Cosa Insegna ai Marketers l’Analisi di 43 Milioni di Post su Facebook

Buffer e BuzzSumo hanno pubblicato i risultati di una desk research su 43 milioni di post pubblicati su Facebook da parte di 20mila diversi brand di distinti segmenti merceologici, operanti in differenti mercati, i cui dati sono disponibili anche per eventuali ulteriori elaborazioni.

Anticipiamo che non ci sono buone notizie, anzi, e che i media sono uno dei segmenti maggiormente colpiti negli ultimi 18 mesi dai diversi cambiamenti dell’algoritmo di Facebook nel tempo.

Complessivamente si assiste ad un crollo dell’engagement che in 18 mesi più che dimezzato, con un -56% di interazioni nel secondo trimestre del 2018 rispetto al primo trimestre 2017.  Tutte le tipologie di contenuti generano un numero di interazioni nettamente inferiori. I post con immagini calano del 63.2%, quelli con la preview [e il link]  riducono il livello di engagement del 70.4%, e persino i video, pur restando il tipo di contenuto che maggior numero di interazioni genera, registrano una flessione del 47.8%.

Come accennato si tratta di un calo generalizzato che colpisce brand e newsbrand, ma sono proprio i secondi a registrare tra le peggiori performance. Le pagine di artisti hanno un calo di interazioni del 70.6%, quelle di film/cinema del 68.8% e, appunto, quelle di media/news calano del 64%. I segmenti che soffrono relativamente meno con un  calo solamente, si fa per dire, del 50.2% per l’abbigliamento e del 49.5% per il retail.

A questo si reagisce, o quanto meno si tenta di reagire, con un incremento esponenziale del numero di post che aumenta del 25% nel periodo preso in considerazione. Tentativo che definire maldestro è un eufemismo poiché genera complessivamente un risultato peggiore.

Infatti, le fanpage che caricano più di dieci contenuti giornalieri sono quelle che registrano il maggior calo di engagement con una flessione del 68.5%. Se penso a quanti contenuti vengono postati sulle fanpage dei quotidiani nostrani, che continuano complessivamente ad essere gestite come “discariche di link”, come abbiamo segnalato più volte, con i social media editor dei diversi giornali costretti a doppio, o triplo, lavoro, continuando a svolgere nella maggior parte dei casi anche il lavoro di giornalista. Un nonsenso i cui risultati, appunto, sono sotto gli occhi di tutti, come confermano, anche, i dati di questa analisi.

I migliori risultati si registrano, sempre relativamente parlando, per le fanpage che caricano tra uno e quattro post al giorno che hanno un calo del 54.8%. Naturalmente anche le pagine che postano solamente un contenuto al giorno, o addirittura meno, hanno il livello più basso di engagement in assoluto.

Al di là delle considerazioni già espresse, cosa insegnano dunque i dati emergenti dall’analisi e quali le possibili indicazioni per i marketers? Almeno tre gli aspetti da tenere in considerazione al riguardo.

  1. Con oltre 80 milioni di fanpages la competizione per l’attenzione è sempre maggiore. Improvvisare, avere una presenza su Facebook in maniera non strutturata, diciamo, come insegnano i recenti casi degli albergatori di Roma e di Ischia, tra gli altri, è tempo perso, o peggio. Se non avete budget, e/o la cultura aziendale al riguardo, e dovete affidarvi al caso o, come si suol dire, a “mio cuggino”, meglio lasciar perdere e fare dell’altro;
  2. Facebook, con i cambiamenti di algoritmo, cerca sempre di bilanciare tra esperienza dell’utente e necessità di generare ricavi pubblicitari. Se probabilmente oggi vi è un maggiore sbilanciamento verso la pressione pubblicitaria, come del resto emerge da tempo nei commenti ai resoconti economico-finanziari della piattaforma social, è evidente che esiste un problema di affollamento. La dimostrazione che l’idea che lo spazio su Internet fosse “infinito”, come si è creduto per molto tempo, fosse uno dei tanti, errati, luoghi comuni. Il problema non è lo spazio è il tempo. L’attenzione, e sempre più l’intenzione delle persone;
  3. Sviluppare strategie di volume e non di valore è una delle tante strade percorse erroneamente da molti in questi anni. È sempre più necessario focalizzarsi sulla qualità e non sulla quantità.

A queste aggiungiamone, almeno, un’altra che è il presupposto di base di una presenza corporate sui social, a cominciare da Facebook. Mettete sempre al centro le persone, i loro bisogni ed interessi, non la tecnologia. Troverete sempre un esperto in grado di gestire, ci si augura adeguatamente, i diversi dettagli che l’evoluzione continua in questo campo presuppone. Fatevi un’idea di quali le possibilità effettivamente offerte, a cominciare dai big data, per stare ad un argomento che teoricamente va per la maggiore. Ma chi fa il mio, il nostro, mestiere deve avere sempre l’attenzione di mantenere il focus sulla coerenza di una strategia, qualunque essa sia, che mette al centro l’individuo, non l’ultima novità, o “invenzione” tech. Non a caso gli estensori delle ricerca nelle conclusioni citano specificatamente un post di Brain Picking come esempio di eccellenza nella sua relativa semplicità. Esempio di buone pratiche che il caso vuole, diciamo, sia esattamente una delle cose che avevo introdotto, con successo, quando lavorai come social media editor, ovvero come social media strategist in ambito editoriale, a La Stampa.

 

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Pier Luca Santoro

Marketing & Communication at DataMediaHub
Pier Luca Santoro è un esperto di marketing, comunicazione & sales intelligence. Project Manager @DataMediaHub . Dal 1998 opera come consulente per progetti di posizionamento strategico, organizzazione, comunicazione & formazione per aziende pubbliche e private, associazioni di categoria e amministrazioni pubbliche. Sperimentatore e creativo ha sviluppato un’esperienza significativa nell’ambito dell’edutainment, nell’utilizzo dei giochi come medium e la gamification.
Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese [Star, Giuliani, Bonomelli].
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