Metodologia
Abbiamo monitorato per un mese, dal 07 Febbraio al 07 Marzo 2019, le fanpage di ventidue testate locali.
Le testate prese in considerazione sono undici “all digital”, testate che non hanno una corrispondente versione cartacea, e undici testate “tradizionali”. Le testate prese in esame sono: Il Gazzettino, Il Giornale di Brescia, Il Resto del Carlino, Il Secolo IXI, Il Tirreno, L’Arena, L’Eco di Bergamo, La Gazzetta del Mezzogiorno, La Nazione, e La Sicilia. Per i “pure player”, invece, abbiamo preso in considerazione: BresciaToday, CataniaToday, FoggiaToday, LeccePrima, MilanoToday, NapoliToday, PalermoToday, Riviera24, RomaToday, TorinoToday, e VareseNews.
Le testate con una corrispondente versione cartacea sono state selezionate in base alla readership in funzione dei dati del ultimo rapporto Audipress III/2018, recentemente rilasciato. Le testate all digital sono state selezionate per volumi di traffico secondo gli ultimi dati Audiweb disponibili – Dicembre 2018 – al momento dell’indagine.
Nella selezione delle testate è stato seguito anche un criterio di copertura geografica che potesse essere, per quanto possibile, rappresentativo delle diverse realtà che si articolano sul territorio nazionale.
I dati sono stati raccolti grazie alla suite Talkwalker, con la quale DataMediaHub ha una partnership per l’ascolto della Rete.
Sintesi della Ricerca
Se, come si dice spesso, i giornali locali sono la loro comunità, abbiamo voluto approfondire il tema analizzando quanto e come questi utilizzino Facebook per creare senso della comunità e dialogare con i cittadini, e potenziali lettori, delle aree presidiate.
Seppure il periodo di osservazione sia diverso rispetto alla desk research effettuata sui quotidiani nazionali, per alcuni aspetti, come vedremo, si evidenziano dinamiche analoghe, mentre, dall’altro lato, non mancano le differenze, a marcare la distanza tra quotidiani nazionali e locali.
Complessivamente le testate locali, sia quelle con una corrispondente versione cartacea che quelle solamente online, hanno una frequenza di pubblicazione decisamente inferiore ai quotidiani nazionali. Infatti, se dalla desk research precedentemente effettuata emergeva come vi fossero testate nazionali che sulla loro fanpage arrivavano a pubblicare sino a 170 post/die, in questo caso il massimo che si raggiunge è di circa un quarto.
Non cambia però l’approccio di fondo, anche nel caso delle testate locali prese in considerazione le fanpage restano sostanzialmente una “discarica di link” per generare traffico al proprio sito web. Strategia, per così dire, che, come vedremo ha risultati molto diversi a seconda delle singole testate. Infatti, seppur con minor intensità, la modalità di fondo non presenta variazioni significative.
Il quotidiano con il maggior numero di risposte ai commenti delle persone è VareseNews a 33 risposte in un mese. Seguono L’Arena, quotidiano di riferimento della provincia di Verona, e Il Tirreno, con 22 risposte in trenta giorni. Un volume decisamente ridotto rispetto alle migliaia di commenti ricevuti, come vedremo.
Il quotidiano con il maggior engagement rate medio giornaliero è FoggiaToday, al 3.72%. Al estremo opposto un’altra testata del network di testate locali all digital: NapoliToday, al 0.76%.
Prevalentemente critici i commenti ai contenuti proposti dalla 22 testate prese in esame che esprimono, prevalentemente, un sentiment – le emozioni e le reazioni associate – negativo. In tal senso “schifo”, “colpa”, e “vergogna” sono tra i termini maggiormente utilizzati, appunto, in chiave negativa.
“Merda”, “cazzo”, e “minkia” [si, con la K], sono alcuni dei termini maggiormente ricorrenti nei commenti delle persone, confermando, purtroppo, ancora una volta, l’assenza di una social media policy e di moderazione, di gestione della community, ancora oggi nel 2019.
La faccina che “piange dal ridere” è in assoluto l’emoji maggiormente utilizzata, essendo presente nel 3.6% dei commenti, ma anche quella che invece piange per tristezza, e quella rossa di rabbia, sono ampiamente utilizzate per supplire alla mancanza di non verbale e para-verbale della comunicazione scritta.
I link, i post che contengono un link, e relativa preview, ad un articolo, sono assolutamente la tipologia di contenuto maggiormente postato sulle fanpage delle testate esaminate, nonostante i dati dicano che questo sia il tipo di post che meno interazioni, e dunque minor coinvolgimento genera. Elemento che conferma, ancora una volta, come, appunto, di fatto, le fanpage dei quotidiani siano considerate alla stregua di una “discarica di link”. Seguono i post con una o più immagini, mentre, nonostante sia noto che, relativamente parlando, funzionano, i video sono assolutamente marginali.
Per quel che vale, la fanbase più ampia è di Il Mattino di Napoli, con circa 1.3 milioni di follower, mentre la più piccola è quella di Riviera24, a poco più di 41mila fan. Scarso complessivamente l’incremento del numero dei fan nel periodo di osservazione, a conferma di una raggiunta fase di maturità.
