La World Cup in TV & Online

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Dopo aver pubblicato l'analisi sulla fase preliminare, sui gironi della world cup 2018, come promesso, alla chiusura della manifestazione sportiva, torniamo sul tema per provare a tirare le fila relativamente all'audience televisiva e alle citazioni online.

Per quanto riguarda gli ascolti televisivi sono state prese in considerazione le audience, fornite da Auditel, delle partite, mentre non sono inclusi i programmi di contorno come il pre e post partita ed altre trasmissioni di intrattenimento. Per l'online invece sono state prese in considerazione tutte le citazioni di #WorldCup, hashtag ufficiale della manifestazione, dal giorno prima dell'avvio degli ottavi, 29 Giugno, sino al giorno successivo alla finale, ieri 16 Luglio.

In media, 3.815.000 spettatori hanno seguito le partite in day time, con uno share del 30.7%; mentre in prime time la media ha raggiunto i 7.133.000 spettatori, con share pari al 34.2%  Nella precedente edizione, la media dei Mondiali su Sky era stata di 790mila spettatori [4.7%], mentre su Rai1 la media si era attestata a 7.952.000 spettatori [38.5%]. Valori che sommati tra loro, al di là degli ascolti dei singoli match del 2014,  lasciano intendere quale sia il trend generale degli ascolti televisivi.

Se si esclude la finale, la partita che ha ottenuto il maggior share è stata Francia - Argentina con il 47.4%, pari a 6.1 milioni di telespettatori. A seguire una delle due semifinali: Croazia - Inghilterra che con il 47.2% di share ha raccolto davanti al video 10.7 milioni di persone. Su livelli decisamente inferiori la "finalina", la finale per il terzo e quarto posto tra Belgio e Inghilterra che ottiene solamente il 36.6% di share con 4.5 milioni di individui che hanno seguito la partita.

La Cerimonia di chiusura dei Mondiali ha ottenuto 3.6 milioni di spettatori e il 27.1%. La finale dei Mondiali 2018 Francia-Croazia ha coinvolto 11.7 milioni di spettatori con il 66.6% share. Share più elevato di quello della finale di quattro anni fa: Germania-Argentina, che si era fermata al 56.7% di share ma che in valori assoluti aveva ottenuto più pubblico con 13.9 milioni di telespettatori, ed anche del 2010 quando Olanda-Spagna era stata vista da 13.4 milioni di persone. Ascolti naturalmente nemmeno lontanamente paragonabili a quelli della finale del 2006 quando durante i rigori di Italia-Francia c’erano su Rai1 25.3 milioni di telespettatori per uno share dell’87%, facendone l’evento più visto in assoluto nel nostro Paese dall'inizio del millennio.

Insomma, considerando che non  giocava l'Italia, sicuramente questa edizione dei mondiali ha ottenuto ascolti che forse neppure a Mediaset si attendevano, e se si escludono le prime puntate di Balalaika, la regia complessiva dell'evento da parte del biscione è stata ben realizzata, ma si è abbastanza lontani dal «successo senza precedenti» che a ogni edizione dei telegiornali Mediaset vanno sbandierando, visto che, anche senza considerare la finale del 2006 siamo comunque circa ad un paio di milioni di telespettatori in meno rispetto alla finale delle due edizioni precedenti, anche se ovviamente si tratta del record assoluto tra le dieci partite più viste in TV in chiaro nel 2017/18.

Intendiamoci, non che sia "colpa" di Mediaset, anzi ribadiamo la buona gestione complessiva della manifestazione sportiva, ma il dato di fatto è che la gente guarda meno di una volta la "televisione tradizionale", come del resto testimonia una share superiore per un numero di spettatori inferiori. È sicuramente questo il dato più interessante per quanto riguarda gli ascolti TV di questo mondiale.

Infatti, secondo quanto riportato, le partite Mediaset viste in diretta sul web e sui dispositivi mobili hanno registrato oltre 35 milioni di visualizzazioni. Circa 20 milioni di utenti unici hanno fruito dei contenuti digital Mediaset relativi a Russia 2018 con oltre 600mila download dell’app ufficiale Mediaset Mondiali FIFA 2018. Non a caso, secondo una recente ricerca Doxa, la TV resta il mezzo di informazione preferito per informarsi sul calcio, ma il 41% scegli il web.

L'infografica sotto riportata fornisce il dettaglio della share di ciascuna partita dall'inizio degli ottavi alla finale di Domenica.

