Pubblicata la nona edizione della desk research condotta da Innova et Bella: “Facebook Top Newspapers 2018”. La ricerca annuale di Innova et Bella per l’attribuzione del social rating e la formulazione della classifica finale dei principali quotidiani analizza per ogni testata 12 best practices di relazione, dal coinvolgere tutti i portatori d’interesse [lettori, giornalisti, dipendenti, imprese e istituzioni] nelle proprie strategie di relazione, a dedicare un’attenzione crescente alla fase di “ascolto” dei propri lettori, all’analisi della loro partecipazione e alla restituzione in Rete, passando per offrire al pubblico la partecipazione all’agenda editoriale, considerando i comportamenti dei lettori più partecipativi e molto altro ancora.
Il rapporto integra e completa il rapporto da noi realizzato, che era focalizzato esclusivamente su venti testate italiane, dando modo di contestualizzare queste all’interno del panorama internazionale. Infatti, il campione posto sotto osservazione comprende i principali 60 giornali quotidiani nazionali stampati in Europa e Usa, considerando Gran Bretagna, Stati Uniti, Italia, Francia, Spagna e Germania.
The New York Times si riconferma, per il quinto anno consecutivo, nella posizione di leadership della classifica internazionale. Al secondo posto della classifica 2018 troviamo il quotidiano britannico The Guardian in risalita dal nono posto del ranking internazionale. The Washington Post al terzo posto della classifica internazionale 2018, del quotidiano statunitense, controllato da Jeff Bezos, si registra un rafforzamento delle migliori pratiche a sostegno della valorizzazione dello storytelling, dell’engagement e la diretta interazione con i giornalisti. Per USA Today si assiste alla discesa dal secondo posto della classifica globale nel 2017, al quarto posto di quest’anno. El País scende nel 2018 in quinta posizione con rating A, dal terzo posto dello scorso anno. La valorizzazione dell’interazione del pubblico con i giornalisti mediante sezioni dedicate a dar voce ai reporter e agli opinionisti del giornale rimane il principale punto di forza del quotidiano spagnolo; alta la qualità dei contenuti iconografici e multimediali dei post di cui si mantiene l’alternanza tra messaggi in lingua spagnola con altri in lingua inglese; ampia l’offerta delle pagine tematiche.
Nessuna delle testate italiane prese in considerazione [Il Fatto Quotidiano, La Repubblica, La Stampa, Il Corriere della Sera, La Gazzetta dello Sport, Il Giornale, Il Sole24Ore, Il Messaggero, Il Resto del Carlino e Il Gazzettino] entra nella “top ten”, a conferma di come si sia distanti dalle buone pratiche, come del resto emergeva anche dalla nostra desk research. Anzi le testate del nostro Paese in molti casi perdono posizioni rispetto al 2017, confermando una scarsa attenzione, diciamo, nelle strategie di presenza sul social più popoloso del pianeta.
Il primo dei quotidiani italiani è Il Fatto Quotidiano che perde qualche posizione guadagnata lo scorso anno [era all’11esimo posto nel 2017] e si colloca nel 2018 al 14esimo posto della classifica globale. Testata che mantiene il rapporto più elevato tra “likers”, tra fan, e diffusione, con 61 fan per ogni copia diffusa. Un primato non certo invidiabile.
La Repubblica segue Il Fatto collocandosi al 15esimo posto della classifica internazionale, perdendo due posizioni rispetto allo scorso anno [era al 13esimo posto nel 2017]. Tendenza opposta invece per il diretto concorrente, Il Corriere della Sera in risalita di due posizioni nella classifica internazionale: dal 22esimo al 20esimo posto. In grande recupero quest’anno Il Sole24ore che dalla 38esima posizione del 2017, si colloca al 23esimo posto della classifica internazionale 2018, così come la Gazzetta dello Sport che risale del 30esimo al 25esimo posto. Per contro La Stampa, per il secondo anno consecutivo, perde terreno nel 2018 e scende in 28esima posizione della classifica globale [era diciassettesima lo scorso anno, e 15esima nel 2016]. Purtroppo, al di là della volontà dei singoli, certe scelte aziendali si vedono.
Si sprofonda in 39esima posizione per quanto riguarda Il Giornale, che perde una posizione rispetto al 2017. Testata che del resto non usciva per niente bene neppure dal nostro report. Al fondo i due quotidiani del Gruppo Caltagirone con Il Messaggero in 42esima posizione e Il Gazzettino buon ultimo tra tutte le testate prese in esame al 60esimo posto. Il Resto del Carlino risale lievemente la classifica passando dal 51esimo posto del 2017 all’attuale 47esimo, ma naturalmente c’è ben poco di cui essere fieri.
Insomma, chi era sulla strada per un percorso virtuoso retrocede e, se si esclude il quotidiano di Confindustria che [di]mostra un impegno concreto per recuperare, gli altri “galleggiano” in un uso di Facebook che definire inadeguato è un eufemismo.
Gli estensori della ricerca forniscono una serie di raccomandazioni che, senza nulla togliere, abbiamo avuto modo di fornire noi stessi a più riprese negli ultimi cinque anni. Tra queste troviamo:
- Ricercare e sviluppare progetti di social branding per ogni singolo prodotto editoriale: non è più la notizia a guidare il consumo, ma la promessa di relazione;
- Offrire un’informazione personalizzata e premium price: per poter offrire il lusso di un’informazione su misura e di una relazione esclusiva con il proprio brand editoriale è necessario studiare e interpretare i big data delle preferenze sociali di ogni singolo lettore;
- Formare, formare e formare giornalisti e manager: è necessario educare 24/7 le risorse umane all’utilizzo dei nuovi strumenti di social branding, analisi big data, intelligenza artificiale, brand management.
Concludendo che «l’alternativa? Rimanere autoreferenziali, e prepararsi a un ulteriore declino». Parole che non potremmo condividere di più ma che abbiamo la netta sensazione che resteranno ancora una volta inascoltate, purtroppo.
La ricerca completa, con l’analisi di tutte e sessanta le testate è liberamente scaricabile dal sito web di Innova et Bella. L’infografica sottostante fornisce il riepilogo per tutte le dieci testate italiane analizzate.
Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese [Star, Giuliani, Bonomelli].
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