Gli Elementi di Valore nel Marketing B2B

Di B2B marketing, ovvero, per chi non lo sapesse, per quel gruppo di attività organizzate, programmate, controllate, che partono dallo studio del cliente, a livello individuale, della domanda a livello aggregato e della concorrenza e si attuano in forma integrata, per il raggiungimento degli obiettivi di medio-lungo termine attraverso la soddisfazione del cliente, che a sua volta utilizza, e/o trasforma, il prodotto/servizio incorporandolo nel proprio per giungere alla realizzazione di un prodotto/servizio, brutalizzando per sintesi, da vendere al consumatore finale, si parla poco, e spesso male.

Complessivamente il marketing B2B, molto spesso a ragione, è considerato maggiormente “arretrato” rispetto al marketing B2C, a quello che si rivolge direttamente al consumatore finale. Il principale ostacolo, a mio avviso, ad una evoluzione positiva del marketing B2B è che si ritiene che mentre nel marketing B2C la chiave emozionale/emotiva sia fondamentale, in quello B2B i diriver principali siano legati ad elementi razionali. Aspetto che inevitabilmente, al di là delle molte altre considerazioni possibili, lo appiattisce, rendendolo, appunto “arretrato”.

Sulla questione Bain&Co ha realizzato un’infografica che sintetizza e spiega, bene, quali siano invece effettivamente gli elementi di valore nel marketing B2B, identificandone in dettaglio 40 aspetti.

Come mostra l’immagine sottostante, in realtà, gli aspetti razionali sono alla base della piramide, equivalendo in qualche modo a quelli basici descritti dalla ben nota gerarchizzazione dei bisogni realizzata da Maslow nell’ormai lontano 1954.

Ai valori funzionali si aggiungono altri elementi razionali, quali ad esempio la semplificazione [del fare business con un’impresa], l’expertise, naturalmente, il risparmio di tempo, e molto altro ancora. Aspetti però che in testa alla piramide vedono invece valori individuali, come la rassicurazione sulla reputazione personale, o la riduzione dell’ansia, e molti altri.

Elementi a loro volta guidati da quella che è la parte più elevata della piramide, sempre per proseguire l’analogia con quella di Maslow, caratterizzati dalla vision, dalla responsabilità sociale, ormai elemento indispensabile per qualunque azienda che voglia stare sul mercato a prescindere dal segmento/settore in cui opera, e la speranza.

Si tratta, come non è difficile capire, di aspetti nei quali vi sono certamente elementi di razionalità ma la soggettività e l’emozionalità giocano un ruolo determinante. In fondo, come dico spesso quando faccio formazione sul tema, il buyer è comunque una persona, con le sue caratteristiche, i suoi desideri e le sue ambizioni personali e professionali. Non tenerne conto e fare leva esclusivamente su elementi razionali, molto spesso, troppo spesso, non può che condurre a fare leva sul prezzo deprimendolo, e riducendo i margini dell’impresa.

È la trappola, per fare un esempio concreto, nella quale cadono, stando ai risultati, i venditori di pubblicità delle concessionarie dei quotidiani, ma anche di molti altri settori naturalmente, come dimostra l’andamento del mercato pubblicitario della carta stampata con un ampio gap tra spazi e venduti e valore, a dimostrazione di quanto venga usata prevalentemente, appunto, la leva del prezzo.

Nell’era del content marketing le imprese che operano nel B2B hanno indubbiamente un vantaggio competitivo sotto questo profilo. È giunta definitivamente l’ora di usarlo, o perire per obsolescenza [e crollo dei margini]

 

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Pier Luca Santoro

Marketing & Communication at DataMediaHub
Pier Luca Santoro è un esperto di marketing, comunicazione & sales intelligence. Project Manager @DataMediaHub . Dal 1998 opera come consulente per progetti di posizionamento strategico, organizzazione, comunicazione & formazione per aziende pubbliche e private, associazioni di categoria e amministrazioni pubbliche. Sperimentatore e creativo ha sviluppato un’esperienza significativa nell’ambito dell’edutainment, nell’utilizzo dei giochi come medium e la gamification.
Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese [Star, Giuliani, Bonomelli].
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