Online complessivamente sono state 14.5 milioni le citazioni [*] di #WorldCup, da parte di 1.2 milioni di autori unici che hanno coinvolto [like / commenti / condivisioni] 234.6 milioni di persone. Un numero inferiore di citazioni e di  autori unici, come era naturale attendersi visto il minor numero di squadre, e dunque di tifosi coinvolti rispetto alla fase iniziale a gironi, che però ha generato maggior engagement. Non a caso le citazioni, solo su Twitter, dei singoli match, escludendo la finale, vedono le partite con Brasile e/o Argentina tra quelle in cima alla classifica per numero di tweet ed autori unici.

Per quanto riguarda specificatamente il nostro Paese, in Italia le mention di #WorldCup sono state 163.6K, da parte di 17mila autori unici i cui contenuti hanno coinvolto 4.5 milioni di persone. Numeri certamente non sbalorditivi, diciamo.

Complessivamente il picco massimo delle citazioni naturalmente si è avuto tra le 19:00 e le 20:0 di Domenica 15/7, al termine della finale, con 469.3K mention in quell'ora di tempo. Agli Stati Uniti il primato con oltre un quarto del totale delle mention [26.6%], seguiti dal Regno Unito [13.9%] e Giappone [6.9%]. Dalla Russia solamente il 3.2% di tutte le citazioni, mentre dalla Francia il 3%.

Naturalmente, forte predominio delle persone di sesso maschile, che pesano il 69.3% del totale, e di età tra i 13 ed i 34 anni, che pesano ben l'88% del totale. Coloro tra 25 e 34 anni pesano quasi la metà [47.6%]. Tre lingue dominano su tutte: inglese [70.2%], giapponese [7.2%], e spagnolo [4.2%].

Dei dieci account "top influencer" nove sono su Instagram ed uno su Twitter. Di questi tre sono di giocatori che hanno partecipato al mondiale: Harry KaneEden Hazard, e Paul Pogba, ai quali si aggiunge Zlatan Ibrahimović, che in qualità di "Visa Ambassador" si è dato parecchio da fare, diciamo. Significativo anche il ruolo degli account delle squadre di calcio in cui i giocatori che hanno giocato il mondiale giocano abitualmente, con BarcellonaManchester United, e Real Madrid impegnati a far brillare ancora di più le loro stelle, ma non solo.

Nella giornata mondiale delle emoji, segnaliamo l'ampio utilizzo di queste nelle conversazioni online relativamente alla #WorldCup. La più usata è quella con il pallone, utilizzata ben un milione di volte. Seguono la coppa tanto ambita che viene usata 614mila volte, e le mani che applaudono utilizzate 316mila volte. La bandiera della Francia è quella più utilizzata: 880mila volte. Ampio utilizzo anche delle emoji che simboleggiano amore, divertimento e gioia, ma naturalmente anche tristezza e sconforto, a seconda dei risultati della propria squadra del cuore. Ieri invece avevamo pubblicato l'"emoji cloud" associata alle citazioni di #WorldCupFinal

Infine, relativamente al contenuto che maggior engagement ha generato - con 2.6 milioni di like e circa 14mila commenti - abbiamo creato la "virality map", la mappatura di come il contenuto si è diffuso in Rete. Come mostra l'immagine sottostante, il post di Pogba dapprima viene ripreso da un blog e quindi da una testata giornalistica dalla quale il contenuto, la foto del giocatore che bacia la coppa del mondo, si diffonde via, via, su Twitter, Facebook e su altri blog, amplificando così la portata del contenuto e la sua diffusione nel tempo. Fenomeno di grande interesse che approfondiremo relativamente a contenuti meno "frivoli", ammesso che sia frivolo un evento che ha generato 3 miliardi di dollari di soli diritti media ed entrate complessive della Fifa che hanno raggiunto quota 6.1 miliardi di dollari, naturalmente.

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Pier Luca Santoro

Marketing & Communication at DataMediaHub
Pier Luca Santoro è un esperto di marketing, comunicazione & sales intelligence. Project Manager @DataMediaHub . Dal 1998 opera come consulente per progetti di posizionamento strategico, organizzazione, comunicazione & formazione per aziende pubbliche e private, associazioni di categoria e amministrazioni pubbliche. Sperimentatore e creativo ha sviluppato un’esperienza significativa nell’ambito dell’edutainment, nell’utilizzo dei giochi come medium e la gamification.
Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese [Star, Giuliani, Bonomelli].
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