doppia cifra.
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Copie rese e copie vendute
Quanto pesa la resa in queste tre testate? Molto, visto che oggi per tutti e tre i quotidiani le copie rese superano quelle pagate (ovvero le copie di carta vendute in edicola e abbonamento). Le copie rese complessivamente nel periodo diminuiscono, ma come già notato nelle analisi sul quadro generale di tutti i quotidiani, a una velocità nettamente inferiore rispetto a tiratura e vendite. Ad esempio al Giornale la resa media tra 2008 e 2018 diminuisce del 42% molto meno rispetto alla flessione della tiratura (-62%) e delle copie pagate (-72%).
La flessione molto più lenta delle copie rese rispetto a vendita e tiratura fa, inevitabilmente, aumentare il suo peso rispetto a questi due parametri. Al Giornale, nel 2018, la resa pesa sulla tiratura per il 52% mentre nel 2008 il suo peso sale al 34% una differenza di 18 punti percentuali. Per Libero il peso della resa è aumentato nel periodo 2008-2018 di 20 punti percentuali (da 44,1% a 65,4%) mentre per Il Fatto di 10 punti percentuali passando dal 48% del 2011 al 58% del 2018.
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Abbonamenti e copie digitali
Anche in questo caso, come nell’analisi dei dati fatta per Corsera e Repubblica, bisogna notare il peso pressoché irrilevante delle copie cartacee vendute per abbonamento sul totale delle vendite (escluse le copie digitali). Per Il Giornale il loro peso è, a fine 2018, dell’1% (e nel decennio non oltrepassano mai l’1,6%), per Libero addirittura solo uno 0,3% (non raggiungendo mai l’1% nei dieci anni). Non fa eccezione Il Fatto: per questa testata il loro peso nel 2018 è dell’1,8%, in netto calo sia rispetto al dato complessivo dei primi sei mesi del 2010 (10,5%) sia su quello dei dodici mesi del 2011 (5,6%).
Sorprende ancora di più la dimensione della flessione delle copie cartacee vendute per abbonamento in termini assoluti: se le copie medie pagate per abbonamento al Giornale sfioravano quota 3 mila nel 2008, nel 2018 scendono ad appena 533 (-82%). A Libero, nello stesso arco di tempo si passa da 1.053 a 90 copie medie (-92%), mentre al Fatto nei sei mesi del 2010 le copie medie vendute per abbonamento sono state 8.175 ma già nei dodici mesi del 2011 la media scende a 4.242 per arrivare al 2018 a quota 608 (-86% se confrontiamo il 2018 sul 2011, -92% alla media del 2010).
Un dato sul quale sicuramente incidono le inefficienze del sistema postale, così come incidono sul canale edicola quelle di un sistema distributivo sul quale abbiamo scritto ampiamente. Insomma è sempre bene ricordare, anche agli editori, “Content is King, distribution is Queen (but she wears the pants)”.
Per il Fatto però c’è da dire che, per quanto riguarda le copie digitali, i numeri sono decisamente positivi e in netta crescita: nel 2013, il primo anno che Ads prende in considerazione questo dato, il peso delle copie digitali vendute sul totale era del 17,9% (nel 2018 il loro peso sul venduto raggiunge il 25,7%. Quindi una copia su quattro venduta dal Fatto è digitale, un dato decisamente superiore a tutti gli altri quotidiani nazionali.
Numeri decisamente minori, ma comunque in aumento, per il Giornale il peso delle copie digitali sulle vendite passa dall’1,8% del 2013 al 2,7% del 2018 mentre per Libero questi valori variano dall’1% al 3,5% nel medesimo periodo.
- Quanto vendono i quotidiani italiani? Analisi otto testate nazionali (gennaio-agosto) 2013-2019 - 4 Dicembre 2019
- Quante copie hanno venduto Il Giornale, Libero e Il Fatto Quotidiano? 2008-2018 - 24 Aprile 2019
- Quante copie hanno venduto il Corriere della Sera e Repubblica? 2008-2018 - 1 Aprile 2019
