Andamento Media Italia 2016 – 2022

PWC ha rilasciato il consueto report “Entertainment & Media Outlook 2018–2022” sul mercato dei media e dell’intrattenimento sia a livello globale che in specifico riferimento al nostro Paese.

Il report contiene i dati di consuntivo del periodo dal 2013 al 2017, e le previsioni per 2018-2022. Abbiamo estrapolato ed elaborato alcuni dati relativamente ai ricavi complessivi, a quelli derivanti dalla spesa dei consumatori e agli investimenti pubblicitari, focalizzandoci naturalmente sulla realtà e sulle previsioni di scenario che riguardano l’Italia Per una comprensione di cosa sia compreso in ciascun segmento si rimanda alla definizione fornita da PWC.

Prima di entrare nella specificità dei dati dei singoli segmenti alcune considerazioni generali emergenti dal rapporto in riferimento al nostro Paese.

Il settore media sta vivendo una terza ondata di convergenza. La cosiddetta “convergenza 3.0”, rispetto alle fasi precedenti, si sta sviluppando a partire da numerose funzionalità di base, modelli di business, aree geografiche, comportamenti dei consumatori e aspettative degli stessi. In questa nuova fase, le società tecnologiche e della comunicazione sono diventate attori permanenti nell’ecosistema E&M.

Sebbene le aziende partano da situazioni differenti, mirano tutte a modelli di business che ruotano attorno a relazioni dirette e complete con il consumatore finale.

Il crescente potere della tecnologia e l’importanza dei dati portano la fiducia ad avere un ruolo ancora più centrale. La capacità di costruire un rapporto di fiducia con gli utenti, migliorare lo scambio di valore e promuovere la trasparenza, assicurando allo stesso tempo tutela e protezione, sono fattori di differenziazione fondamentali per le imprese E&M.

Tema al quale Anna Masera ha dedicato non più tardi di ieri un interessante riepilogo dello stato dell’arte attuale con numerosi link per approfondire, a cui ci permettiamo di aggiungere il nostro, in caso fosse sfuggito, con un approfondimento su come si pongono in maniera specifica le “elite” del nostro Paese al riguardo.

Secondo il rapporto, i cinque fattori chiave porteranno alla “convergenza 3.0” saranno quelli riassunti da l’infografica sottostante.

In particolare i principali key drivers, oltre naturalmente alla continua crescita del mobile, avranno un impatto su:

  • Ricavi: La spesa OTT in Italia crescerà con un CAGR del 15,9% fino al 2022, a fronte di appena l’1,2% per la pubblicità televisiva;
  • Piattaforme: Le piattaforme assumeranno un ruolo via via più importante nell’ecosistema E&M, alcune grandi aziende, che non sono attualmente viste come piattaforme, sceglieranno di consolidarsi ulteriormente in quella direzione, creando un altro gruppo di super-concorrenti;
  • Personalizzazione: Per conquistare il consumatore sarà necessario porre grande attenzione verso la sua experience, nonché curare la realizzazione di contenuti, le modalità di distribuzione degli stessi e la pubblicità presente.

Per quanto riguarda in maniera specifica i diversi segmenti, e la loro evoluzione prevista, abbiamo realizzato alcune elaborazioni che consentano “a colpo d’occhio” di comprendere le dinamiche in atto e i trend per il futuro.

Una prima elaborazione riguarda i ricavi complessivi di Internet, che in questo caso comprende sia la spesa degli individui per accedervi che la raccolta pubblicitaria, quelli della TV, i periodici ed i quotidiani, che comprendono sia la spesa delle persone che i ricavi da advertising, ed infine i libri.

Il tasso annuo di crescita composto, più comunemente noto come CAGR dall’acronimo anglosassone Compounded Average Growth Rate, che rappresenta la crescita percentuale media di una grandezza in un lasso di tempo, tra il 2017 ed il 2022 sarà di crescita del 7.8% per Internet, del 2.1% per la televisione, e sostanzialmente stabile [+0.3%] per i libri. In specifico riferimento a questi ultimi, il rapporto segnala come gli e-book rappresentano ancora una piccola fetta del mercato italiano dei libri, tuttavia aumenteranno la loro quota nel periodo di previsione.

Ancora previsioni funeste per quanto riguarda invece periodici e quotidiani. il settore dei periodici italiano continuerà a calare nei prossimi 5 anni, sebbene ad un tasso più contenuto rispetto agli anni precedenti con un CAGR 207-2022 del -1.1%. Peggiore la situazione dei quotidiani per i quali è previsto un calo del 4.8% nei prossimi cinque anni, con un riduzione del 5.7% dei ricavi nel 2019 rispetto alle stime di chiusura del 2018. La peggior performance in assoluto di tutti i segmenti presi in analisi dal “Entertainment & Media Outlook 2018–2022”.

Se si considera che il rapporto nei ricavi complessivi di periodici e quotidiani include i ricavi generati dai consumi, dagli acquisti di contenuti, da parte delle persone, e quelli derivanti dalla raccolta pubblicitaria, sia per quanto riguarda il cartaceo che il digitale/online, si capisce come, secondo l’analisi di PWC l’ipotesi di un recupero da parte dell’ex industria dell’informazione sia ancora una chimera.

