Il Calo di Engagement su Facebook

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We Are Social e Hootsuite hanno pubblicato l'aggiornamento a Luglio relativamente alle statistiche su utilizzo di Internet, social, mobile ed e-commerce nel mondo, con un approfondimento specificatamente dedicato all'engagement su Facebook che oltre a fornire una visione globale offre il dettaglio relativo a 225 nazioni, Italia compresa.

Si tratta di dati che oltre a mettere a disposizione un'interessante panoramica sullo stato dell'arte possono essere utilizzati come benchmark di riferimento. Tra i tantissimi dati a disposizione abbiamo deciso di concentrarci sui tassi medi di engagement rilevati per quanto riguarda la piattaforma social più popolosa del pianeta: Facebook.

Per quanto riguarda in maniera specifica il nostro Paese emerge che mediamente nell'ultimo mese una persona ha messo 14 mi piace ad un post, ha effettuato 6 commenti, condiviso due post, e cliccato su 14 annunci pubblicitari.

Le attività prevalenti sono dunque i like e i click sugli ads. Questo dice, secondo me, due cose:

  • Il tasso di engagement, come approfondiremo in seguito, è davvero scarso;
  • La modalità con la quale tradizionalmente si misura l'engagement è assolutamente da rivedere, poiché attribuire lo stesso peso ad azioni [like + commenti + condivisioni] che hanno un time spending ed, appunto, un livello di coinvolgimento ben diverso, è sempre più un nonsense.

Complessivamente diminuiscono i like alle fanpage, cala la reach, che si attesta attorno al 6% della fanbase, e  raggiunge circa l'8% considerando le promozioni, gli ads, per favorire la visibilità dei post.

Oltre un quarto della reach totale è generata da ads e poco meno del 25% delle fanpage paga per dare visibilità ai propri post. Al riguardo, è opportuno specificare che nel caso di fanpage con una fanbase molto ampia, con molti fan, solitamente la reach è ancora minore.

Insomma, come si suol dire, pagare moneta vedere cammello, sembrerebbe. Che Facebook non sia un ente di beneficenza è un dato di fatto assodato, altrettanto che le aziende facciano molto poco, o nulla per generare coinvolgimento, e dunque commenti e condivisioni, lo dimostra, se necessario, ad esempio, il recente rapporto di ABI su come, e perchè, le banche italiane utilizzano i social, oltre che i dati su l'utilizzo corporate dei social in Italia e nella UE28.

Mediamente, a proposito di benchmark, un post genera un tasso di engagement inferiore al 4%, e la tendenza è in calo. Tale percentuale supera, di poco, il 6% se il post è un contenuto video, sfiora il 5% nel caso il post contenga un'immagine, scende a poco più del 3% se vi è un link, e sprofonda attorno al 2% quando si tratta di un post di solo testo.

Si tratta di dati che non possono non invitare alla riflessione chi usa, anche, in chiave corporate i social. Se da un lato, come si diceva, c'è un approccio aziendale che è ancora molto tradizionale e mono-direzionale, dall'altro lato viene da chiedersi se gli investimenti fatti per quello che è a tutti gli effetti un rented media non sarebbero meglio allocati su owned media, come suggerisce qualcuno. Al rientro dalle vacanze, mentre si fanno piani marketing e relativi budget, una riflessione al riguardo è d'obbligo, direi.

Per facilità di lettura, qui di seguito, i due slidedeck, con i dati completi su Facebook, e molto altro per approfondire. Buon lavoro.

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Pier Luca Santoro

Marketing & Communication at DataMediaHub
Pier Luca Santoro è un esperto di marketing, comunicazione & sales intelligence. Project Manager @DataMediaHub . Dal 1998 opera come consulente per progetti di posizionamento strategico, organizzazione, comunicazione & formazione per aziende pubbliche e private, associazioni di categoria e amministrazioni pubbliche. Sperimentatore e creativo ha sviluppato un’esperienza significativa nell’ambito dell’edutainment, nell’utilizzo dei giochi come medium e la gamification.
Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese [Star, Giuliani, Bonomelli].
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Pier Luca Santoro è un esperto di marketing, comunicazione & sales intelligence. Project Manager @DataMediaHub . Dal 1998 opera come consulente per progetti di posizionamento strategico, organizzazione, comunicazione & formazione per aziende pubbliche e private, associazioni di categoria e amministrazioni pubbliche. Sperimentatore e creativo ha sviluppato un’esperienza significativa nell’ambito dell’edutainment, nell’utilizzo dei giochi come medium e la gamification. Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese [Star, Giuliani, Bonomelli].

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