È Ufficiale, per i Newsbrand Italiani i Social Sono una «Discarica di Link»

Che i social per i newsbrand italiani siano sostanzialmente «una discarica di link», nella speranza di dragare traffico al sito web, è una cosa che abbiamo detto, e scritto, un’infinità di volte negli ultimi cinque anni.

Se qualcuno aveva pensato che stessimo esagerando e/o fossimo eccessivamente provocatori dovrà ricredersi poiché ora uno dei più autorevoli centri di ricerca internazionali sul mondo dei giornali e del giornalismo, il Reuters Institute for the Study of Journalism dell’Università di Oxford, lo certifica.

È di oggi infatti la pubblicazione del report del RISJ “Private Sector News, Social Media Distribution, and Algorithm Change”, realizzato da Alessio Cornia, Annika Sehl, David A. L. Levy, e Rasmus Kleis Nielsen, dal quale arrivano ampie conferme in tal senso, in particolare proprio per quanto riguarda i newsbrand del nostro Paese. Report che abbiamo ricevuto, “sotto embargo”, autorizzati alla pubblicazione da oggi, nei giorni scorsi.

Tra Aprile e Maggio di quest’anno i ricercatori del RISJ hanno condotto 21 interviste a giornalisti e manager di alcune delle principali testate finlandesi, francesi, tedesche, italiane, polacche, e del Regno Unito. A queste hanno unito l’analisi dei dati, attraverso l’utilizzo di CrowdTangle, un tool di proprietà di Facebook che lo mette a disposizione in genere a news outlets, e che permette, come quello che utilizziamo noi, di estrapolare i dati su numero di post, tipo di post, numero di interazioni, numero di interazioni per tipo di post di qualsiasi pagina FB o account Twitter o Instagram, selezionando l’intervallo temporale desiderato.

Per quanto riguarda specificatamente l’Italia, sono stati intervistati Alessio Balbi, head of online, Sara Bertuccioli, social media editor di Repubblica, Massimo Russo, managing director digital division GEDI, Domenico Catagnano, TgCom24 editor, Stefano Ventura, director of news products RTI business digital. Le testate prese in considerazione sono state Repubblica e TGCom24, due dei newsbrand di maggior audience online, analizzando i loro canali social con focus particolare su Facebook, che resta il principale driver di traffico tra le diverse piattaforme social.

Il report conferma che i newsbrand considerano i social come piattaforme di distribuzione. Tre gli approcci di fondo:

  1. Utilizzo dei social per aumentare la portata al di fuori del proprio sito web
  2. Utilizzo dei social per dragare traffico al proprio sito web
  3. Utilizzo dei social per incrementare gli abbonamenti digitali/online alla propria testata

Ebbene, come mostra l’infografica sottostante, seppure con modelli di business parzialmente diversi, entrambe le testate del nostro Paese sono concentrate su l’utilizzo dei social, ed ancora una volta in particolare di Facebook, per portare traffico al proprio sito.

Se è vero che tra le 12 testate analizzate con CrowdTangle Repubblica è quella con il maggior engagement rate su Facebook, attestandosi al 4.5% contro una media del 3% [ma il report non fornisce informazioni sulla qualità, sul “sentiment” di queste interazioni, cosa che approfondiremo a breve con una nostra desk research ad hoc], è altrettanto vero che è proprio Repubblica il newsbrand che posta il maggior numero di articoli sulla propria pagina Facebook, seguita da TGCom24, e che entrambe le testate italiane fanno parte di quel gruppo di giornali che come reazione al cambio di algoritmo di Facebook all’inizio di quest’anno hanno maggiormente incrementato il numero di posto giornalieri mediamente pubblicati.

TGCom24 ha aumentato il numero di post giornalieri del 33%, passando da una media giornaliera di 54 post agli attuali 72, mentre Repubblica, che partiva già dal livello più elevato in assoluto, li ha aumentati di un ulteriore 4%, passando da 72 a 75/die. Per il canale all news, e relativo sito, del biscione nel 92% dei casi si tratta di link, mentre per Repubblica i link sono l’88% del totale dei post caricati sulla fanpage.

Al riguardo, spiega Alessio Balbi, attuale responsabile editoriale dell’online di Repubblica, intervistato da Alessio Cornia, che «The attention that we devote to social media probably comes from the attention that we have always dedicated to traffic. Perhaps, … [other legacy newspapers] which rely heavily on subscriptions … do not have this orientation, … they do not aim at wide audiences». Gli fa eco Domenico Catagnano, Caporedattore TGCom24, affermando che «Our goal is to bring people to the website. This is the main objective, which goes hand in hand with the objective of reach».

Insomma, appare chiaro come la concentrazione sia fondamentalmente su postare il più possibile al fine di dragare il traffico, che per Repubblica pesa il 15% del totale degli accessi, secondo quanto dichiarato da Alessio Balbi, e poco altro.

Infatti, alla crescita del numero di post pubblicati non corrisponde lo stesso livello di engagement, o perlomeno non vi corrisponde in maniera proporzionale, con il Times, ad esempio, che ha mantenuto lo stesso numero di post [19] di prima del cambio dell’algoritmo vedendo comunque crescere il livello di coinvolgimento, misurato in termini di interazioni [like / commenti / condivisioni*] del 14% e, secondo quanto dichiarato da Massimo Russo, «[…]conversion rate for users arriving from Facebook is lower than the conversion rate for users who hit the paywall when navigating on the La Repubblica website».

In buona sostanza, per i newsbrand italiani i social sono una discarica di link, e non funziona. Non ci pare che ci sia altro da aggiungere se non tirare finalmente, una volta per tutte, le debite conclusioni, e azioni correttive, a cominciare dal valutare la presenza delle testate sui social secondo parametri più interessanti e decisamente più proficui.

* Crediamo che la modalità universalmente adottata per misurare l’engagement, che è quella, appunto, di sommare le interazioni generate dai post [like+commenti+condivisioni] diviso per il numero di post di un determinato giorno a loro volta divisi per il numero di fan e moltiplicato per 100, sia frutto di una convenzione errata, da rivedere. Infatti i tre “atti” compiuti dalle persone hanno un valore, un peso completamente diverso sia in termini di time spending che, soprattutto, di coinvolgimento, appunto.

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Pier Luca Santoro

Marketing & Communication at DataMediaHub
Pier Luca Santoro è un esperto di marketing, comunicazione & sales intelligence. Project Manager @DataMediaHub . Dal 1998 opera come consulente per progetti di posizionamento strategico, organizzazione, comunicazione & formazione per aziende pubbliche e private, associazioni di categoria e amministrazioni pubbliche. Sperimentatore e creativo ha sviluppato un’esperienza significativa nell’ambito dell’edutainment, nell’utilizzo dei giochi come medium e la gamification.
Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese [Star, Giuliani, Bonomelli].
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