In un mese, complessivamente, i post di tutte le testate esaminate hanno avuto 1.4 milioni di mi piace, 946mila condivisioni, e 340mila commenti.
Insomma, volumi di numero di post e di interazioni da parte delle persone inferiori a quelli emergenti dal nostro rapporto su l’utilizzo di Facebook da parte dei newsbrand nazionali, che però non cambiano la sostanza di una gestione assolutamente inadeguata del social più popoloso del pianeta. Una costante emergente da molte altre ricerche sul tema, che diviene “colpa grave” nel 2019.
Risultati Generali
Il quotidiano che nel periodo preso in considerazione distribuisce il maggior numero di contenuti, di post, sulla propria fan page, è il Mattino di Napoli, con 1224 post in un mese, pari ad una media di 42.2 post/die, pari a quasi un post ogni mezz’ora. Seguono Il Gazzettino, sempre di proprietà di Caltagirone Editore, a 1.022 post [35.3 post/die], e VareseNews, con 1.002 post, pari a 34.6 post/die. Quello che invece posta il minor numero di contenuti è LeccePrima – del network di testate locali CityNews – con 346 post, pari a una media di 12.6 post giornalieri.
Seppur in minor misura rispetto ai quotidiani nazionali, complessivamente, i quotidiani locali privilegiano un approccio basato sul volume e non sul valore, privilegiando un approccio quantitativo rispetto ad uno qualitativo, teso a [com]battere l’algoritmo di Facebook per aumentare la reach, la portata complessiva della propria fanpage, e dunque massimizzare i potenziali volumi di traffico derivanti.
La testata locale, con una corrispondente versione cartacea, che, fatto 100 gli accesi al proprio sito, ottiene maggior traffico dai social è il Mattino di Napoli, mentre quella che, fatto 100 il traffico, le visite, ottiene il maggior numero di utenti da Facebook è L’Arena, quotidiano di riferimento della provincia di Verona.
Per quanto riguarda invece le testate all digital, al primo posto per traffico dai social è NapoliToday, con ben il 30.3% delle visite che arriva dalle piattaforme social. Mentre, a pari merito, sono TorinoToday, altra testata del circuito CityNews, e Riviera24, le due testate che hanno la maggior incidenza di visite da Facebook, che arriva a pesare il 98.7% del totale delle visite dai social.
Per tutte le testate, sia “tradizionali” che all digital, Facebook resta di gran lunga la piattaforma social che la maggior quota di traffico, di visite, porta ai rispettivi siti web.
A conferma, se necessario, del fatto che non vi sia alcuna correlazione tra engagement, tra livello di coinvolgimento, e numerosità della fanbase, e nemmeno con la quantità di post caricati, i dati emergenti dalla nostra desk research mostrano come, ad esempio, il maggior engagement sia di FoggiaToday, con un engagement rate medio giornaliero del 3.9%, mentre il Mattino di Napoli, che ha il maggior numero di fan, e distribuisce il maggior numero di contenuti tra tutte le testate analizzate, si attesta a meno della metà, al 1.2%.
Tra le testate con una corrispondente versione cartacea il maggior engagement rate medio giornaliero è di La Sicilia, al 2.8%, seguita da L’Arena [2.2%], e La Gazzetta del Mezzogiorno [2.2%]. Il più basso livello di engagement è invece quello di Il Tirreno, quotidiano del Gedi News Network, il pool di testate locali ex Finegil.
Per quanto riguarda invece i pure player, la palma d’oro va, come detto a FoggiaToday, al 3.8%, seguita da un’altra testa del network CityNews: PalermoToday [2.3%], e Riviera24 [1.8%]. Il peggiore è NapoliToday, al 0.7%, come mostra l’infografica sottostante.
A fronte di 1.4 milioni di mi piace, 946mila condivisioni, e 340mila commenti, tra le testate tradizionali il top, si fa per dire, è L’Arena che, a pari merito con Il Tirreno, fornisce 22 risposte a questa valanga di reazioni del pubblico. Davvero scarso, per usare un eufemismo.
Tra le testate locali all digital il migliore, relativamente parlando, è VareseNews che fornisce 33 risposte alle sollecitazioni, ai commenti, delle persone sulla propria pagina Facebook. Segue, ben distante, con 13 risposte, PalermoToday. Risultati comunque molto scarsi e persino inferiori a quelli emergenti dalla desk research precedentemente effettuata che vedeva La Stampa al top con 55 risposte in 30 giorni.
Risultati non certo entusiasmanti, per così dire, che, ancora una volta, dimostrano quale sia l’effettivo interesse da parte delle testate nei confronti dei social, e di Facebook in particolare: dragare traffico e poco più. Dinamiche ancor più gravi, se possibile, vista la necessità di vicinanza tra le testate locali, siano queste all digital o meno, e il proprio pubblico di riferimento.
Di seguito il report completo di oltre una trentina di pagine con il dettaglio di ciascuna delle 22 testate prese in esame, e le conclusioni. Potete leggere il report ma non scaricarlo. Se volete ricevere il report e le infografiche scriveteci. Grazie.
Rapporto Su l’Utilizzo Di Facebook Da Parte Dei Quotidiani Locali by Pier Luca Santoro on Scribd
Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese [Star, Giuliani, Bonomelli].
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