Ipotesi di lavoro tutt’altro che peregrina in funzione del sostanziale immobilismo che ha caratterizzato l’ultimo decennio, che dunque non consente di affrontare preparati complessivamente il futuro prossimo. Aspetto che, con le dovute eccezioni del caso, riguarda sia in maniera specifica l’Italia, come mostra l’infografica sotto riportata, che più in generale lo scenario internazionale.

Oggi, una crescita redditizia dipende sempre più dall’avere cinque, sei o anche più numerosi flussi di entrate: un portafoglio ricco di sperimentazioni e “scommesse” su aziende e prodotti differenti che vanno oltre le tradizionali fonti di monetizzazione. Come, ci scuserete se lo sottolineiamo, diciamo da almeno un lustro a questa parte qui su DataMediaHub.

Tra tutte queste sfide, alcuni attori stanno investendo in nuovi e promettenti flussi di entrate – in aree quali servizi in abbonamento, micro-transazioni digitali, prodotti di consumo, eventi dal vivo e nuove forme di pubblicità avanzata. Al fine di sfruttare il potenziale commerciale dei propri utenti più coinvolti, i fan, le aziende si propongono sul mercato con esperienze connesse e complementari. I fan infatti guardano di più, ascoltano di più, partecipano di più, condividono di più, sostengono di più e creano di più. Ma soprattutto, la cosa più importante, è che i fan spendono di più e sono più interessanti per gli inserzionisti.

Creare un business che coinvolge più flussi diversificati di entrate, che ruotano intorno ai fan, richiede una forte leadership da parte del management, che è tenuto a supervisionare interamente il processo di monetizzazione degli sforzi che l’azienda sta compiendo. Gli stessi dirigenti devono capire le tendenze dei ricavi per i marchi chiave, i segmenti degli utenti e le iniziative da implementare, nonché le dinamiche competitive che influenzano il mercato da attaccare e i driver del cambiamento, dell’abbandono e del lifetime value.

Al riguardo, ancora una volta, non pare che sarà una sfida vinta da periodici e quotidiani, che, in specifico riferimento alle spese delle persone, a quanto le persone, sempre sia per il cartaceo che per il digitale/online, spenderanno, sono gli unici due segmenti con un trend negativo anche in futuro, anche se l’impatto non sarà assolutamente trascurabile neppure per la televisione, con i broadcaster tradizionali sempre più compressi da video on demand nelle sue diverse forme e format.

La pubblicità televisiva è stata il segmento leader in termini di fatturato nel 2017, ma si prevede un superamento della stessa nel 2019 da parte dell’internet advertising. I ricavi pubblicitari su internet, infatti, crescendo con un CAGR del 9,7%, raggiungeranno i 4,2 miliardi di euro nel 2022 e la pubblicità su mobile, aumenterà la sua quota di mercato, sostenuta dal contributo dei video e del paid search.

Nonostante il sorpasso dell’Internet advertising nel 2019, la pubblicità televisiva rappresenterà ancora il 35% dei ricavi pubblicitari totali in Italia nel 2022, lasciando dunque sul terreno circa venti punti percentuali rispetto ad oggi. Ciò è dovuto, in parte, all’attrattiva dei contenuti sportivi in diretta, che resta un obiettivo premium per gli inserzionisti, ed infatti il rapporto prevede un CAGR del 2.1% nel periodo 2018-2022.

Per l’ennesima volta, periodici e quotidiani, di carta e nella versione online/digitale, sono i due segmenti che registrano il peggior andamento con un CAGR del -0.4% per i periodici e addirittura del 4.3% per quanto riguarda i quotidiani.

Abbiamo provato, ancora una volta a spiegarlo esattamente nel Settembre di quattro anni fa che i giornali sono morti come si proclama ormai da almeno un lustro, ma la questione non è se siano morti quelli di carta e quante speranze, quante possibilità abbiano quelli digitali/online, è l’idea di giornale come pacchetto monolitico ad essere defunta e con essa i modelli di business che l’hanno caratterizzato negli ultimi 100 anni. Da allora abbiamo assistito a numerosi “restyling”, sia della loro versione cartacea che, in molti casi, dei relativi siti web, [producendo all’epoca anche una rappresentazione iconografica della questione] e poco più. Davvero troppo poco per pensare ragionevolmente di invertire la rotta. Amen!

Social

Pier Luca Santoro

Marketing & Communication at DataMediaHub
Pier Luca Santoro è un esperto di marketing, comunicazione & sales intelligence. Project Manager @DataMediaHub . Dal 1998 opera come consulente per progetti di posizionamento strategico, organizzazione, comunicazione & formazione per aziende pubbliche e private, associazioni di categoria e amministrazioni pubbliche. Sperimentatore e creativo ha sviluppato un’esperienza significativa nell’ambito dell’edutainment, nell’utilizzo dei giochi come medium e la gamification.
Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese [Star, Giuliani, Bonomelli].
Social

Lascia un commento

Questo sito usa Akismet per ridurre lo spam. Scopri come i tuoi dati vengono elaborati.