Trend Investimenti Pubblicitari Quotidiani Italia

Alla fine della scorsa settimana, l’Osservatorio Stampa FCP ha reso disponibili i dati relativi agli investimenti pubblicitari stampa per periodo il periodo Gennaio-Dicembre 2018. Da questi abbiamo estrapolato i dati relativi agli investimenti sui quotidiani e ricostruito il trend degli ultimi dieci anni sia a spazi che a valore.

Tra il 2009 ed il 2018, a spazi venduti, il mercato perde il 31.4%. Nell’ultimo triennio la tendenza, a spazi, è quasi di stabilità con una flessione tra il 2016 e il 2018 del -2.8%.

Molto diversa la situazione a valore, a fatturato degli spazi venduti. In questo caso, nel decennio la flessione, il crollo, è del 59%. Anche nell’ultimo triennio vi è un calo del 13%.

In buona sostanza vi è un gap di dieci punti percentuali negli ultimi tre anni tra gli spazi venduti, che nel 2018 sono addirittura superiori a quelli dell’anno precedente, e il fatturato. Gap che si acuisce in maniera sensibile se si osserva la tendenza di lungo periodo degli ultimi dieci anni dove addirittura la flessione a valore è poco meno del doppio di quella a spazi.

Dati che si prestano alle seguenti considerazioni:

  • Evidentemente resta l’interesse da parte degli investitori, da parte delle imprese, ad investire sulla carta stampata, altrimenti anche gli spazi avrebbero le medesime dinamiche del fatturato. Se una cosa non mi interessa non la prendo neppure se scontatissima o in regalo. Dinamica che nell’ultimo triennio pare accentuarsi con un gap di cinque a uno tra andamento a fatturato rispetto a quello a spazi;
  • “Sbragare” sui prezzi è il modo più facile da sempre per cercare di tenere le vendite ma altrettanto è il più pericoloso. Se mi abituo a comprare con l’80% di sconto [a titolo esemplificativo], sicuramente non acquisterò mai più alle condizioni precedenti. Questo, in un mercato come quello italiano, caratterizzato da sempre dall’incertezza, diciamo, dei listini è ancor più dannoso, se possibile;
  • “Sbragare” sui prezzi è stupido, per usare un eufemismo, perché la carta costa, come noto. In alcuni casi, in riferimento al punto 2, meglio ridurre la foliazione e risparmiare, almeno, in tal senso;
  • Le concessionarie e la loro forza vendita sono evidentemente rimasti al concetto di vendita di spazi pubblicitari  tout court, e dunque non hanno altra leva, altra argomentazione, che non sia il prezzo. L’intervento su questi aspetti, per [ri]convertirsi in “consulenti di comunicazione”, come [di]mostrano i dati, è sempre più pressante, urgente.

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Pier Luca Santoro

Marketing & Communication at DataMediaHub
Pier Luca Santoro è un esperto di marketing, comunicazione & sales intelligence. Project Manager @DataMediaHub . Dal 1998 opera come consulente per progetti di posizionamento strategico, organizzazione, comunicazione & formazione per aziende pubbliche e private, associazioni di categoria e amministrazioni pubbliche. Sperimentatore e creativo ha sviluppato un’esperienza significativa nell’ambito dell’edutainment, nell’utilizzo dei giochi come medium e la gamification.
Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese [Star, Giuliani, Bonomelli].
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