Le Catene di Petshop su Facebook

Il Mercato Alimentazione & Cura degli Animali da Compagnia:

I consumi per gli animali da compagnia non conoscono crisi, anzi. Secondo il rapporto Assalco – Zoomark 2018 il mercato vale oltre due miliardi di euro. Prosegue il trend positivo del mercato con un incremento del fatturato del +3.8% rispetto al 2016 e una crescita dei volumi di +2.4%: si conferma un tasso di crescita a valore superiore a quello del largo consumo confezionato, che è stato pari a +2.3% nel 2017. Nel periodo 2014-2017, il mercato si è sviluppato con un tasso di crescita annuo composto pari a +3.6% a valore e +1.6% a volume.

Il fatturato del mercato dei prodotti per l’alimentazione di Cane e Gatto è sviluppato da tre piattaforme distributive: Grocery [Per Grocery si intendono dati provenienti dalla somma dei canali: Ipermercati, Supermercati, Libero Servizio Piccolo, Tradizionali, inclusi i Micromarket e punti di vendita inferiori ai 100 mq, e Discount], Petshop Tradizionali e Catene, che mostrano dinamiche e performance differenti per il totale mercato e suoi segmenti principali.

A valore, il Grocery, così come definito, nel 2017 ha avuto un peso del 55.9%, i Petshop del 31.3, e le Catene del 12.8. Però mentre Grocery e Petshop sono cresciuti rispettivamente del 2 e del 2.1%, le Catene hanno registrato un incremento a valore del 17.8% rispetto al 2016. Le Catene Petshop sono da intendersi come insieme di punti vendita specializzati nella vendita di alimenti ed articoli per animali dotati di una struttura organizzata di almeno 7 punti vendita di proprietà. Alcune insegne della GDO [es Conad, Coop] hanno dato vita ad un nuovo format distributivo: i petstore. Si tratta di punti vendita specializzati che puntano sull’assortimento [ampio e presenza di prodotti premium, funzionali, veterinari] e sul servizio [personale qualificato, servizi di toelettatura e, a volte, veterinari] proprio per contrastare la crescente competizione delle Catene Petshop.

Le Catene uniscono l’opportunità derivante dall’elevata specializzazione dei Petshop Tradizionali con un format più vicino al canale Grocery per quanto riguarda la gestione assortimentale e del display. Da ciò derivano inevitabili vantaggi competitivi chiave del successo che il canale ha avuto negli ultimi anni. Ecco che allora abbiamo deciso di analizzare la presenza delle Catene Petshop su Facebook per capire le strategie di presenza sul social più popoloso del pianeta.

Metodologia:

Abbiamo monitorato per un mese, dal 20 Ottobre al 18 Novembre le fanpage di cinque delle principali Catene di Petshop, utilizzando la suite Talkwalker [*].

Le Catene di Petshop prese in considerazione sono state: Arcaplanet, Amici Speciali Coop, L’Isola dei Tesori, Maxi Zoo, e Zoodom. Sono stati esclusi dall’analisi Pet Store [catena del gruppo Conad], e Zoo Planet, poichè queste due insegne non hanno una presenza istituzionale rimandando la presenza sui social ai singoli store.

Sintesi dei Risultati della Ricerca:

La presenza su Facebook delle insegne prese in considerazione non è certo un successo, tutt’altro. Arcaplanet è la Catena di Petshop con il maggior numero di fan: circa 131mila. Seguono Maxi Zoo e Zoodom, rispettivamente a 66 e 60mila fan. Chiudono L’Isola dei tesori, con 39mila fan, e Amici Speciali Coop, a 23mila fan.

Se già la fanbase non è esattamente esaltante, considerando che secondo il succitato rapporto Assalco-Zoomark 2018 il 67% delle famiglie italiane, pari a circa 17.5 milioni di famiglie, ha un animale da compagnia, la situazione peggiora ulteriormente analizzando gli elementi qualitativi.

La presenza è ridotta al minimo con una media di un post/die. Si va dai 1.5 post giornalieri di Amici Speciali Coop a 0.6 post al giorno [ovvero circa uno ogni due giorni] per Arcaplanet. Il mix dei contenuti è identico per quattro insegne su cinque con promozioni e scontistica abbinate a foto e video “pucciosi” di cani e gatti. Fa eccezione L’Isola dei Tesori che invece mantiene un profilo più legato a prodotti e promozioni. I contenuti sono sempre auto-riferiti, e non vi è traccia di notizie utili e informazioni d’interesse per i proprietari di animali.

Naturalmente in base a questi presupposti il tasso di engagement è ridotto ai minimi termini.  Si va dallo 0.3% di engagement rate giornaliero per Maxi Zoo al 0.1% de L’Isola dei Tesori.  Insomma, spiace dirlo, ma se consideriamo che, secondo i dati aggiornati ad Ottobre 2018, il tasso di engagement generale su Facebook per le fanpage si attesta al 3.8%,  si capisce come, allo stato attuale delle cose, la presenza delle Catene di Petshop sia ampiamente suscettibile di miglioramento, per usare un eufemismo, e vedere il bicchiere mezzo pieno, anche se si fa davvero fatica.

Non si evidenzia alcuna correlazione tra numerosità della fanbase, quantità di post condivisi, e livello di engagement.

Di seguito il report completo con il dettaglio di ciascuna delle cinque insegne prese in esame, e le conclusioni. Potete leggere il report ma non scaricarlo. Se volete ricevere il report e le infografiche scriveteci. Grazie.

[*] La fonte dei dati elaborati per la desk research effettuata è Talkwalker con cui DataMediaHub ha una partnership per l’ascolto della Rete. Questa e le molte altre analisi prodotte sono, anche, delle “demo” della parte di social media listening/monitoring che potremmo fare per il vostro brand, la vostra organizzazione. Se d’interesse contattateci attraverso l’apposito modulo. Grazie.

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Pier Luca Santoro

Marketing & Communication at DataMediaHub
Pier Luca Santoro è un esperto di marketing, comunicazione & sales intelligence. Project Manager @DataMediaHub . Dal 1998 opera come consulente per progetti di posizionamento strategico, organizzazione, comunicazione & formazione per aziende pubbliche e private, associazioni di categoria e amministrazioni pubbliche. Sperimentatore e creativo ha sviluppato un’esperienza significativa nell’ambito dell’edutainment, nell’utilizzo dei giochi come medium e la gamification.
Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese [Star, Giuliani, Bonomelli].
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