I Media Sono l’Organismo nel Quale le Persone Ripongono Minor Fiducia

Il Trust Barometer di Edelman è probabilmente la ricerca più autorevole sul tema. Non a caso i risultati vengono presentati ogni anno a Davos, al forum economico mondiale, al cospetto dei potenti del pianeta.

I risultati dell’edizione del 2017, se fossero stati letti con la dovuta attenzione da strateghi, spin doctor, e presunti tali, contenevano tutti i principali elementi del cambiamento che ha scardinato quelle che dal dopoguerra ai giorni nostri erano state le logiche politiche di tutto il mondo occidentale, e che ancora oggi molti faticano ad inquadrare, e/o rifiutano di accettare.

L’Edizione 2019, presentata ieri, appunto, a Davos, ha un focus particolare su la fiducia al lavoro, e contiene molti spunti sia sulla evidente spinta alla responsabilità sociale d’impresa, che su come questa, di riflesso, possa generare percorsi virtuosi di employee advocay di grandi potenzialità per le imprese, ma in termini generali il 19esimo rapporto di Edelman mantiene la sua struttura andando ad esaminare in 27 nazioni, Italia inclusa, la fiducia nei confronti delle ONG, delle istituzioni, del mondo degli affari, e quello dei media.

Dai risultati emerge come i media siano l’organismo che gode di minor fiducia tra i quattro presi in considerazione. In particolare , si assiste a due fenomeni generali apparentemente discordanti.

Da un  lato, rispetto all’anno precedente cresce prepotentemente il coinvolgimento generato dalle notizie, dall’informazione, con un aumento del engagement generato dalle news che aumenta di ben 22 punti percentuali rispetto al 2018.

Fenomeno che parrebbe in apparenza in contrasto con il basso livello di fiducia di cui godono i media, ma che invece si spiega con la straordinaria crescita di coloro che Edelman definisce “amplifier”, amplificatori, che sono coloro che, appunto, amplificano la portata dei contenuti informativi attraverso la condivisione in Rete che crescono di 14 punti percentuali, pesando dunque due terzi, circa, dell’aumento di coinvolgimento registrato, passando al 22 al 40% di coloro che consumano, e condividono, informazione. Variazione che per quanto riguarda in maniera specifica il nostro Paese è ancor più accentuata, con gli amplifier che passano dal 27 al 45%.

Poiché non è assolutamente detto che le condivisioni abbiano un sentiment positivo [elemento che il rapporto non qualifica, purtroppo, se non parzialmente], anzi, è estremamente probabile che il quadro di riferimento al suo interno sia coerente e congruo. Le persone entrano in contatto, spesso grazie alla propria rete social[e], e condividono di più che in passato, contenuti informativi, ma questo molto spesso è accompagnato da una diffusa negatività.

Infatti, in ben 16 nazioni su le 27 prese in considerazione dal rapporto, Italia compresa, la sfiducia nei media permane, attestandosi per quanto riguarda il nostro Paese ai medesimi livelli del 2018.

Anche se la fiducia nei media, a livello generale, cresce di tre punti percentuali, la fiducia nei media tradizionali cresce di due punti percentuali, attestandosi agli stessi livelli della fiducia riposta nei motori di ricerca, che però vedono il tasso di fiducia nei loro confronti aumentare ad un tasso doppio rispetto ai legacy media.

Per contro la fiducia nelle testate all digital registra una lieve flessione, mentre si assiste ad una vera e propria impennata della fiducia nei confronti degli “owned media”, dei media controllati direttamente dalle imprese quali, uno per tutti, il sito web, che, al di là di una definizione degli stessi che è da riconsiderare, balzano al 49%. Anche la fiducia nei social, pur restando ai livelli più bassi tra tutti i medium presi in esame, vede una crescita di tre punti percentuali, arrivando al 43%. L’ennesima evidenza di quanto, nonostante un anno di attacchi senza sosta a questi, le piattaforme social siano una parte indissolubile delle nostre vite.

Al riguardo Anna Masera, sempre ieri, nella sua rubrica settimanale di Public Editor, chiude il suo pezzo spiegando come sia necessario «Che i giornali privilegino la collaborazione, la ricerca di soluzioni e la compassione in alternativa al sensazionalismo e al confronto ad alta tensione».  Per poi ricordare che «Il prof. Rasmus Kleis Nielsen, direttore del Reuters Institute, aggiunge che solo il 3 per cento del tempo passato online dai lettori è dedicato alla lettura delle notizie. E conferma la tendenza a evitare notizie negative. Per cui, prima di esaltarci quando ci rassicuriamo sulla necessità del giornalismo per la democrazia, ricordiamoci che milioni di persone non la pensano allo stesso modo. Dobbiamo migliorare».

Ora è chiaro che i blandi interventi, quali il Trust Project, al quale hanno aderito numerose testate del nostro Paese senza però, a più riprese, rispettarne i principi, non siano stati sufficienti, e che senza la ricostruzione di un rapporto fiduciario non vi sia modello di business alcuno. Fiducia e reputazione, faticosamente, sono entrati ormai nelle priorità dei brand, delle imprese, è ora che, hic et nunc, lo diventino davvero anche per i newsbrand. Quale che possa essere in caso contrario l’alternativa crediamo sia evidente.

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Pier Luca Santoro

Marketing & Communication at DataMediaHub
Pier Luca Santoro è un esperto di marketing, comunicazione & sales intelligence. Project Manager @DataMediaHub . Dal 1998 opera come consulente per progetti di posizionamento strategico, organizzazione, comunicazione & formazione per aziende pubbliche e private, associazioni di categoria e amministrazioni pubbliche. Sperimentatore e creativo ha sviluppato un’esperienza significativa nell’ambito dell’edutainment, nell’utilizzo dei giochi come medium e la gamification.
Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese [Star, Giuliani, Bonomelli].
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