Come i Brand Possono Capitalizzare la Crescita del “Dark Social”

È noto, per ammissione dello stesso Zuckerberg, che le conversazioni sono sempre più private, meno “social”. «Le persone si sentono più a loro agio quando sanno che il loro contenuto sarà visto solo da un gruppo più ristretto e quando il loro contenuto non rimarrà visibile per sempre. Messaggi e storie[s] costituiscono la stragrande maggioranza della crescita nella condivisione che stiamo vedendo», ha spiegato di recente il fondatore di Facebook a commento dei risultati del terzo trimestre 2018.

Sulla questione, recentemente, ha creato scalpore tra gli addetti ai lavori la decisione di Lush UK di “abbandonare” i social in favore di relazioni e comunicazioni più dirette via chat e/o email, dichiarando apertamente «Siamo stanchi di combattere contro gli algoritmi e non vogliamo pagare per comparire nel newsfeed», per privilegiare, appunto, le conversazioni 1-to-1 e gli influencer. Cosa questo voglia dire esattamente avremo tempo e modo di capirlo nel tempo, ma una cosa è certa, da un lato la reach organica delle varie piattaforme social è sempre più ridotta e, dall’altro lato, la risposta delle persone alle preoccupazioni sulla propria privacy ha fatto si che le conversazioni siano sempre meno pubbliche, aperte, dando vita a quello che viene definito il dark social.

Secondo un’indagine condotta da GlobalWebIndex su un campione rappresentativo della popolazione di Stati Uniti e Gran Bretagna, quando le persone hanno qualcosa da condividere, sono più propensi a rivolgersi, appunto al dark social per farlo [63%] piuttosto che tramite le piattaforme social media [54%], con addirittura circa il 20% degli intervistati che dichiara di condividere solo tramite questi canali, con WhatsApp e Facebook Messenger in prima fila in tal senso.

Il fenomeno, che pare consolidarsi sempre più, anche per quanto riguarda i newsbrand, pone due tipi di problemi ai marketers. Da un lato, come segnala anche l’amico Giampaolo Colletti sul Sole24Ore, questo implica che le conversazioni sfuggano al monitoraggio, “disorientando” un marketing sempre più data-driven. Dall’altro lato, più in generale, pone il problema di come i brand possano riuscire a capitalizzare tutto questo, considerando che, anche in funzione della “social media fatigue“, non si tratta certamente di un fenomeno passeggero.

Secondo i dati di GlobalWebIndex, oltre a foto personali, tra i contenuti maggiormente condivisi privatamente, o comunque all’interno di una cerchia ristretta, vi sono link a siti web, articoli di giornale, e post sui social.

In  tal senso, Adidas è stata una delle prime a fare una mossa con la sua campagna Tango Squad che ha utilizzato Facebook Messenger per connettere giovani calciatori e costruire una squadra di sostenitori del marchio, già nel 2017. Anche  Starbucks sta esplorando l’uso di gruppi per interazioni più profonde con i consumatori relativamente allo sviluppo del prodotto.

Diviene dunque sempre più essenziale per i brand presidiare efficacemente questi canali di messagistica diretta, dimenticandosi i chatbot sino a che l’intelligenza artificiale non sarà davvero tale, e puntare su contenuti che favoriscano la condivisione degli stessi, anche alla luce delle modifiche dell’algoritmo di Facebook, annunciate la scorsa settimana.

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Pier Luca Santoro

Marketing & Communication at DataMediaHub
Pier Luca Santoro è un esperto di marketing, comunicazione & sales intelligence. Project Manager @DataMediaHub . Dal 1998 opera come consulente per progetti di posizionamento strategico, organizzazione, comunicazione & formazione per aziende pubbliche e private, associazioni di categoria e amministrazioni pubbliche. Sperimentatore e creativo ha sviluppato un’esperienza significativa nell’ambito dell’edutainment, nell’utilizzo dei giochi come medium e la gamification.
Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese [Star, Giuliani, Bonomelli].
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