Espresso e Panorama volumi vendita a confronto dei due settimanali

Nei mesi scorsi si è parlato molto del futuro dei due settimanali d’informazione e approfondimento storici per il giornalismo italiano, L’Espresso e Panorama, per vicende legate a tagli drastici e ridimensionamenti annunciati dalle rispettive proprietà, Gedi per quanto riguarda il primo e gruppo La Verità il secondo (che ha acquisito Panorama da Mondadori lo scorso novembre). Per questo ci sembra interessante guardare l’andamento delle loro vendite e analizzare alcuni elementi come numero di copie vendute per abbonamento e quelle digitali.

Come al solito la fonte è Ads, che certifica i dati su diffusione e vendita dei giornali italiani. Le voci che analizziamo sono “Totale vendita (carta+digitale)” e le sue componenti ovvero “Totale vendita” ovvero le copie vendute “tramite i canali di vendita previsti dalle disposizioni di legge” [che nei grafici abbiamo indicato per semplificare come “edicola” anche se non propriamente esatto], gli “Abbonamenti pagati” e le copie digitali (comprese le vendite multiple a prezzo di almeno il 30% prezzo copie di carta). Il periodo considerato invece sono i primi dieci mesi dell’anno (Ads ha da poco pubblicato i dati di ottobre, quindi quando Panorama era ancora edito da Mondadori) e la finestra è di cinque anni, dal 2013 al 2018.

 

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Volumi vendita

Bene fatte queste premesse, quanto hanno venduto nei primi dieci mesi del 2018 i due settimanali e quanto rispetto agli anni passati? L’Espresso ha oggi un volume complessivo di vendita nettamente superiore rispetto al concorrente storico: 10,25 milioni di copie mentre Panorama si ferma 4,34 milioni, meno della metà quindi. Le copie medie a uscita del periodo sono invece 238.293 per L’Espresso e 94.346 per Panorama.

Se andiamo però indietro nel tempo e guardiamo i dati del 2013 (il riferimento è sempre relativo al periodo gennaio-ottobre) vediamo che addirittura il settimanale di (allora) Mondadori era davanti al rivale con 13,21 milioni di copie contro i 10 milioni dell’Espresso. Una involuzione che in un lustro ha portato Panorama a ridurre di oltre tre volte (-67%) i volumi di vendita, segno di un declino che in questi anni ha caratterizzato la testata anche per un crescente disinteresse da parte del suo editore.

L’andamento del volume di vendita dell’Espresso è invece decisamente meno lineare: dopo un declino del 15% e del 16% negli anni 2013 e 2014, la testata ha usufruito – dall’agosto 2016 – dell’abbinamento con Repubblica come supplemento nell’edizione della domenica. Il salto è stato netto, se guardiamo nel dettaglio i dati di quell’anno vediamo che le copie medie vendute passano dalle 173 mila di luglio alle 339 mila di agosto (praticamente raddoppiano in un mese). Nel complesso i volumi di venduto grazie a questa strategie superano gli 11 milioni di copie nel 2017, ma tornano però a calare nel 2018, con un deciso -15% risentendo, trascinati probabilmente della flessione di Repubblica.

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Abbonamenti

Un elemento molto interessante da analizzare è relativo ai dati delle vendite per abbonamento, che per un settimanale dovrebbero – almeno in teoria – costruire la base fondamentale per le sue vendite. E in effetti se guardiamo ai primi anni, tra quelli presi in considerazione, vediamo che per entrambe le testate oltre la metà dei volumi di vendita sono dovuti proprio agli abbonamenti, con punte fino al 62% per l’Espresso. Poi proprio per il settimanale di Gedi in concomitanza con l’abbinamento con Repubblica il peso degli abbonamenti cala nettamente: dal 62% del 2015 al 27% di quest’anno. Un calo anche in termini assoluti: se il volume degli abbonamenti pagati superava i 4 milioni di copie fino al 2016, nel 2018 scende a 2,7 milioni di copie. La flessione complessiva di copie vendute per abbonamento tra 2013 a 2018 è netta: – 54%. Il fatto che l’abbinamento con Repubblica nonostante l’aumento di copie vendute coincida con un più che deciso calo di abbonamenti è un elemento sicuramente da sottolineare.

Più costante l’andamento degli abbonamenti per Panorama che aumentano il loro peso sui volumi di vendita nel periodo, anche se in termini assoluti si passa da 7 milioni di copie vendute per abbonamento del 2013 alle 2,9 milioni di copie del 2018 (-58%). Un ulteriore dato di confronto: nonostante un volume totale di vendita nettamente inferiore, nei primi dieci mesi del 2018 le copie vendute per abbonamento di Panorama superano, anche se di poco, quelle dell’Espresso (ferme a 2,8 milioni).

Digitale

Ultimo dato che analizziamo le copie digitali, che ricordiamo nel nuovo regolamento di Ads devono essere vendute a un prezzo uguale o superiore al 30% della copia di carta. I numeri lasciano poche interpretazioni, il loro peso è pressoché irrilevante sia per L’Espresso che, ancora di più, per Panorama. Nel 2018 si passa dall’1,7% dell’Espresso allo 0,8% di Panorama (nei grafici abbiamo arrotondato per eccesso per rendere visibile il dato). Un dato che sorprende se riferito a dei settimanali di approfondimento che dovrebbero avere nel tablet un “luogo” di lettura alternativo forte alla copia cartacea. Almeno in teoria. È  vero, gli “sfogliatori” anche nelle versioni più evolute in generale non stanno funzionando, resta il fatto che per questi due settimanali, al massimo, due lettori ogni cento decidono di acquistare e leggere il settimanale nella sua versione digitale.

Lelio Simi

giornalista, content curator at DataMediaHub
Si è formato nella carta stampata [Mattina Toscana - l'Unità] dove è diventato giornalista professionista. Dal 2001 inizia a occuparsi di informazione sul web in una delle prime digital media italiane [Wayin]. Da diversi anni svolge l'attività di freelance occupandosi prevalentemente (sia nella stampa tradizionale che in quella online) dei temi legati all'innovazione, all'economia al sociale e alle nuove tecnologie. Di strategie e marketing editoriale scrive su pagina99. Come consulente da anni si occupa di progettare e gestire strumenti e contenuti per la comunicazione corporate. Ha tenuto per quattro anni un blog personale "Senzamegafono".

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