Il Valore del Brand

C’è una voce nei bilanci aziendali che secondo i principi contabili viene definita immobilizzazioni [o attività] immateriali. Si tratta di una voce di cui si parla poco, e della quale, colpevolmente, abbiamo parlato poco anche qui su DataMediaHub, che invece è di assoluta rilevanza.

Per le imprese che non hanno brevetti, come è prevalentemente il caso, ad esempio, delle imprese editoriali, una delle principali voci che costituisce le attività immateriali troviamo avviamento e, soprattutto, il valore del, dei, brand, dell’azienda e/o del gruppo di aziende.

Abbiamo isolato, a titolo esemplificativo, tali valori per quanto riguarda i due principali gruppi di editori di quotidiani: Gedi SpA e RCS MediaGroup.

Ebbene, per quanto riguarda RCS MediaGroup le immobilizzazioni immateriali nel 2016 ammontavano a 394.6 milioni di euro. Valore passato a 383.9 milioni di euro nel 2017 a fronte di ricavi del gruppo per 895.9 milioni di euro.

Anche Gedi SpA nel 2016 aveva a bilancio 466.4 milioni di euro per le attività immateriali. Importo passato a 577 milioni di euro nel 2017, a fronte di 633.7 milioni di euro di ricavi del gruppo, in seguito all’acquisizione per incorporazione di Itedi [la Stampa & il Secolo XIX], che infatti, divenuta la società che accorpa i quotidiani locali ex Finegil, più appunto la Stampa e il Secolo XIX, vede crescere il valore delle attività immateriali dai 91.1 milioni di euro del 2016 ai 198.9 del 2017.

Se oltre ai ricavi si considera anche la capitalizzazione in borsa, che a fine 2017 era di 653 milioni di euro per RCS MediaGroup e di 356 milioni di euro per Gedi SpA, in  decisa flessione nel 2018, si capisce ancor meglio la rilevanza del valore attribuito ai brand nei conti di questi editori, ma anche di altri.

Al di là di tutte le considerazioni che si potrebbero fare al riguardo, a partire dal fatto che se il Washington Post è stato acquistato nel 2013 per 250 milioni di dollari [circa 217 milioni di euro al cambio attuale] resta difficile, diciamo, capire la congruità della valutazione dei brand dei gruppi editoriali succitati, è un altro l’aspetto che ci preme evidenziare.

Quando viene prodotto un articolo “acchiappa-click”, quando si designa un social media editor lasciando che contemporaneamente continui, solitamente, a fare il proprio lavoro di giornalista, e dunque difficilmente riesce a svolgere adeguatamente entrambe le mansioni. Ed ancora, quando ci si presenta al lettore, alle persone, in maniera non congrua con versioni spesso molto diverse tra il prodotto cartaceo e quello online/digitale, e/o si postano sui social contenuti “leggeri”, non si moderano i commenti e non si gestisce la community, quando si pubblica un articolo che è una “bufala”, o comunque è una rappresentazione molto “fantasiosa” della realtà, e molto altro ancora, si sta mettendo seriamente a repentaglio il valore del brand. Valore che come abbiamo documentato è di svariate centinaia di milioni di euro.

Provate, proviamo, a vederla da questo punto di vista, e speriamo che possa essere, finalmente, la prospettiva che consenta di cambiare una volta per tutte il modus operandi attuale usuale.

 

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Pier Luca Santoro

Marketing & Communication at DataMediaHub
Pier Luca Santoro è un esperto di marketing, comunicazione & sales intelligence. Project Manager @DataMediaHub . Dal 1998 opera come consulente per progetti di posizionamento strategico, organizzazione, comunicazione & formazione per aziende pubbliche e private, associazioni di categoria e amministrazioni pubbliche. Sperimentatore e creativo ha sviluppato un’esperienza significativa nell’ambito dell’edutainment, nell’utilizzo dei giochi come medium e la gamification.
Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese [Star, Giuliani, Bonomelli].
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