L’Insostenibile Peso della Filiera Editoriale

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ADS - Accertamenti Diffusione Stampa - ha reso disponibili i dati relativi al Maggio di quest'anno. Abbiamo estrapolato i dati dei quotidiani nazionali e di quelli che coprono più di una regione per verificare la situazione da più di un punto di vista.

Abbiamo analizzato l'andamento delle vendite [cartacea più digitale], e non delle diffusioni, che riteniamo essere il vero indicatore dello stato di salute dei giornali.

Sono solamente due i quotidiani le cui vendite crescono rispetto a Maggio 2017: Libero e Il Fatto Quotidiano, nonostante nel Maggio di quest'anno il dibattito intorno alla formazione del nuovo governo sia stato rovente e avrebbe dunque dovuto, in linea teorica, generare maggior interesse, e di riflesso vendite.

Stabili le vendite del quotidiano cattolico Avvenire, in calo quelle di tutte le altre testate. Il Sole24Ore, tra i quotidiani che registrano una flessione delle vendite, è quello che registra il minor calo: -3%. All'estremo opposto Corriere dello Sport Stadio con il -17%. Repubblica perde più del diretto concorrente, e leader di vendite. Che il restyling/redesign del quotidiano fondato da Scalfari non avrebbe portato benefici concreti lo avevamo detto sin da subito. Pare che, purtroppo, avessimo ragione.

Siamo assolutamente convinti che la versione cartacea dei giornali sia "cash cow", e che si dovrebbe mungere per investire sul futuro, non sul passato come invece questa ondata di rivisitazioni, partita appunto da Repubblica e seguita da quelle de La Stampa per arrivare a quella più recente  del quotidiano di Confindustria rende evidente.

Al di là dell'andamento vendite, è però un altro l'aspetto che vogliamo evidenziare, e che secondo noi chiarisce quale sia il penoso stato della filiera tradizionale: quella che va dal "channel leader", dagli editori di quotidiani, alle edicole.

Oltre alle vendite di cartaceo e digitale, dove il digitale, ha un incidenza davvero molto ridotta, e anche per il Sole24Ore viene venduto prevalentemente in abbinamento all'abbonamento alla versione cartacea del giornale, abbiamo estrapolato i dati di tiratura, pagata [ovvero le copie effettivamente acquistate], e la resa dei quotidiani presi in considerazione.

I dati da noi elaborati evidenziano in tutta chiarezza l'insostenibile cattiva gestione della filiera. L'incidenza dei resi oscilla tra il 38.1% del Corsera al 291% de Il Manifesto rispetto alle copie pagate, e tra il 26.6% ed il 73.7%, sempre per le stesse due testate, rispetto alle copie tirate, stampate.

Come mostra l'infografica sottostante, per oltre la metà dei quotidiani nazionali i resi sono superiori alle vendite, ed anche per gli altri quotidiani, ad eccezione di Avvenire che avendo una quota elevata di abbonamenti soffre meno degli altri, le copie rese hanno volumi di assoluto rilievo.

Una follia, che comporta costi per decine di milioni di euro, generata da una gestione ancora oggi prevalentemente manuale del flusso dei prodotti con i distributori locali, il "cancro" dell'editoria nostrana, che consegnano la merce, giornali e periodici, con una bolla stampata che viene spuntata a mano quando ormai persino nella trattoria "Da Maria la Sudicia" il cameriere ci prende l'ordine con un palmare che mentre va alla cucina al tempo stesso va su gestione amministrazione e magazzino.

Una follia che si perpetua nonostante già nel 2012 Paolo Peluffo, allora Sottosegretario all'Editoria del governo Monti, avesse reso obbligatoria l'informatizzazione delle edicole, sia per ovviare al problema che per gestire in maniera più razionale i finanziamenti pubblici all'editoria. Informatizzazione che non è mai stata implementata e che seppur prevista anche dalla legge voluta da Lotti, non avendo visto il decreto attuativo, resta ancora un miraggio.

Brontosauri che piangono miseria e che lasciano sul terreno risorse economiche assolutamente rilevanti per chiara volontà di assenza di trasparenza, che evidentemente per costoro è di maggior valore per ragioni che non è difficile intuire.

L'insostenibile peso della filiera editoriale è chiara responsabilità del channel leader, degli editori. È bene che nelle sue valutazioni, e nei relativi interventi, il neo-Sottogregretario Vito Crimi non tralasci questo aspetto.  

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Pier Luca Santoro

Marketing & Communication at DataMediaHub
Pier Luca Santoro è un esperto di marketing, comunicazione & sales intelligence. Project Manager @DataMediaHub . Dal 1998 opera come consulente per progetti di posizionamento strategico, organizzazione, comunicazione & formazione per aziende pubbliche e private, associazioni di categoria e amministrazioni pubbliche. Sperimentatore e creativo ha sviluppato un’esperienza significativa nell’ambito dell’edutainment, nell’utilizzo dei giochi come medium e la gamification.
Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese [Star, Giuliani, Bonomelli].
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Pier Luca Santoro è un esperto di marketing, comunicazione & sales intelligence. Project Manager @DataMediaHub . Dal 1998 opera come consulente per progetti di posizionamento strategico, organizzazione, comunicazione & formazione per aziende pubbliche e private, associazioni di categoria e amministrazioni pubbliche. Sperimentatore e creativo ha sviluppato un’esperienza significativa nell’ambito dell’edutainment, nell’utilizzo dei giochi come medium e la gamification. Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese [Star, Giuliani, Bonomelli].

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