Gli Investimenti Pubblicitari per Mezzo in Italia negli Ultimi 10 Anni

Nielsen ha reso disponibili i dati degli investimenti pubblicitari per mezzo nel 2018 [qui & qui i dettagli]. È dunque per noi l’occasione per verificare il trend negli ultimi dieci anni.

Per la prima volta Nielsen offre una stima di quelli che sono sugli operatori del search, social, classified [annunci sponsorizzati] e dei cosiddetti “Over The Top” del mercato. Includendo questi, che pesano il 25.8% del totale adv nel 2018, e portano il peso del digitale al 31% facendone il secondo media per investimenti dopo la TV, il mercato cresce del 2%. Senza di questi, come vedremo nel dettaglio di seguito, invece si registra una flessione del 7.8% rispetto al 2017.

Per quanto riguarda i singoli mezzi, la TV è sostanzialmente stabile – qui il dettaglio dei singoli broadcaster – con una crescita del 0.6%, la carta stampata [quotidiani + periodici] registra una flessione del 7%, con i quotidiani in calo del 6.2% – qui il dettaglio del trend a valore ed a spazi – ed i periodici al – 8.2%.

Il totale digital, inclusivo della stima della search a pagamento e dei social ads, cresce del 8%, con gli investimenti relativi a quanto rilevato da l’Osservatorio FCP-Assointernet [FCP-Federazione Concessionarie Pubblicità]  che crescono del 4.9%, mentre quelli stimati da Nielsen, che fanno, come detto, la parte del leone e crescono del 8%.

Prosegue il buon andamento della radio, che chiude il 2018 al +5.5% rispetto al 2017, mentre il direct mail cala del 6.6%. La peggior performance in assoluto è dell’outdoor [affisioni] che calano del 8.6% e pesano ormai solamente lo 0.8% del totale investimenti.

Eliminando, anche perchè non esistono i dati precedenti al 2017, la stima Nielsen per paid search e social ads [sostanzialmente Facebook e Google], gli investimenti pubblicitari dal 2009 al 2018 sono calati di un quarto, con una flessione del 25%.

La televisione, seppure in ripresa dopo il tonfo del 2013, registra nel decennio un calo del 7.2%. Crollano gli investimenti pubblicitari della carta stampata, che hanno il peggior andamento tra tutti i mezzi, con il – 37.7% rispetto al 2009, che diventa addirittura un -52.7% confrontato con il 2008, anno che secondo Nielsen è stato quello di picco massimo negli ultimi cinquanta anni.

Positivi nel lungo periodo sia la radio, che cresce del 6.2% rispetto al 2009, che l’online [escluso search a pagamento e social ads] che registra un incremento del 170% nel decennio, ma continua a pesare relativamente poco: l’8.3% del totale investimenti per la precisione.

Insomma, quasi tutta la crescita degli investimenti pubblicitari, secondo le stime, è fortemente concentrata su paid search e social ads, che, come abbiamo visto, da soli pesano oltre un quarto del totale advertising., e che, come sappiamo, sono pesantemente concentrati nelle mani di Facebook e Google, e dunque allo stato attuale non sono contendibili.

L’infografica sottostante fornisce il dettaglio per ciascun anno e media dal 2009 al 2018. Come leggevamo una volta, that’s all folks. Tirate voi le conclusioni. Non è difficile.

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Pier Luca Santoro

Marketing & Communication at DataMediaHub
Pier Luca Santoro è un esperto di marketing, comunicazione & sales intelligence. Project Manager @DataMediaHub . Dal 1998 opera come consulente per progetti di posizionamento strategico, organizzazione, comunicazione & formazione per aziende pubbliche e private, associazioni di categoria e amministrazioni pubbliche. Sperimentatore e creativo ha sviluppato un’esperienza significativa nell’ambito dell’edutainment, nell’utilizzo dei giochi come medium e la gamification.
Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese [Star, Giuliani, Bonomelli].
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